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新三板食物鑽研獨家約稿

作者：朱丹蓬 中國品牌鑽研院鑽研員

中國第九屆行銷金鼎獎獲取者，中國2013年度優良職業經理人，曾經服務美國金霸王電池、英國聯合餅乾、法國達能集團、雅客（中國）、廣東華山泉集團，從事快消品行業超過二十四年，對於中國食物行業有較深的鑽研，多家主流財經媒體特約行業評論員

1、中國糖果行業品類的進化

跟著糖果企業間的競爭進一步走向白熱化。產品高度同質化的持續升溫，行銷模式的雷同，促銷手法的模仿及跟進。令許多糖果企業的事跡增長乏力......

在面對於這極度不利的行業環境下，糖果企業該如何去應答這種品類危機給企業可持續性經營管理帶來的挑戰。如何在大同中去尋找大不同。企業的品類如何進級，如何去高度複合現行消費者的需求等等，都是擺在中外各糖果企業面前急需解決的品類難題。

中國糖果行業的品類結構之爭自2004年起就拉開了品類進化大戰的序幕。首先是2004年的硬糖品類的價格之爭，2005年軟硬奶糖品類的奶含量之戰，2006年的膠基糖品類的品牌之戰，2007年的果汁軟糖品類的市場份額之爭，2008年酥糖，牛軋糖口味回歸之爭到2009年巧克力品類之爭。

綜以上所說，跟著巧克力品類大戰的大幕拉開，也預示著中國糖果行業的品類高端產品品類惡戰的年代已來臨.

2、中國巧克力市場SWOT分析

（1）優勢：

A：自2003年以來，中國糖果市場一直維持著8%-12%的增長速度，比全世界糖果市場年均增長速度高出近6個百分點

B：跟著中國經濟發展及消費水平提高，未來10年內中國巧克力市場有望以每年近25%的速度增長。在目前，中國已是僅次於美國的全世界第二大糖果巧克力市場

C：作為巧克力品類的主戰場——現代終端渠道在中國糖果市場的銷售佔比日趨提高, 已正式接替流通渠道成為糖果企業最大的銷售渠道

（2）劣勢：

A：08年開始的金融危機的餘波未消，內需消費拉力減低的現狀還存在，在某種程度上影響了巧克力品類的高速增長

B：中國快速消費品市場存在著多層次性，多變性及懸殊性等無益於巧克力品類全國大面積推廣的主要因素

C：現時巧克力品類的價格細分市場還未徹底細分，致使降低了中低消費人群的可選取性，從而限制了巧克力品類的總體市場規模不可能在短期內迅速做大

（3）機會：

A：中國高增長的糖果增長率，吸引了愈來愈多跨國巧克力廠商的目光。除了了歐美品牌外，來自韓、日等亞洲國家的巧克力廠商爭相加速在中國開拓場。。

B：目前中國巧克力人均年消費只有100至150克左右，而日本以及韓國人均年消費量都在1.4千克以上，市場的飽以及度很低。

C：通過跨國公司長期的市場培育後,中國的巧克力品類市場已從市場的匯入期進入了市場的成長期.,市場容量日益壯大.

（4）威逼：

A：巧克力品類在中國目前還不是主流的糖果消費品類，銷售量難以馬上獲得晉陞

B:巧克力品類市場魚龍混雜，大部份消費者還不曉得純巧克力與代脂巧克力之分，目前還處於價格敏感期。

C: 巧克力品類市場的動作難度很大，市場運作成本很高，不是一般的糖果企業可以馬上去運作，大部份糖果難以在短期內做到投入與產出相平衡

D: 因為對於巧克力瞭解不夠充沛，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會致使血汗管疾病、糖尿病等過錯的認識，導致部份消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3、巧克力市場競爭格局

目前，相對於於歐美競爭激烈的巧克力市場來說，中國巧克力市場行業競爭程度還較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然讓西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已整個進入中國，在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演化的過程。

按筆者分析得出，目前，巧克力品類的競爭企業大致分化成四大陣營：

第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅，百樂嘉利寶等為代表的一線外資品牌，緊緊佔領著高級巧克力市場絕大部份份額；

第二陣營是以悠哈，明治，格力高，瑞士蓮為代表的二線品牌，主導中高級巧克力市場，隨時會扭轉目前的品牌格局；

第三陣營是以金帝，徐福記為代表的三線品牌，主導中檔巧克力市場，消費受眾對比泛博。

第四陣營是東方豪威，申豐、金絲猴，愷撤威登等為代表的本土品牌，佔領了低檔代可可脂巧克力市場的主要份額。

進口、合資品牌銷售勢頭強悍、中國產品牌表現不佳：無論從品牌的知名度，美譽度，消費的忠厚度仍然是立體式的品牌傳佈、廣告投放仍然是低端的產品鋪市、市場生動化以及銷售促成，市場佔有份額仍然是產品知名度，進口及合資品牌都佔領顯著位置。在中國產品牌中僅金帝巧克力擠進行業前十強，此外申豐、東方豪威略露頭角外，其他本土品牌均表現不佳。

4、企業運作巧克力品類市場動作能力要素：

A: 對於全國區功能變數市場戰略佈局規劃能力

區功能變數市場戰略佈局規劃是經營市場的核心，運作巧克力品類就要對於鎖定市場的絕對於瞭解是制訂出科學、合理規劃的前提。一份科學的戰略佈局規劃，必需體現各區功能變數市場的人口分佈、經濟狀況、消費習俗、商業態勢、渠道結構等因素，反映出重點市場、潛力市場、重點渠道、輔助渠道、重點客戶、潛力客戶等，從而把准各區功能變數市場商業態勢。企業在制訂各區功能變數市場戰略佈局規劃前必定要深刻瞭解，使制訂出的產品佈局、渠道佈局、客戶佈局等規劃與各區功能變數市場現狀高度複合。

B：對於全國區功能變數市場客戶佈局規劃能力

客戶是行銷系統不可或缺的市場「支撐點」，運作巧克力品類必定找準客戶，找對於客戶是造詣區功能變數市場的癥結。企業在佈局客戶時要充沛斟酌各區功能變數的商業特性、運營管理、價格節制、品項經營等因素，依據各區功能變數市場現狀充沛斟酌客戶佈局形式、布建數量、客戶類型。結合公司的產品策略以及渠道策略充沛斟酌是否採用渠道分類、品項分類布建客戶？是否依託主力客戶架設分銷？縣、鎮渠道是否佈局客戶？總之，在制訂客戶佈局規劃時必定要遵循下列原則：明確各區功能變數市場的重點客戶，在經濟發達的區功能變數市場遵循多客戶複合不同渠道的佈局，重點客戶重點支撐。

C：對於全國區功能變數市場品類佈局規劃能力

運作巧克力品類要充沛認識公司產品，對於產品的認知細化到每個品類。結合各個省區的渠道現狀、終端現狀、商圈現狀，進行品類的改善組合，其內容主要涉及品類與渠道規劃、品類與門店規劃、品類與商圈規劃等，要讓自己的團隊明白所經營的產品哪些是重點品類？哪些是輔助品類？哪些是培育品類？更要讓所有團隊成員懂得什麼樣的品類適銷什麼樣渠道，什麼樣的品類適銷什麼樣的商圈等。防止團隊在品類經營中「南轅北轍」、鋪張資源。

D：對於全國KA系統的運作能力

KA系統是各個省區市場的制高點、是各區功能變數市場的品牌鼓吹點、銷量引爆點，必需高度正視。運作巧克力品類要基本掌握全國KA的類別、性質、流程、帳期、費用狀況等基本要素，基本掌握各類KA系統的贏利模式，擁有KA系統採購平台、門店平台優良的「客情」。對于各KA系統的合同談判、促銷開展、帳務處理、物流配送等主要環節要重點把控、必要時要一馬當先、親歷親為。為團隊以及客戶在KA系統遇到的難題以及阻力充沛溝通、務實協調。要基本掌握全國KA的類別、性質、流程、帳期、費用狀況等基本要素，基本掌握各類KA系統的贏利模式，擁有KA系統採購平台、門店平台優良的「客情」。對于各KA系統的合同談判、促銷開展、帳務處理、物流配送等主要環節要重點把控、在KA系統遇到的難題以及阻力時要充沛溝通、務實協調。

E：企業運作巧克力品類時顧及經營成本及利潤產出的平衡：

企業的資源始終是有限的，在經營過程中，企業要管控好各區功能變數市場的資源，杜絕鋪張；要依據各區功能變數的狀況，合理調整，達到各區功能變數需求的平衡；要遵循「以小養大」的思維，追求「自力更生」。要充沛斟酌投入產出，用最小的成本爭奪最大的產出；要學會借用各種資源，進行高效整合，最終達到企業追求的利潤目的。

G：品牌資源管理是運作巧克力品類的必修課，必需在企業戰略上高度正視。小到一個價格牌，大到媒體投放，都會影響全國區功能變數市場的產品知名度、美譽度，最終影響到產品銷售的持續力。需充沛掌握各區功能變數市場人口格局，商圈分佈，找準品牌鼓吹引爆點，確立品牌表現形式，投放數量等，充沛晉陞品牌的終端表現力，品牌影響力，從而拉升產品銷量。

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