以經營進口生鮮為主打的超市,對不少市民來講仍然新鮮事。
「政策壁壘難突破,自建平台引流弱,進口商品同質化,深圳本土跨境進口電商誰主沉浮?」
既在倪軍的意料之中,又有點超越意料,騰邦試水跨境進口電商近半年以來,70%的銷售來自於線上,這讓他更深信了這片藍海的無限潛力。
半年前,4月18日,騰邦前海國際保稅跨境購物展示中心在前海開業,成為深圳跨境進口電商「第一隻螃蟹」,其線上平台為「海搗網」,引起關注。作為海搗網總經理,倪軍從開業那天起就緊繃神經,忙勞碌碌,儘管已搶佔市場先機,但緊接著幾家進口電商競相陸續進入市場,頗具雨後春筍之勢。
不僅同在前海的開心購、星辰電商、羿百跨境購、招商局自貿商城分別從這塊蛋糕上分一杯羹,傳統零售商華潤萬家、天虹商場也在開拓戰場,眼下剛剛落戶鹽田的深圳單店營業面積最大的進口商品直銷中心精茂城,又將從新構建深圳跨境進口電商的競爭格局。可以說,儘管真正的市場博弈尚未開始,但一切已蓄勢待發。
進口的嬰兒奶粉是逛跨境電商實體店的主要銷售產品。
同質化競爭
現在走進騰邦前海進口保稅店,照比開業時已經換了一副樣子。一樓,進口零食、飲料、冰鮮等食物貨架已將空間佔滿,而在半年前,這裡仍然以卵形的保稅商品展示櫃檯為主,四處略顯空蕩;二樓,除了一貫銷售火爆的紅酒區,新增了輕奢品類,零星可見Burberry、Armani這樣的國際一線品牌;三樓為母嬰、按摩椅、保稅產品展示等,一包新生兒90片裝的日本花王紙尿布售價170元人民幣。晚上8點多,店內人流不少,一樓買單處有七八人排隊。
出門百餘米處,以母嬰產品為主的開心購也燈火通明,店內以女性消費者為主;再出門步行3分鐘,就可看到緊鄰的星辰電商,進口零食、飲料、紅酒林林總總,顧客進出不斷。
就在同一時間段,位於蛇口海翔廣場一樓的羿百跨境購以及山姆安全食物體驗店顯得更為勞碌,兩家店相隔一周開業,就在一個月前搭上跨境進口電商的快車,勢頭正勁。進去轉轉,不少進口奶粉、紅酒、化妝品、食物、保健品,引來消費者駐足。
顯而易見的是,各商家都把目光會萃在母嬰產品、食物、紅酒方面,化妝品類除了缺乏國際一線品牌外,其他品牌的香水、面膜等也算豐碩。
「同質化的情況仍然有的。」倪軍坦承,但這也難以免。
需求與壁壘
早在一年前,國家層面便開始鼎力支撐跨境電商、「網際網路+」產業的發展。在2014-2015年間,政策一直在釋放跨境貿易的利好,通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅,免去了一般進口貿易的「關稅+增值稅+消費稅」。這讓企業家們嗅到了商機。
在倪軍看來,騰邦前海保稅店就是趁勢而為的產物。
而在另一面,國人消費慾望以及需求的進級也增強了市場信念。「人們多多少少有這樣的概念,米仍然泰國的香一些,零食仍然日本的好吃一點,化妝品仍然韓國的好用一些,你想是否?」倪軍說,尤其是80、90後人群在購買商品時,愈加關注食物安全、品質優質等問題,其中母嬰產品與食物尤為受歡迎,人們在屢屢經受國內食物安全危機後,寧可多花點錢也願意選取海外貨品。
有一群組海關總署以及中國電商鑽研中心統計的資料:2014年海淘人群1800萬,成交規模1400億元,從百億級市場步入千億級,預計在2018年,市場規模將達萬億層級。
然而,與極其旺盛的消費需求相對於應的是,容許通過跨境電商通道進入深圳的海外商品品類依然受限,譬如供不應求的奶粉,有不少品牌是先從廣州南沙進入國內,再轉到深圳。此外,不同商品也在稅收優惠上有所差別,譬如豪侈品,其行郵稅稅率達到50%,與一般貿易相差無幾,而且銷售週期又長,這也就是為何行郵稅僅為10%的食物在市場上較為主流,而豪侈品牌在市場上幾乎不見蹤跡的緣故。
因而,當有人提出「深圳的跨境進口商品市場能否替代香港市場」這一猜測時,幾乎所有的深圳跨境進口電商都表示,以深圳目前的商品種類來看,遠不足以與之相比。
無法突破的政策壁壘,使得深圳目前跨境商品進口量總體不高,而各商家也需要在這樣的現實前提下尋找突破路徑。
進口紅酒是逛跨境電商實體店裡利潤值較高的商品。
同質裡的懸殊
儘管看起來是同質化的競爭,但每個商家自己都不這樣認為,在他們眼裡,市場大有作為。背靠不同的資源、渠道優勢,商家有著各自的戰略配置,一場同質化」下的「懸殊化」競爭悄然開展。
「要做跨境進口食物的深圳第一。」這是深圳前海恆興電子商務有限公司總裁王偉的目的,其在蛇口海翔廣場一樓的「山姆安全食物體驗店」開業月餘,人流頗旺。背靠恆興集團——集水產養殖、水產品加工、進出品貿易於一體的民營企業,恆興電子商務有限公司的定位一開始就很清晰:主打冰鮮產品,以此為核心,附帶延伸到整個食物領功能變數,王偉並不耽心未來的市場空間,他但願有一天深圳人只要提起進口食物、尤為是進口冰鮮,首先想到「山姆安全食物體驗店」。
緊緊相鄰的羿百跨境購是8月29日開業,早開業一個禮拜,進入店內同樣是食物、化妝品與紅酒之類,但該公司供應鏈總監張建安給出了不同樣的結果。因董事長劉偉濤是澳籍華人,又在澳洲有自己的農業產品貿易公司,因而,先天的採購優勢是他們的核心競爭力。可以想見,在商品品類上,澳洲食物將是羿百跨境購的標籤之一,而另一個標籤是保健食物,這在深圳市場也擁有必定辨識度。
此外,在張建安看來,羿百跨境購強有力的打法還在後頭——在全國規模發展加盟商,這才是他們的目的。按照規劃,羿百跨境將在兩年內開到180個加盟店,並且跳出一線城市,攻佔二線城市市場。
當然,想衝入全國市場的並不是只是羿百跨境購一家,騰邦也有同樣的打算。事實上,騰邦已經於6月、8月在青島與廈門開店,並很快將在成都開店。有所區別的是,騰邦的目的城市鎖定在一線城市,這無形中與羿百跨境購的全國戰略分路而行。
同在前海的星辰電商體量相對於較小,商品類別大至趨同,不同的只是同類商品的具體品牌有所懸殊,但其負責人曾生並不著急。開業幾個月,星辰電商線上平台聲稱已經會萃了近10萬粉絲,曾生確定將目的群體鎖定在家庭年收入在百萬元以上的中高階層人群。按照這個定位,他目前正在與一日本品牌洽談獨家代理,按照他的設想,相似的代理談到兩三個,就能在市場上找到自己的位置。
就在各商家捋臂將拳之時,招商局自貿商城「德國體驗館」也於近期向消費者張開懷抱。背靠招商局的物業優勢,自貿商城體量優勢是其他商家難以與之相比的。自貿商城負責人石勇介紹,接下來,將陸續有法國、澳洲等國家體驗館與消費者見面,一網式的購物模式將給消費者提供又一種選取。
引流瓶頸
儘管深圳的這幾家已線上下開業的電商都聲稱找到自己的目的定位,但如何讓自己的商品達到目的受眾是個大問題。
山姆安全食物體驗店開業當天,王偉在朋友圈發了多張照片,永遠不同角度展示了當時人流火爆程度,甚至要在門口拉起紅線,顧客要分批次進入。「三隻龍蝦才180多塊錢,被顧客一搶而空,當天補了四次貨。」王偉回憶起這次勝利的促銷還略帶興奮。然而,這僅僅是個開始,作為跨境進口電商,打造線上平台才是根本。
如何引流到線上?各商家也在進行不同的嘗試。
除了開業期間的價格促銷,羿百跨境購在試圖與高級會所、咖啡廳、酒店合作,說明自己的線上平台引流。與此同時,他們還將與大型商超合作,在商場開拓自己的商品專區,「不在於賣了多少,目的仍然為了引流。」張建安說。
融入社交元素也是現行一些引流模式,譬如羿百跨境購線上上平台開展了健康諮詢互動,騰邦也在與萬科合作開展「購物遊園會」流動,無外乎為了增強粉絲粘合度,而且扭轉店內商品配置,增添完稅商品,也同樣是為了吸引客流的需要。
也有一些較為初級階段的引流模式,開心購在門口打出二維碼招牌,顧客可以通過關掃瞄並關注其微信公家號,免費列印一張彩色照片,一個年青姑娘駐立於前擺搞半天,因為過程繁瑣最終做罷;也有通過掃瞄二維碼購買完稅商品時可以積分;再或是,有的商家已經著手與社區合作,通過讓利來達到引流的目的。
從效果上看,星辰電商聲稱擁有近10萬的使用者量。這讓其較為滿意;而羿百跨境購的線上平台尚未正式上線,便已經有了較高的活躍度;騰邦對外宣佈的資料較為可觀,已經有300萬使用者,倪東甚至覺得有些意外,因為前期沒有投入什麼廣告,收效卻至關理想。
無論以什麼樣的模式引流,這些跨境進口電商的共同點都是——做自己的平台。無非,對于這種模式,也有業內人士提出質疑。
深圳市電子商務服務中心主任助理洪培林鑽研電產時日較長,在他眼裡,做自己的平台太過燒錢,而且收效甚微。
「在網際網路裡最主要的,就是流量的碼頭,然而這個格局已經形成,下一下流量紅利還不曉得是何時。」他認為,深圳這些以供應鏈為優勢的跨境進口電商企業,假設執意於做自己的平台,儘管從思考方向上看是更有雄心,但這樣的思考方向僅是「看起來很美」,實際上很難實現。因為平台做到必定程度就會遇到瓶頸,而突破瓶頸不是他們的長項。
有業內人士甚至認為,凡是以自建平台為主要推廣目的的企業都是偏弱的,至少是格局不夠大。
頗有意思的是,幾乎所有的深圳跨境進口電商都一邊倒地「執意於做自己的平台」:騰邦認為自己坐擁300萬的使用者量,覺得未來的潛力更大,跟著體驗店在全國一線城市鋪開,不愁沒有流量,本月底,他們的APP行將可如下載;羿百在抉擇做自己的平台時也專為此進行了評估,他們的判斷是,依託加盟店的模式,通過線下匯入線上,這種經營模式也是安全的;而對于星辰電商來講,不求大而全,只要小而美,假設能夠深度粘合中高端使用者也就足夠了。
競爭仍然競合
與深圳的跨境進口電商大可能是單體的經營模式不同,在毗鄰的廣州南沙自貿區,其相似於商超的綜合體模式引起業內關注。
在張建安看來,綜合體的益處是不用耽心人流,但就像雙刃劍同樣,這也同樣是弊病,因為在這樣的綜合體中,具體到每個商家,其引流效果並不必定會好。更何況,跟著入駐的商家增添,同質化競爭依然不可防止。但商家對于這樣綜合體的態度也並不回絕,王偉的說法擁有必定的代表性:「除了深圳,咱們也要在其他地區自貿區開設體驗店,拓寬市場,主力打造自己的平台,同時,也會參預到其他模式中,譬如進駐綜合體,作為一點可有可無的補充。」
未來最可能的重大挑戰是相似於天貓、京東這樣的電商巨頭進軍跨境進口電商市場。目前,聚美優品已經在前海擁有了自己的倉儲。
本土跨境進口電商面對實力雄厚的電商巨頭,以現有的平台足以應答嗎?假設藍海變為紅海,本土企業的優勢在哪裡?
洪培林的觀點是,相似於騰邦這樣的供應鏈企業與電子商務結合,有著無可替代的優勢,他們瞭解進口清關遊戲規則,有很成熟的物流渠道,曉得什麼好賣,會第一時間找到貨源採購進來。因而,他們可以樹立上下游一體化的生態系統,取得更好的業務配置,這是天貓、京東都不具備的優勢。
然而,電商巨頭的流量與大資料,也是供應鏈企業的短板,「假設我是騰邦,我可能第一時間去找天貓合作。」洪培林認為,理想狀況下,二者之間不該是對立關系,而應是競合關系。
可是這種「理想化」,就目前來看 ,深圳本土跨境進口電商並不感冒,「我與天貓合作,永遠就是天貓,而不是羿百,做自己的平台,搶佔市場先機更合理。」張建安的說法頗有代表性。
「三分天下有其一就行了,誰也做不到壟斷。」倪軍對電商巨頭可能的舉動持小心樂觀的態度,他覺得市場空間仍然足夠的。目前,騰邦保稅體驗店已經籠蓋四個城市,日交易額達到300萬周圍,他們規劃今年底保稅店能籠蓋到10-15個城市,未來他們但願能夠在全國做到1000家體驗店。
在這片藍海中,每個舵手都在奮力前進,而最終誰主沉浮,仍需拭目以待。
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圖 陸穎
