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一，「病毒」侵入希拉裡競選團隊

對于來自美國的病毒傳佈、病毒媒體範式大家都已十分熟識了。接下來，美國或許還會有個「病毒」總統。希拉裡·克林頓行將僱傭一名來自病毒新聞網站的病毒傳佈高手，打理自己的社交媒體帳號，主管病毒傳佈事宜。原先，貴為總統（或熱點總統候選人）自然就擁有病毒傳佈的潛質，若果再加之對于病毒傳佈得心應手的專家助理，不病毒傳佈都難。這種政治與病毒傳佈結合可能帶來什麼樣的變異？

下週一（8月3日）開始，朱莉·威特克（JulieWhitaker）將加入希拉裡·克林頓競選團隊。她來自被一些人稱為「標題黨」的病毒新聞網站——Buzzfeed的內容分發團隊（distributedcontentteam），她的新頭銜是希拉裡·克林頓的社交媒體主管。在Buzzfeed時她的頭銜是「BFFmanagingeditor」，也就是Buzzfeed的Facebook帳號執行編纂。那是一個非同小可的職位，層級不高，但影響力巨大，一流大報的總編纂也未必有機會望其項違。看看下面這三張圖表，你就曉得她的份量了。

（上圖為2015年6月 Facebook 上被分享至多的媒體榜。去年底開始穩居榜首的 Playbuzz因故被排除了在外，一直在十強榜後座擁有一個席位的紐約時報，在Playbuzz被排除了在外的情況下，依然掉出了十強。）

（上圖為2015年1月在 Facebook上各家媒體每篇文章的平均分享數字榜，朱莉·威特克管理的 Buzzfeed 帳號每篇文章被分享1384次，僅次於人們喜聞樂見的國家地輿雜誌。）

Buzzfeed在這三張圖表中的排名，都屈居老二，但以這三個維度加總，其綜合傳佈力毫無疑惑位居第一。從圖表三可以看到，2015年6月，Buzzfeed在Facebook上發表的文章僅6747篇，不足第一位赫芬頓郵報的21722篇的三分之一，但其實際發生的總互動數（內含贊、轉、評）為4167萬￥，僅比赫芬頓郵報的4513萬￥少了不到10%。這一切並不能都歸功於朱莉·威特克，但她剛好就是Buzzfeed的Facebook帳號的執行編纂，這塊金不往她臉上貼有點難。2015年2月底由 Buzzfeed 掀起全世界風暴的「藍黑白金裙子」事件，同樣也不能歸功於她，但她剛好就是那場風暴中心的那個人。傑羅姆對于裙子到底是什麼彩色興致不大，更感興致的，可能仍然是穿裙子的人。開始我認定，這是一塊兒有計劃有組織的病毒行銷，策動者極可能就是Buzzfeed。以我的百科知識，到現在，我也鬧不明白，這到底是怎麼回事。然而，在讀完眾媒體採訪BuzzFeed當事編纂的詳盡報導之後，我改主意了。它可能真的不是一場行銷，而是一個偶然的病毒性極強的新聞故事。

病毒性傳佈是一個讓人著迷的話題，它也是新媒體之所以為新媒體的根本屬性之一。這樣的有趣的案例，在未來的新媒體發展過程中，可能只是小菜，跟著上網人口的進一步增添，以及人們對于病毒傳佈理解的深刻、病毒傳佈將會被濫用。那時候，咱們會看到、時常看到相似的、更高量級使用者介入的狂熱。這既是新媒體的魅力所在，也是新媒體的危險所在。

傑羅姆愛把新媒體稱為「危險的媒體」。當時在一篇討論裙子事件的博文中傑羅姆寫道：「裙子，只是一個可愛的玩笑與遊戲。若果標的不是這麼一條無足輕重的裙子，而是一個嚴肅的社會議題，這樣野蠻地撕裂使用者與受眾，那就不是任何人的福祉了。」

裙子風暴還未平息，《穹頂之下》的傳奇湊巧就開始了。許多人在探討《穹頂之下》的傳佈學意義，傑羅姆不敢吱聲，怕在這場嚴重撕裂世人的討論中一不留神就選了邊。然而，傑羅姆的確贊成《穹頂之下》擁有幾乎無限的傳佈學內涵等待著去挖掘。相信等大家都心平氣以及之後，這些意義會被心平氣以及地認知。

在這樣的背景下，希拉裡選取朱莉·威特克是耐人尋味的。朱莉·威特克會為希拉裡整出些什麼動靜來呢？她帶給希拉裡的到底是福是禍？現在，還真不好說。

二，紐約時報紅人投靠病毒新聞網站

病毒新聞有許多可以關注的焦點。病毒新聞與紐約時報的關系，就錯綜繁雜。

紐約時報的一名資深女記者兼編纂、數字多媒體報導專家、2014年紐約時報秘密立異講演聯合起草人艾米·奧萊麗，2015年1月中旬離任，加盟有名「病毒」新聞網站Upworthy，主持這家病毒媒體（viralpublisher）的所有編務工作。給她的頭銜是編纂部主任，並非總編纂，但這家網站的兩位聯合創始人在共同署名的一篇部落格（anUpworthyblogpost）中一塊兒宣佈，奧萊麗將是這家病毒新聞網站的最高編纂事務負責人。圈內媒體進行了密集的追蹤報導，至今川流不息。

紐約時報的記者編纂近些年來主動被動離任的不少，紐約時報裁員的動靜也讓人見怪不怪。然而，一個大牌的紐約時報記者在順風順水的時候，投身於一個小小的、中國讀者可能根本不加註意的病毒新聞網站，卻是前所未有的。就在2014年10月，奧萊麗被任命為紐約時報數字部門負責國際報導的副主編，在紐約時報內，可以算是一個精曉多媒體語言的複合型高手。在她新聞職業生涯開始的時候，供職於一家電台，負責音訊節目的製作。從一開始，她就與多媒體有不解之緣。我想，所有這一切，也恰是紐約時報挑揀她介入紐約時報立異講演起草的緣故。她是一個紅人。

「病毒」就從這樣一個紐約時報的紅人身上撕開了缺口。奧萊麗的出走，是病毒勝利入侵紐約時報體內的最有力的證據。而在體外，在網路空間，紐約時報早就被形形色色的「病毒」新聞網站追殺，並且一再被擊倒。

三，病毒新聞網站全面突起

講一個與Facebook有關的故事。在進入搬移互聯時代之後，臉書已成為了全世界規模內最大的新聞分發平台。紐約時報已故權威媒體記者戴衛·卡爾披露的資訊顯示，紐約時報一多半的流量，來自手機，而其中一多半來自臉書。然而，在臉書上，紐約時報，以及以紐約時報為代表的主流媒體，被病毒新聞網站圍追堵截，被大家耳熟能詳的赫芬頓郵報、Buzzfeed以及奧萊麗去的Upworthy等等打得顏面無光。更驚人的是，2014年最後兩個月，赫芬頓郵報、Buzzfeed也被幾個來自以色列的IT小子做的病毒網站打敗了，青出於藍而勝於藍。這個網站名叫PlayBuzz，興辦人為前以色列總理的兒子蕭·奧爾默特，興辦時間一年有餘。請看幾張直觀的統計圖表。

2014年6月，病毒新聞網站IJR披露的一份關聯統計顯示，在臉書上被分享至多的十大網站中，有五大病毒新聞網站。

2015年初同一家流量統計機構披露的半年後的統計，臉書上十大被分享至多的網站中剩下四個「病毒」，但排名總體晉陞。半年前排名第十的PlayBuzz一躍位居第一，上圖為蕭·奧爾默特自己在臉書上轉信的統計排名。紐約時報在這兩份2014年的榜單中都名列前十，但與前三位的病毒網站相比，差幾個數量級。這個趨勢持續至2015年，紐約時報終於被毒翻了，在本文第一張2015年6月附表中，十強榜單中已不見了紐約時報的蹤跡。

事實上，紐約時報在2014年立異講演完成之後，已悄悄地樹立了自己的「病毒」試驗室——受眾拓展團隊（audience-developmentteam），並從赫芬頓郵報挖來了一個名叫阿萊克絲·麥凱倫（AlexMacCallum）的美女主政。把阿萊克絲·麥凱倫稱為「病菌」，顯然有點勉強，但要不是她帶著這個團隊奮力一搏，紐約時報在臉書排行榜上的位置，可能更為恐怖。

若果大家對於這兩份統計的權威性存疑，咱們可以從另一個角度來看。下面這個網址提供的是全美每個月走訪量最大的網站的可以實時查詢的排行榜https://www.quantcast.com/top-sites，在這張由谷歌、YouTube、臉書領銜前三強的榜單中（2015年8月1日），所謂病毒新聞網站 Buzzfeed排第十，littlethings.com第24，PlayBuzz31，IJReview52，Upworthy74，而紐約每日新聞報排名41，紐約時報43，foxnews.com排名50。其它一些有名的流量統計機構的資料，也基本反映了這樣的態勢。

四，「病毒新聞網站」與「標題黨」、Clickbait的楚河漢界

在傑羅姆的語境中，病毒傳佈、病毒媒體、病毒新聞，是正能量的標的，而非十惡不赦的惡魔。

有人把病毒新聞網站稱為標題黨網站，使病毒新聞網站，在人們的心目的中蒙上了邪惡的色采。其實，病毒新聞網站，與「標題黨」之間並不是等同的關系。傳統主流媒體出生的Buzzfeed總編纂本·史密斯就堅決否認自己是所謂的標題黨（Clickbait）。這中間的落差有必要當真地解析。

「標題黨」是十分厭惡的。他們為何厭惡？他們厭惡之處，並不在於標題。標題再危言聳聽，若果內容貨真價實，那末，你稱他為標題黨並不公平。只有在一種情況下，標題黨才是標題黨。那種情況是，這些人通過扭曲、誇張、編造標題，誤導並且詐騙受眾。

標題黨爛在誤導與詐騙。

英文中有一個詞叫Clickbait，直譯應該是「點擊釣餌」，這同樣是一個臭名昭著的字眼，國內有人就把它譯為標題黨。它臭名昭著的緣故同樣是誤導以及詐騙，愛護羽毛的人人人都敬而遠之。然而，就詞源本身而言，這並非什麼大逆不道的舉動。通過釣餌吸惹人們點擊，這是所有的網路編纂天天都在做的事情，沒有什麼見不得人，甚至，這是一門十分高超的藝術。大逆不道之處僅僅在於，有人，而且是不少的人，通過Clickbait，賣假貨。淘寶上有人賣假貨，你說淘寶上都是假貨，一竿子打翻一船人，只能浮現自己的無知。Clickbait就這樣被犧牲了，呵呵。犧牲一個字眼，不是什麼大不了的事情。天天都有新詞在被發明。

相對比，中文「標題黨」這個字從頭到尾流的都是膿水，沒有什麼值得討論的。因而，把Clickbait翻譯成標題黨，並無什麼大的不妥。然而，從本色上講，二者是有區別的。Clickbait導向的，可能是一個圈套，也可能是一場大戲，而標題黨在中文的語境裡，就是為人所不齒的鬧劇。

之所以要把二者的區別說個清楚，是因為有人，有意識地以中文標題黨以及英文Clickbait把一些新媒體立異者，也一塊兒拉下水，從而貶低這些人的創造，為自己的無能開脫。

傑羅姆這裡討論的，是對于以Buzzfeed為代表的一批正在迅速突起的「病毒」新聞網站的過當指責。他們看到了這些病毒網站在吸引點擊上做的釣餌，下的功夫，他們有意無心地忽略了這些病毒新聞網站在吸引分享上下的釣餌，那是另一個詞Share－bait。

不要侮辱讀者的智商，讀者被Click－bait吸引點擊進入一篇文章，可以理解，誰都會犯這樣的過錯；然而，在自己被誤導以及詐騙之後，又進一步去分享，那就匪夷所思了，那是共犯。人們分享，當然有分享的理由。被標題黨騙沒有什麼奇怪的，再被Share－bait「騙」，那就有緣故了。要末，騙術實在高明，要末，它真實地找到了人道的弱點或是是大家的痛點，抓到了人們內心的癢癢或是內心那個最柔軟之處。

結論是，不要偷懶地把病毒新聞網站，把Buzzfeed、Upworthy、Playbuzz、IJReview，更不要把赫芬頓郵報，稱為「標題黨」網站。這不公平。這些網站當然會在標題上耍些花腔，然而，他們並不誤導與詐騙。若果你認為一群誤導與詐騙的新聞網站會在美國最有影響力的新聞網站排行榜上激流勇進，並可持續地妥妥地站在那裡，那是對於英語受眾智商的巨大侮辱，也是對於中文讀者的嚴重誤導。

五，專業主義傲慢與成見

傑羅姆一直十分好奇，病毒新聞，到底是以一種什麼樣的機制，來吸惹人們的注意力並且把這種注意力轉化成為自己的影響力。象不少自以為是的出生新聞專業的人士同樣，傑羅姆一直對於「標題黨」至關不屑，也對於被人們有意無心地貼上「標題黨」標籤的病毒新聞網站至關不屑。這種充溢了專業傲慢的不屑，在這個「網際網路思惟」橫流氾濫的世界裡，本身其實就能成為不屑的對象。

過去的專業，是否就是今天的不專業？

為何人家在標題裡、在文章中放幾個「掛鉤」，幾個釣餌，就能所向披靡，低成本小製作，成群結隊地殺入影響力最大的網站之列；為何你玩了幾十年甚至百多年，依然面前一片漆黑，找不著南北？是人家的「掛鉤」（click-bait、share-bait）太無聊，仍然是所謂的專業，對比無能？

該換換腦筋了。

本文顯然有點bait味道的標題，是傑羅姆從病毒內容網站Upworthy學來的招數。是否學到位了，對比好地概括了這篇評述的內容？請讀完後再作評估。看看Upworthy是怎麼成長的吧。

這張美國媒體上廣為刊載的Upworthy成長曲線圖示，說明了兩個問題。第一個，成長是可以這樣進行的。第二個，這樣成長，也可以這樣崩潰，後面還有一種更大的力量在起作用。如何借力使力，又不被其損害？那是另一個需要深刻討論的問題。看另一張圖，有人就不為所動，在暗地裡那雙無形的手發力的時候，我行我素。

這張圖是Buzzfeed在同一時間段內的流量走勢。上面所說的那雙暗地裡的大手是Facebook。2013年11月先後，Facebook為了殺一殺病毒新聞網站的囂張氣焰，對於自己的NewsFeed算法進行了測試與調整。在某一瞬間，某些病毒網站吃了算法的興奮劑，在另一些時刻吃的就是葯了。無非，排除了超級大哥的干擾因素，病毒新聞網站茁壯成長的大趨勢絲毫沒有扭轉。Upworthy仍然是妥妥地站在美國百強網站行列中，走訪量在閱歷暴漲狂跌之後穩中有升。

艾米·奧萊麗出走病毒網站的新聞，讓傑羅姆的好奇心膨脹，並試著窺探「病毒」到底是在怎麼樣的試驗室裡，以怎麼樣的流程炮製，然後，又是通過怎麼樣的路徑投放，使其擁有這樣大的殺傷力。我想說的是，任何一個有新聞鼻子的人，都應該使勁地聞一下自己，為何，自己沒有樹立自己的病毒試驗室，而只是被動地等著人家拿病毒來放倒自己？被放倒了，還滿懷不屑、雲淡風輕地說人家是「標題黨」，說人家勝之不武？

奧萊麗加盟病毒網站，是病毒新聞網站要洗白從良了，仍然是主流新聞專業人士感覺到病毒新聞其實並不那末簡單、無聊，需要對於病毒新聞刮目相看了？從奧萊麗的新聞中你讀到的是什麼？士別三日，你就得小心自己的眼神，人家病毒新聞網站已在成長最快的網站，在Facebook上最受歡迎、分享至多的新聞網站排行榜上，以及在全美流量最大的所有網站的排行榜中站穩良久了。在這樣的時刻才覺得需要扭轉自己的觀點，可以說明的，只能是遲鈍與頑固。

傑羅姆不戴眼鏡，但艾米·奧萊麗讓我不得不看到自己的視力其實很差。病毒新聞，早已是一個新世界，一個你不得不正視的專業傳達模式。而傑羅姆在不久前，還在一篇文章中十分好笑地設問「Buzzfeed會不會給新聞業帶來一場瘟疫」？哪怕那真是一場瘟疫，它真的來臨的時候，你也得學會戴上口罩去與狼共舞。這些滿身「病毒」的狼，還不是獨狼，它們幾乎已集群成為了狼群。象奧萊麗那樣，收起你的傲慢與成見，當真地向IT小子們虛心學習，當真地去以及狼共舞一曲吧。

六，美國故事會飄洋過海而來嗎？

這裡說的都是美國舊事，嚼人家的舌頭可以口無遮攔，不用害怕誤傷了誰。然而，這些故事，怎麼就不會飄洋過海投射到咱們的地盤上來呢？

再說一個有名的美國網路自由思維家丹·傑爾默的一句有名的警語吧：「機器人將接管這個世界，而矽谷將節制它們」。住在矽谷以及並不住在矽谷的硅穀人，正在用算法與「病毒」給新聞以及新聞業注入新的基因。他警示的可能只是美國的未來？閑著，咱們就當閑話擺一下龍門陣，無須頂真。然而，朱莉·威特克不會閑著，希拉裡的春秋大夢正等著她插上病毒的翅膀呢。被病毒傳佈、病毒媒體攪渾了水的新聞之河，已再也不是新聞專業主義者家鄉的那條河了。認與不認，它就在那裡狂野奔流。

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