文/孟小蠻兒
這邊頹勢已然成形，那邊又傳來捷報，市值強悍反彈超過7%，不免讓人遙想，陳歐的復出預示著一出王者歸來的戲碼似乎就要上演，明主賢臣歸來，重拾搖搖欲墜的社稷江山，率領子民捲土重來，博得一個大團聚終局。
畫面看起來很美，迎接聚美優品的卻不必定是這個終局，縱然領袖的回歸給股價帶來了信念，但聚美想要重振網際網路江湖，前方依舊是路途漫漫。
樹大招風，倒在上市後的臨門一腳
論網際網路浪潮下的後起之秀，聚美優品應該算一個，短短四年的創業歷程，聚美一路小跑，快速登上了美股的舞台，在5月16日的收盤當天，聚美優品市值達到出人意料的34.33億美元￥。在此前並不太被各界看好情況下，聚美優品給國外投資人講述了」一個中國的錦繡事業」並最終打動了他們的心。
但業內仍有不少人從未消散對聚美的懷疑，他們在上市當天還頻繁拋出對聚美「賣假貨、水貨也能上市」的質問。上市勝利之後，聚美及陳歐本人所招來的質疑之風就更大了，人們巴不得拿著拉近鏡去找問題，生怕從這家網際網路新貴身上找不出漏洞。沒過多久，這小辮子還真被他們給揪到了。
6月10日，那篇赫赫有名的「我為自己代言的C公子」粉墨登場了。作者以當事人的姿態將陳歐涉嫌虛構「創業門」的故事講述出來。文章一經傳佈便在網際網路中發酵拉近，對陳歐的質疑之聲把剛剛從華爾街凱旋的新貴推上了風口浪尖。聚美的CTO劉輝在幾天後通過媒體渠道發文，他以陳歐創業閱歷共同參預者的身份反駁「黑文」中的種種，但因為發文時間較晚而且沒有主動應用大量公關渠道，被人們記在心中的依然只是那個「C先生」。
錯失在第一時間回擊的最佳時機，是聚美當時在公關方面犯下的大錯。據悉，陳歐對于公關隊伍的建設一直對比無視，至上市前夕他們的公關團隊居然總共都才有5個人。遭遇嚴重的公關危機，成熟的網際網路企業反映速度一般都以小時甚至分鐘來計算，可聚美卻過了N個24小時才拿出對策。失去的時間對于聚美來講是十分昂貴的代價，聚美的股價6月10日起從30.7美元￥高位一路下挫，暴跌十天後僅為23美元￥，市值損失高達11億美元￥!
被「黑文」之妖風颳走了11億，聚美為自己的「圖樣圖森破」付出了慘重的代價。更為危險的是，聚美以及「假貨、水貨」的關系依然沒有撇清，「聚美優品上市後業務會變得透明，可以樹立起消費者的信任」這些上市前信誓旦旦的承諾尚未兌現。
利潤當道，聚美何以走上「不歸路」
正當聚美對于旗下「假貨、水貨」的問題還有些曖昧不清的時候，供貨商祥鵬恆業的售假事件在7月28日被泛博媒體暴光。聚美公關團隊的反映速度終於快了起來，當天下晝就在騰訊科技上發佈聲明稱已關閉「禕鵬恆業」的店舖，並將所有第三方供貨的商品撤下並休止銷售，同時消費者對于已購商品可以無前提退貨。
選取第三方渠道要背著「售假」風險同時毛利率不高，聚美這樣做也是迫不得已。因為靠低價折扣賣二三線品牌的產品毛利率更低，聚美去年的毛利率為24.5%;線下的零售商，莎莎的毛利率可達到約50%，而那些國際大牌毛利率甚至可到70%以上。其實聚美很想從正規渠道的拿到一線大牌足夠的上游貨(只有正規渠道出來的才是真的正品)，但這幾乎不可能，所以……
為何聚美無法從正規渠道拿到大牌化妝品的貨呢?咱們首先得把視角放到化妝品行業來。在化妝品業，主要的交易都發生在各種渠道經銷中。對于上海家化這樣的本土企業，或許省級經銷商一年的走貨量，就能抵得上聚美一年的銷售額;對于國際大牌而言，聚美能帶來的走貨量更為九牛一毛。所以，對于上規模的化妝品企業，聚美在客戶優先順序中是很靠後的，換句話說就是聚美的這點銷售量，根本不被業內大牌看上眼。在這種的情況下，聚美毫無機會爭奪到低於進階經銷商的折扣。
反過來，聚美這樣的電商型交易態勢殺氣騰騰，其實已經給線下交易造成為了無比的壓力。而化妝品又屬於快消類商品，銷售渠道是企業的命門所在，所以聚美這樣快速的電商渠道按理應該被化妝品廠商們注重才對，可為何那些他們卻依然不將重心放在熱火朝天的電商上呢?
首先，化妝品的銷售渠道體量太大了。完成這個巨量需要眾多經銷步驟，化妝品從出廠到擺在大小城市的貨架上被購買，往往有成百上千人的參預，電商的體量是其零頭還不到。其次，化妝品購買過程需要大量情感交流以及實際試用。這就抉擇必定要有實體店以及貨架存在，所以化妝品廠商只有保住線下渠道。再次，就算如歐萊雅等公司目前在做著電商化的嘗試並與聚美等平台合作，但聚美這60億的銷售額是成百上千的品牌群組成的，對任何一個單獨的品牌聚美能提供的銷量仍然太少。
所以，無論是從必要性仍然可能性上來講，聚美都不是大牌廠商必需的選取。聚美往往只能從上游渠道拿到少許的貨源，而下游渠道價格過高有貨可拿也無法形成價格優勢。所以，聚美獨家代理品牌只佔15%，其中大牌比重很少，剩下的大牌產品當然就主要靠第三方供貨。咱們曾經在聚美上看到的三折的雅詩蘭黛們，自然都是相似祥鵬恆業這樣的情況。這些供貨商是定時炸彈般的存在，儘管聚美不但願他們爆炸，在努力想從正規渠道拿到更多的低價貨源，但不但願發生的事情最終仍然發生了，從根上說這是註定的。
王者歸來，真的可以挽回頹勢?
聚美在祥鵬恆業事件後迅速採用了全面自營的對策以杜絕相似事件再有發生，可聚美做出的這些努力，徹底不被股票市場買單。聚美的股價在8月15日達到最高值37.99美元￥後，一路直洩千里暴跌了近4個月，昨日小幅反彈後以17.7美元￥收盤。在這100多天的時間裡，他們損失的市值高達28.8億美元￥，這比他們現在的市值還要多!
儘管有人指出這其實是聚美因為此前股價被高估的自然縮水，同時也與中概股的總體表現關聯。但小內經由深刻瞭解，發現聚美在解禁後沒有遇到股東南大學量拋售股票的情況，所以「連跌100天」這樣的情況應該全完是二級市場的散戶以及機構致使市場行為。因為化妝品是敏感品類，相比其他商品，消費者更為在乎質量、授權等方面的問題，化妝品電商更易陷入關聯的輿論漩渦。祥鵬恆業事件的發生，對于聚美的品牌形象以及在股民的信念都造成為了極大影響，股價受挫也就順理成章。
說了這麼多，咱們可以發現陳歐的確從風口浪尖消失了良久，兩次重大的危機他本人都待在幕後幾乎沒有直接露面，甚至這大半年咱們也很少聽到他的音效。眼看著聚美的股價一路下滑至迫臨發行價，陳歐終於坐不住了——宣佈重歸江湖。
可陳歐如今要面對的，除了聚美股價低迷之外，還有營收兩個月環比零增長，毛利率環比降低，營運利潤同比環比均在降低的不佳局面。儘管，聚美優品前段時間順應「海淘」的潮流開啟了保稅區跨境電商業務，但目前還屬於初步籌備期間，短期內無法貢獻顯著事跡。聚美作為一家不到5歲的網際網路企業，似乎已經遇到了成長的瓶頸。在業內這儘管不是反常情況，但對于想長久進行「錦繡事業」的聚美而言這恐怕不妙。
自IPO上市後，落在陳歐肩上的是一個更為龐大的聚美優品，接下來要走的也是一段更為艱難的路，筆者情願相信聚美優品具備涅槃重生的實力，但競爭慘烈的網際網路行業可不是什麼空口說情懷之處，作為一家上市公司，聚美假設不能切實招數來改變頹勢，最後的命運只有敗退。
作者 ※孟小蠻兒※ 微信公家號：mx_mer
TMT科技部落格，公關行銷實踐者，時常活躍於百度百家、虎嗅、鈦媒體、創業邦、介面、今日頭條、搜狐IT等自媒體平台，以行銷視角解讀最新科技熱點資訊。
文/孟小蠻兒
這邊頹勢已然成形，那邊又傳來捷報，市值強悍反彈超過7%，不免讓人遙想，陳歐的復出預示著一出王者歸來的戲碼似乎就要上演，明主賢臣歸來，重拾搖搖欲墜的社稷江山，率領子民捲土重來，博得一個大團聚終局。
畫面看起來很美，迎接聚美優品的卻不必定是這個終局，縱然領袖的回歸給股價帶來了信念，但聚美想要重振網際網路江湖，前方依舊是路途漫漫。
樹大招風，倒在上市後的臨門一腳
論網際網路浪潮下的後起之秀，聚美優品應該算一個，短短四年的創業歷程，聚美一路小跑，快速登上了美股的舞台，在5月16日的收盤當天，聚美優品市值達到出人意料的34.33億美元￥。在此前並不太被各界看好情況下，聚美優品給國外投資人講述了」一個中國的錦繡事業」並最終打動了他們的心。
但業內仍有不少人從未消散對聚美的懷疑，他們在上市當天還頻繁拋出對聚美「賣假貨、水貨也能上市」的質問。上市勝利之後，聚美及陳歐本人所招來的質疑之風就更大了，人們巴不得拿著拉近鏡去找問題，生怕從這家網際網路新貴身上找不出漏洞。沒過多久，這小辮子還真被他們給揪到了。
6月10日，那篇赫赫有名的「我為自己代言的C公子」粉墨登場了。作者以當事人的姿態將陳歐涉嫌虛構「創業門」的故事講述出來。文章一經傳佈便在網際網路中發酵拉近，對陳歐的質疑之聲把剛剛從華爾街凱旋的新貴推上了風口浪尖。聚美的CTO劉輝在幾天後通過媒體渠道發文，他以陳歐創業閱歷共同參預者的身份反駁「黑文」中的種種，但因為發文時間較晚而且沒有主動應用大量公關渠道，被人們記在心中的依然只是那個「C先生」。
錯失在第一時間回擊的最佳時機，是聚美當時在公關方面犯下的大錯。據悉，陳歐對于公關隊伍的建設一直對比無視，至上市前夕他們的公關團隊居然總共都才有5個人。遭遇嚴重的公關危機，成熟的網際網路企業反映速度一般都以小時甚至分鐘來計算，可聚美卻過了N個24小時才拿出對策。失去的時間對于聚美來講是十分昂貴的代價，聚美的股價6月10日起從30.7美元￥高位一路下挫，暴跌十天後僅為23美元￥，市值損失高達11億美元￥!
被「黑文」之妖風颳走了11億，聚美為自己的「圖樣圖森破」付出了慘重的代價。更為危險的是，聚美以及「假貨、水貨」的關系依然沒有撇清，「聚美優品上市後業務會變得透明，可以樹立起消費者的信任」這些上市前信誓旦旦的承諾尚未兌現。
利潤當道，聚美何以走上「不歸路」
正當聚美對于旗下「假貨、水貨」的問題還有些曖昧不清的時候，供貨商祥鵬恆業的售假事件在7月28日被泛博媒體暴光。聚美公關團隊的反映速度終於快了起來，當天下晝就在騰訊科技上發佈聲明稱已關閉「禕鵬恆業」的店舖，並將所有第三方供貨的商品撤下並休止銷售，同時消費者對于已購商品可以無前提退貨。
選取第三方渠道要背著「售假」風險同時毛利率不高，聚美這樣做也是迫不得已。因為靠低價折扣賣二三線品牌的產品毛利率更低，聚美去年的毛利率為24.5%;線下的零售商，莎莎的毛利率可達到約50%，而那些國際大牌毛利率甚至可到70%以上。其實聚美很想從正規渠道的拿到一線大牌足夠的上游貨(只有正規渠道出來的才是真的正品)，但這幾乎不可能，所以……
為何聚美無法從正規渠道拿到大牌化妝品的貨呢?咱們首先得把視角放到化妝品行業來。在化妝品業，主要的交易都發生在各種渠道經銷中。對于上海家化這樣的本土企業，或許省級經銷商一年的走貨量，就能抵得上聚美一年的銷售額;對于國際大牌而言，聚美能帶來的走貨量更為九牛一毛。所以，對于上規模的化妝品企業，聚美在客戶優先順序中是很靠後的，換句話說就是聚美的這點銷售量，根本不被業內大牌看上眼。在這種的情況下，聚美毫無機會爭奪到低於進階經銷商的折扣。
反過來，聚美這樣的電商型交易態勢殺氣騰騰，其實已經給線下交易造成為了無比的壓力。而化妝品又屬於快消類商品，銷售渠道是企業的命門所在，所以聚美這樣快速的電商渠道按理應該被化妝品廠商們注重才對，可為何那些他們卻依然不將重心放在熱火朝天的電商上呢?
首先，化妝品的銷售渠道體量太大了。完成這個巨量需要眾多經銷步驟，化妝品從出廠到擺在大小城市的貨架上被購買，往往有成百上千人的參預，電商的體量是其零頭還不到。其次，化妝品購買過程需要大量情感交流以及實際試用。這就抉擇必定要有實體店以及貨架存在，所以化妝品廠商只有保住線下渠道。再次，就算如歐萊雅等公司目前在做著電商化的嘗試並與聚美等平台合作，但聚美這60億的銷售額是成百上千的品牌群組成的，對任何一個單獨的品牌聚美能提供的銷量仍然太少。
所以，無論是從必要性仍然可能性上來講，聚美都不是大牌廠商必需的選取。聚美往往只能從上游渠道拿到少許的貨源，而下游渠道價格過高有貨可拿也無法形成價格優勢。所以，聚美獨家代理品牌只佔15%，其中大牌比重很少，剩下的大牌產品當然就主要靠第三方供貨。咱們曾經在聚美上看到的三折的雅詩蘭黛們，自然都是相似祥鵬恆業這樣的情況。這些供貨商是定時炸彈般的存在，儘管聚美不但願他們爆炸，在努力想從正規渠道拿到更多的低價貨源，但不但願發生的事情最終仍然發生了，從根上說這是註定的。
王者歸來，真的可以挽回頹勢?
聚美在祥鵬恆業事件後迅速採用了全面自營的對策以杜絕相似事件再有發生，可聚美做出的這些努力，徹底不被股票市場買單。聚美的股價在8月15日達到最高值37.99美元￥後，一路直洩千里暴跌了近4個月，昨日小幅反彈後以17.7美元￥收盤。在這100多天的時間裡，他們損失的市值高達28.8億美元￥，這比他們現在的市值還要多!
儘管有人指出這其實是聚美因為此前股價被高估的自然縮水，同時也與中概股的總體表現關聯。但小內經由深刻瞭解，發現聚美在解禁後沒有遇到股東南大學量拋售股票的情況，所以「連跌100天」這樣的情況應該全完是二級市場的散戶以及機構致使市場行為。因為化妝品是敏感品類，相比其他商品，消費者更為在乎質量、授權等方面的問題，化妝品電商更易陷入關聯的輿論漩渦。祥鵬恆業事件的發生，對于聚美的品牌形象以及在股民的信念都造成為了極大影響，股價受挫也就順理成章。
說了這麼多，咱們可以發現陳歐的確從風口浪尖消失了良久，兩次重大的危機他本人都待在幕後幾乎沒有直接露面，甚至這大半年咱們也很少聽到他的音效。眼看著聚美的股價一路下滑至迫臨發行價，陳歐終於坐不住了——宣佈重歸江湖。
可陳歐如今要面對的，除了聚美股價低迷之外，還有營收兩個月環比零增長，毛利率環比降低，營運利潤同比環比均在降低的不佳局面。儘管，聚美優品前段時間順應「海淘」的潮流開啟了保稅區跨境電商業務，但目前還屬於初步籌備期間，短期內無法貢獻顯著事跡。聚美作為一家不到5歲的網際網路企業，似乎已經遇到了成長的瓶頸。在業內這儘管不是反常情況，但對于想長久進行「錦繡事業」的聚美而言這恐怕不妙。
自IPO上市後，落在陳歐肩上的是一個更為龐大的聚美優品，接下來要走的也是一段更為艱難的路，筆者情願相信聚美優品具備涅槃重生的實力，但競爭慘烈的網際網路行業可不是什麼空口說情懷之處，作為一家上市公司，聚美假設不能切實招數來改變頹勢，最後的命運只有敗退。
作者 ※孟小蠻兒※ 微信公家號：mx_mer 兩岸商貿,在家工作,網路創業,創業賺錢思惟,微商平台,賺人民幣
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