1.「現有市場為零」最佳
目的市場究竟有多大?在推出一個品牌以前，企業往往喜歡問這個問題。提出這種問題本身就存在問題。因為，追趕現有市場的過程中沒有打造品牌的機會，打造品牌的機會在於創始新市場。
在15年前，國內罐裝涼茶的市場有多大?或許不到一個億，但今天這個市場有多大?接近200億元￥。越是革命性的、擁有強大潛力的品類，現有的市場就越小，在可口可樂推出以前，消費者並不清楚可樂到底是何物，現有市場為零，今天可口可樂與百事可樂已經創造了數百億美元￥的市場。因而，對于新品類來講，「現有市場為零」經常象徵著將擁有一個更為廣闊的未來。
當然，這並不象徵著企業毫無辦法瞭解品類未來的前景，一個主要的參照是新品類對手(可能是徹底替代性品類，也可能是部份替代性品類)的現有市場有多大。例如在預計液態豆奶品類的前景有多大時，理論上講可以參考液態牛奶品類今天市場的大小。
2.新概念並不是都是新品類
創始新品類看似簡單，實際並不簡單，新品類首先應該與顧客心智的認知特色相吻合，因而，你必需充沛瞭解顧客的心智特徵，而且能夠從顧客的角度來思考。不少企業都接受了創始新品類的思維，然而很少有企業真正創始了新品類，緣故就在於，大多數情況下，企業所創始的「新品類」並不是真正的新品類，而僅僅是企業找出來的所謂「大創意」。
曾經有國內白酒企業推出了一個叫「純淨酒」的「新品類」，聲稱這種酒經由高科技處理，不含甲醇，很健康。然而，這個新品類很快就在市場上消失了，緣故何在?因為「純淨酒」違反了人們對白酒的認知，白酒不是一種化工產品，對于白酒而言，單純的高科技概念無法進入消費者心智。
近些年來，跟著品類戰略思維的傳佈，中國捲煙行業也掀起了品類立異的熱潮，問題在於，捲煙行業的品類立異徹底局限於捲煙香型的立異，黃鶴樓創始了「淡雅香型」、金聖創始了「本草香型」……形成獨特的產品作風對于品牌是有利的，但創始新品類理當立足於消費者心智而非技術，捲煙消費者心智中並無一個品類叫作「本草香」，消費者區別品類的工具叫作「價格」，中華代表50～60元￥價位的香煙，芙蓉王則代表20元￥價位的香煙。
當然也有例外，威龍曾推出過一款橡木桶干紅，其初衷只是指望通過一個新概念來吸引消費者，因為這款產品擁有獨特的橡木香味，被消費者廣泛接受，獲得了空前的勝利。隨後，長城、王朝紛繁推出橡木桶干紅，使得威龍創始新品類的機會更為有把握。咱們曾經強烈建議威龍聚焦橡木桶干紅品類，但企業高層並無接受，在他們眼裡橡木桶干紅只是一個概念。
3.防止過度分化
品類必然分化，但不能過度分化。否則，一方面會使新品類面臨漫長的成長期，增添勝利的難度;另一方面也使企業不能佔領最擁有價值的市場。
涼茶的市場上有斑痧涼茶、羅漢果涼茶、夏桑菊涼茶等，假設企業率先推出的是羅漢果涼茶或是其他小品類的涼茶，那麼企業將面臨同時陷入「羅漢果」以及「涼茶」兩個概念的困境，而繁雜的概念往往容易使消費者心生排斥。
康師傅在1996年投入茶飲料的出產，當時推出的是檸檬茶以及菊花茶，1997～1998年，康師傅又接踵推出了冰紅茶、綠茶以及烏龍茶。跟著2000年茶飲料市場的升溫以及旭日昇的敗落，康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌。儘管康師傅最先推出的是檸檬茶以及菊花茶，但獲得勝利並佔領茶飲料市場主要銷量的是冰紅茶以及綠茶，今天，綠茶已經成為康師傅銷量最大的品種。這恰是品類分化的規律：從主流到支流。綠茶無疑是瓶裝茶飲料最主流的品類。
跟著市場的發展，支流品類的市場機會將愈來愈成熟，如烏龍茶、普洱茶、龍井、鐵觀音這些由已有的茶葉品類所轉化而來的瓶裝品類，也內含涼茶、火鍋茶這樣的草本飲料品類。日本品牌三得利就是此方面的例子，它聚焦於一個支流品類烏龍茶，經由十幾年的發展，其在烏龍茶品類已經佔領絕對的份額。
4.警惕新品類殺手
需要注意的是，有時候從分化的規律來看，有的新品類理論上存在機會，但實際上頗有可能已經被新品類殺手扼殺了。新品類殺手指新品類機會的扼殺者，一般為老品類的領導品牌。
在瓶裝茶飲料市場，冰紅茶、茉莉花茶等都有創始新品類的機會，但因為領導品牌康師傅採納品牌延伸的模式推出了相應的產品，統一也採納同樣的策略跟進，這樣，康師傅依舊佔領冰紅茶的第一。今天，消費者已經不認為冰紅茶仍然一個新品類，這個機會已經被新品類殺手康師傅以及統一勝利扼殺了。
鹼性電池的品類創始者金霸王同時又成為了鋰電池的品類殺手。電池在不斷地進化以及分化，鋰電池泛起了。金霸王推出了金霸王鋰電池，勁量也跟進推出了鋰電池產品，同樣採用了品牌延伸策略。跟著時間的推移，鋰電池作為新品類的機會已經被扼殺了，至今沒有出生一個單獨的專家品牌。
當一群老品牌在新品類上開展競爭時，誰會笑到最後?當然是老品類的領導者，因為當大家都是老品牌的時候，優勢又回到了領導者一邊。儘管百威推出淡啤的時機最晚，但百威淡啤現在是淡啤品類的第一品牌，而且是整個啤酒品類裡的第一品牌。新品類殺手努力的結果是，消費者再也不認為淡啤是新品類，他們認為淡啤是另一種啤酒產品，以及普通啤酒相比，假設有區別的話，可能只是多兌了點水。
當然，老品類的領導品牌無法隨心所欲地扼殺所有新品類機會，實際上，主動權掌握在新品牌一方，而時間是最主要的因素。假設新品牌在品類機會泛起的初期就出生，那麼新品類殺手也對其無可奈何。
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