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中國市場對於進口常溫奶的需求與日俱增，中國產奶源儘管一直在自我晉陞，但卻得不到中國消費者的認可，是何緣故，如何解決？搬移互聯為了互動而互動，如何帶來實實在在的銷量？綜藝節目的大片化，內容行銷如何立異不流於表面？追熱點、博眼球、秀下限，這些好景不常的行銷如何經得起時間的考驗？

媒介360獨家專訪蒙牛集團品牌中心總經理陳顥，他將分享蒙牛與《十二道鋒味》的立異行銷、對於其所在的乳品行業以及媒體行業的痛點洞察以及趨勢前瞻。

蒙牛x《十二道鋒味》

合作契機 | 美食角度的幸福詮釋

蒙牛的品牌理念是向消費者傳遞幸福，而「幸福」不是一個隨意說說就能讓人感受，直接問消費者就能達到的謎底，它不像「快活」，來得快去得也快，相較而言，「幸福」更多的是發自內心，要有深層次的斟酌，從消費者幸福場景的原點啟程，與其開展溝通。

對於此，蒙牛確定了三大幸福平台，分別為美食、運動以及娛樂，結合三大平台尋找合作資源。在運動方面，與NBA以及捷安特合作，在娛樂方面，除了了合作綜藝節目之餘，還與上海迪士尼達成為了長期戰略合作，所以，從美食角度的深層次平台，《十二道鋒味》是一個順理成章的選取。

立異行銷 | 卡通形象取代logo，與節目成為合夥人

而在立異行銷上，蒙牛產品的植入除了了一般的冠名、TVC、角標以外，另有兩方面的立異點：第一，創造了由奶滴組成的卡通形象」萌小牛「在節目中泛起，成為蒙牛的一個符號，取代了以往硬邦邦的LOGO露出；第二，做了大量的衍出產品開發以及植入，如牛奶靠枕、謝霆鋒廚房裡的皮質刀具、調料罐、以及他身上的圍裙等均有牛奶花紋以及卡通元￥素的開發以及設計，甚至廚房的角落還有蒙牛的油畫藝術品。

可以說，蒙牛元￥素以及牛奶元￥素在節目中無處不在，卻不會像LOGO那般招人煩，同時與節目的深度合作還體現在，節目是蒙牛產品」嗨milk「的合夥人，以至於節目對於品牌的理解以及使命感與普通的節目冠名還真不同樣，節目方會自發自覺地力求產品露出自然不生硬。

關於行業

乳品行業 | 消費者信任是一大痛點

對于現在進口常溫牛奶的高增長率，陳顥也表現出了他的耽憂，這對於中國產牛奶而言是一個挑戰。同時讓陳顥困惑的是，其實中國也有好牛奶的，但為何中國養的也是世界級奶牛、奶牛吃的飼料也是世界級的標準，並且是有機種植的，牧場管理以及規範也整個都是歐洲標準，結果國內消費者仍然是要買進口的呢？

信任就是一大痛點。其實咱們已做得很好了，只要讓消費者看獲得，才能解除他們得顧慮。嗨milk恰是但願採納搬移互聯的模式讓消費者認可品牌，這恰是基於解決這個痛點為起點的。

行銷痛點 | 渴想打動人心的好創意

就整個行業的行銷而言，陳顥以及大家同樣，很渴想真正好創意的泛起。他認為創意是這個行業永遠缺乏的，也許是一個永遠的課題。好創意永遠不夠，其個人對於好創意的渴求也是永遠都存在。要說好創意的標準，在他眼裡就是真正能打動消費者內心，引起共識的東西。

搬移行銷 | 進一步適應它的深化

陳顥認為，搬移行銷可能會給整個社會帶來更為深刻的變化。搬移互聯是一個針對於現實環境變化，更為真實、增強版的網際網路，現如今，不少傳統行業都在受到搬移互聯的重塑與再造。從行銷的角度而言，咱們應該更為適應搬移行銷的深刻變化。

以蒙牛與滴滴打車的上億互惠戰略合作為例，以促銷的模式將紅包以蒙牛的名義，途徑微信分享發放到消費者手中，這種收發模式開啟了一個新的時代。而在今年的中秋國慶，蒙牛將與群眾點評開展全站合作，同時與微信訂票達成為了一個長期的戰略合作，通過微信端想購買電影票的消費者發放紅包優惠。

從傳統牛奶贈送小禮品到現如今通過搬移的電子優惠進行促銷，不僅斟酌到行銷流動的搬移化，同時又能真真正正為消費者帶來實惠。跟著搬移網際網路對於消費者日子習氣的扭轉，未來將有更多互動點。

電視 | 會一直存在，品牌選取重在轉化

在陳顥看來，電視就代表了家庭環境，電視繚繞家庭的機會一直在，電視會一直存在，這與紙媒是同樣的，只是說電視會以及搬移網際網路有更多的互動，而個人觀看電視的機會會更多被搬移端取代。「搖一搖」就是個例子，電視通過搬移互聯的模式與使用者發生較為及時的強關聯，給廣告行業帶來了新的變化。

無非，電視行業也會迎來馬太效應，強者愈強，大媒體，大平台，大投入，以及綜藝節目快速發展，廣告主的投放集中在幾個王牌節目上將是個趨勢，無非對于品牌而言，平台影響力再大，節目再勝利，收視再神話，若果沒用轉化成與品牌關聯的話題，那就都是零。

網際網路 | 總體投資上升，搬移互聯電商化連線

在陳顥看來，網際網路仍處加速發展的過程中。人們的日子模式從單屏向多屏擴散以及過渡，這個變化使得網際網路的總體投資呈現總體上升的趨勢。而其中搬移互聯廣告的電商化連線是一大趨勢。

一方面可以帶來實實在在的銷量，另一方面，通過與電視品牌的合作帶來更多產品的立異。以48小時的急速新鮮送達為例，通過蒙牛的網際網路平台以及自有的物流，48小時內從出產基地直接發貨到客戶家中，微信端直接下單購買，直接轉一個碼就能快速體驗，最後很快就能拿到貨，因為搬移互聯，讓咱們聯想到更多。這個銷售模式讓消費者更為放心，只需求在手機端動動手指就能與品牌樹立溝通，這種遠端的銷售，反而是對於極致新鮮的常溫牛奶的很好的選取。

這樣的行銷會在手機端形成一個閉環，讓產品廣告結合搬移，而不是做一個為了互動而互動的H5，如今的互動對于產品已不是那末真實，來到網際網路端，它就是一個新的產品，新的銷售模式就是一種廣告。

行銷DOs & DON』Ts

品效合一回歸產品初心

對于品效合一，陳顥得出的結論仍然是要回到做產品以及做品牌的初心，把自己的事情做好，比什麼都主要。因為品效合一從來都不是能夠等閒的下結論的事兒，品牌影響消費者是一個長期的過程，不是一次無底線的行銷就能影響獲得的，畢竟現在的資訊途徑讓消費者很容易去看清事情的真像，一次博眼球行銷留不下多深的痕跡，因為品牌在消費者心中是一個綜合的意向，作為品牌人以及媒體來講，咱們竭盡所能也只能達到影響消費者的一部份，除了此以外，消費者會受到日子朋友圈的微觀影響，不少因素是品牌方不能左右且影響不到的。

以蒙牛的「嗨milk」產品為例，其主打新鮮直送，這是比找到真正好牧場更顯熱誠的模式，同時消費者可以通過搬移互聯的模式雲端監測牧場的品質，瞭解產品的方方面面，讓消費者充沛享有資訊知情權，以新鮮速達與進口牛奶形成懸殊化。

以「直擊」的突破模式回歸到產品本身，回到消費者看獲得的利益，給消費者帶來真正的益處以及便捷，這比多好的行銷計劃、多清脆的口號、多漂亮的廣告都來得主要。

杜絕行銷沒下線，回歸行銷正途

陳顥鄭重表示，但願不要再泛起像優衣庫這樣的事件了，在他眼裡，若果這真是一個有策動的行銷流動，那就是行銷行業的一個恥辱，這樣下去，不斷拉低公家賞識的道德底線的話，好創意會愈來愈難，這個事件就是一個警示，咱們需要更多打動人心的好的創意，而不是說觸犯底線來博取眼球的模式來達到行銷的目的，但願不要再泛起了。

回歸行銷的正向價值觀才經得起時間的考驗，博一時之熱點，買不到消費者之真心，畢竟關注度以及美譽度是兩個不同的概念，追熱點未必能為品牌獲取美譽。

品牌年青化：與年青人的溝通，是品牌永遠的追求

「品牌若果不做事情，永遠會老化。」陳顥如是說道，在資訊爆炸的時代，天天都有新聞熱點冒出來，搬移互聯使資訊傳佈的速度愈來愈快。品牌老化的現象必定會存在，所以抗老化是品牌永遠的使命。癥結在品牌如何能夠在不同的環境裡與消費者站在一塊兒，為他們帶來新的價值。如何在如今的社會，通過搬移互聯與年青人有更近一步的情感聯絡。

以針對於95後的行銷為例，95後就是現在20歲左右的年青人，其實他們以及90後、85後同樣，都是咱們對於年青人的一個統稱。在現今的時代說95後，以及咱們五年前說90後是同樣的，只是對於年青人更具象化的一個標籤，品牌要不絕交替新的使用者，才能防止品牌的老化。

與95後的溝通，仍然是要提供他們喜歡的立異產品，對于繼85後、90後又一波從小喝牛奶長大的他們而言，乳製品的消費比重愈來愈大，蒙牛從1999年開始到現在16年的時間，至關於95後四歲左右的時候，剛好蒙牛出生了，品牌至關於伴同著他們長大的。

95後甚至00後對于年青的乳製品企業來講，可能是更大的機會，蒙牛想到的是通過美食、娛樂、運動三大熱點搭建幸福品牌的溝通平台，為95後提供浸泡式體驗，同時，95後大多數是學生群體，品牌也會加大校園渠道的投入。

對於媒體的需求：不要跟風現象追熱點

陳顥自謙只是個介入者以及察看者，看到愈來愈多的媒體立異，綜藝節目製作水平也愈來愈高，甚至泛起了向國外反向輸出IP的現象，是好事，但也有些對比重複的投資現象，無非，對於此陳顥也覺得可以理解，這是大浪淘沙的競爭過程，最後會有真正優良的東西留下來，但對于品牌而言，需要明確自己所需，選取投入的方向必定是要以及品牌的長期定位以及價值是一致的，不能跟著媒體一塊兒盲目地追熱點，浮躁的東西消費者很快就會忘懷，屆時品牌卻已花了不少冤枉錢，所以，仍然是但願媒體能夠沉澱下來做有價值的內容。

對於代理商的需求：拓寬服務面，變是是不變的課題

如今連品牌的模式都從代言人變為合夥人，如羽泉以及蒙牛就是合夥人，由品牌開了先河，作為代理商身處這個碎片化的媒介環境，一個字」變「。代理商需要以及品牌越綁越緊才行，要能持續不斷地在變化的環境中，持續不斷地為品牌提供更好的服務以及資源。現在已不僅僅是內含投放服務，更要內含策略建議、關系人脈，以及與搬移互聯的一些大的APP都要有不少直接聯絡以及戰略合作。

陳顥認為，代理商在這中間起到的作用將愈來愈少，為品牌提供好的創意或是是好的解決專案將是他們面臨的新挑戰。

對於第三方的需求：提供腦力激盪的平台

於第三方諮詢或服務公司，其實道理是同樣的，在陳顥看來，第三方數字型公司第一主要的是諮詢，第二是沙龍，為行業提供多一些的對比機會以及探討課題，腦力激盪的機會才是行業需要的價值。不少時候，咱們需要第三方為咱們提供這樣一個平台，能夠以及不少不同行業的人坐下來進行碰撞，這是可以真正幫到咱們的。

觀點速遞

1、國內乳品行業，消費者信任是一大痛點。

2、好創意是真正能打動消費者內心，引起共識的東西。

3、搬移互聯是一個針對於現實環境變化，更為真實、增強版的網際網路。

4、電視會一直存在，迎來馬太效應，強者愈強。

5、於品牌而言，大媒體，大平台，大投入，癥結是與品牌關聯度的轉化。

6、回到做產品以及做品牌的初心，把自己的事情做好，比什麼都主要。

7、回歸行銷的正向價值觀才經得起時間的考驗，博一時之熱點，買不到消費者之真心。

8、品牌若果不做事情，永遠會老化。

9、但願媒體能夠沉澱下來做有價值的內容，不盲目跟風。

10、腦力激盪的機會才是行業需要的價值。

來源：媒介360