生鮮商品是讓電商渠道最頭疼的一大品類，也一直被認為是傳統超市與電商競爭時的生存優勢，無非對于立異能力極強的網際網路力量來講，沒有什麼傳統行業的蛋糕是動不得的，一些基於O2O模式的生鮮電商服務也開始瞄準生鮮銷售到消費者手中這最後一公里的商機，並且有但願扮演傳統生鮮銷售模式的推翻者角色。
□背景
生鮮市場電商滲入力極低
電商企業賣生鮮商品的不少，無非真正能把生鮮電商做好的企業卻不多。配送、冷鏈、倉儲、採購……生鮮商品的特性抉擇了生鮮電商的銷售成本往往要高於其他商品。同時運輸配送過程的損耗，又可能帶來商品品相或者質量的降低。
記者也曾屢次從某食物類電商網站購買瓜果，發現大部份時間電商平台的瓜果種類較為單一，配送來的瓜果有時存在不新鮮、口感不佳甚至變質的情況。有業內人士表示，這些現象其實是電商渠道銷售生鮮商品，尤其是儲存前提苛刻的生鮮商品的老大難問題。
恰是因為生鮮銷售的難題，使得電商一直無法成為生鮮銷售的主流。2014年中國生鮮市場規模約1萬億周圍，但目前生鮮電商滲入率僅為約1%。相對比而言，線下超市因為商品種類多、品質有保證且可自由篩選，是人們購買生鮮的主要渠道，在傳統商超渠道面對電商侵襲處境維艱的局面下，生鮮成為傳統零售企業與電商競爭的一大優勢。
當平台型電商在生鮮銷售上無法突破時，新興的O2O服務給了生鮮電商新的機會。依託合作伙伴的倉儲或者貨源優勢，以更快捷的配送吸引使用者，O2O類生鮮電商似乎找到了破解生鮮電商惡疾的方式。
□案例
多點
一小時送貨上門
在新的O2O類生鮮電商中，今年4月上線的多點（Dmall）是頗有代表性的企業。這家創業不久的生鮮電商，商業模式是與當地市場大型連鎖超市合作，以合作商超門店商品為貨源，輻射門店周邊消費者，為使用者提供快速送達的服務。簡單地說，就是說明使用者從實體超市購買商品，並在一小時內送達。在商品價格上，因為對使用者有必定的補貼，往往會比超市門店還要廉價。
最先與多點達成合作的是北京的物美系，內含物美以及美廉美的超市以及便利店，之後多點又陸續與北京、上海、天津、杭州、深圳等地的多家零售企業達成合作。從業務模式來看，多點依託於傳統超市的商品以及幹線冷鏈，省去倉儲以及物流的成本，恰是網際網路「輕資產」概念的體現。
許鮮
線下自提價格低
與配送快、無自主採購環節的多點不同，從大學校園起步的「許鮮」則是另一類生鮮電商的範例。使用者通過「許鮮」的用戶端進行線上下單並完成支付後，到線下的實體店自提取貨。因為縮短了瓜果產業鏈，降低了批量的成交費用，許鮮把瓜果零售價格做到了低於市場均價30%。
許鮮的優勢在於零庫存、微損耗、低成本。許鮮創始人徐晗表示，許鮮沒有任何庫存壓力，採購規模是由使用者提前抉擇了的，因為是當天採摘、當天送達，昂貴的冷鏈運輸模式也無須負擔，最後，因為物流只需要對接50多家自營店，這方面的成本也比那些以到家為終點的競爭對手低不少。
許鮮在上線不到一年的時間裡迅速擴張了66家線下門店，單月瓜果銷售額突破千萬。
□反映
消費者：低價便捷是偏好因素
在生鮮電商市場中，新的參預者以及業務模式層出不窮，究竟哪一個能夠真正實現推翻，最終仍然要取決於消費者的選取。通過採訪記者發現，價格以及購物流程的便捷程度，是使用者選取使用哪一種生鮮電商的最主要因素。
「用許鮮買瓜果最主要是因為廉價，比周圍瓜果攤超市廉價不少，瓜果的質量很好，包裝也很好，最後是利便，可以隨時買隨時去拿。」北京化工大學學生小張說。一名工作在五道口左近的白領黃女士則說，她們同事時常在午休時通過多點購買零食茶點，「很快就能送到，不用自己出門跑一趟，價格還廉價」。
無非，生鮮電商們面臨一個棘手的問題，就是通過低價格吸引來的使用者，往往缺乏忠厚度。「現在用許鮮就是因為優惠力度大，以前也用過每日優鮮，後來沒有什麼優惠了就改用許鮮，假設許鮮優惠不夠多就會再選別的。」小張說，「還有一個問題就是每家瓜果的種類就那麼幾樣，所以不少人就幾個App換著用，吃煩這家換那家。」
一名從事生鮮電商的創業者也認為，靠價格優惠是短期內擴張使用者規模最有效的辦法，但不是長久之策。「總有人比你燒錢燒得凶，最終要讓使用者認可並形成使用習氣，仍然要靠特色的商品以及服務」。
□對話
多點創始人劉江峰
電商模式推進傳統商超改造進級
京華時報：作為一家新模式的創業企業，多點的競爭優勢在哪裡？
劉：生鮮是電商裡面最難做的一個品類，從國內大的平台類電商來看，生鮮業務很少有不虧損的，能做好生鮮電商，那基本可以打敗其他的競爭對手。消費者在超市裡購買生鮮商品，可以篩選，不好的不要，然而電商配送來的生鮮，很難保證徹底的新鮮以及高品質，這個難題對于B2C類的電商來講是無解的。咱們這種O2O的模式則可以解決這個問題，使用者下單，咱們幫他去買、去篩選，然後短期內送達。從目前的情況來看，咱們的使用者因為對商品不滿意而退單的比例是很低的。
生鮮類電商，內含咱們在內，大家都在試探階段，沒有誰能說真正獲得了勝利。多點的商業模式也是依據實際情況在不斷調整，我不能說必定比別人有優勢，但我看好它的前景。
京華時報：多點的商業模式中很主要的部份是以及傳統商超的合作，對于這種合作，傳統的商超是否會有顧慮？
劉：的確，咱們接觸到的傳統商超企業，有的認可咱們的模式，有的難免有一些耽心，譬如耽心咱們會不會搶他們的顧客，會不會在使用者多了之後甩開他們。然而實際上咱們真正做的事情是說明傳統的商超改造進級。傳統零售行業開始蕭條，表面上是電商帶來的衝擊，其實是因為傳統的銷售模式帶給使用者的體驗已經跟不上消費者的需求了。在這種情況下，傳統商超都面臨改造進級的問題。咱們最大的機會就是真正幫線下的零售企業去改造進級，除了給他們提供電商的能力、最後一公里的配送之外，還說明他們從流程、市場、裝置方方面面實現線上線下結合模式的轉變。
京華時報：多點的使用者發展情況如何？今後的使用者發展目的是什麼？
劉：從4月上線到現在，咱們的使用者數已經有了幾百萬，仍然發展對比快的。基本上使用者的結構相符自然分佈的規律，春秋多數在25歲到45歲之間，可能是超市原有的購物人群。現在咱們發展時間還很短，但也能看出給超市帶來了一些新的消費者群體，主要是以前習氣線上購物的消費者，基本上這一比例能到10%。
做電商是必定要有規模的，咱們但願能夠在兩三年內讓使用者規模達到五千萬到一個億的水平，每一個使用者年均消費在2000元￥周圍，那麼一年咱們的銷售額就能到一千億到兩千億的規模上。
京華時報：多點在發展之中面臨的最大問題是什麼？
劉：對于消費者來講，咱們要做到儘可能快的配送速度，儘可能豐碩的商品種類，儘可能好的服務體驗，這些都是缺一不可的。咱們後台還有更多問題要解決，譬如配送、揀貨採購、技術支撐等問題。但我覺得最大的挑戰其實仍然線下商家服務水平跟不上，一旦咱們的規模擴張，消費者習氣形成，傳統商超的服務是跟不上變化的，所以咱們也要帶動著他們去提高商品品質、服務水平，降低價格。這種合作關系一開始可能是他們應用資源帶著咱們發展，但後面慢慢就是咱們來帶著他們走。
稿件來源：《京華時報》
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