文/中細軟知識產權，王暉龍/
企業為何都這麼愛折騰自己的商標？
滴滴為何要折騰自己的商標？
商標雖小，關乎事大
癥結詞：商標 企業戰略 滴滴出行 Google 天貓 京東 蘇寧易購
王暉龍
滴滴打車更名滴滴出行，並改換了全新的Logo圖示，但新圖示被質疑抄襲印度設計師發表的牙科商標。一時間關於滴滴商標的討論甚囂塵上，在表面的吐槽以及玩笑這些熱鬧過後，人們開始思索其暗地裡的深層次緣故，即滴滴變更商標暗地裡的企業戰略問題。
滴滴換標，誤陷「抄襲門」
滴滴改名換標的事情，一下子成為了大新聞，除了公司鼓吹策略得當，短期內讓大家就注意到了這件事情外，幫上大忙的其實是一件意外，新標因為與印度設計師發表的牙科商標「神似」而被推到風口浪尖，一時之間「抄襲」的指責重重砸到滴滴身上。
「滴滴出行」新標誌與國外醫療品牌「Dentech」的標誌對照圖
滴滴的公關能力不錯，大方得體承認圖示的確「太像」，並表示正進取踴躍與對方聯絡溝通，磋商妥善處置辦法。一場危機化為一場好的鼓吹機會。有網友詼諧建言，滴滴即便不用換Logo，也應該換設計師了。在小知看來，砸人飯碗畢竟不是良善人之所為，小知倒是覺得，滴滴的公關部門，應該集體漲薪資了。嘿嘿。此外，小知要說一句合理話，這個事假設能在一開始就找到中細軟，就不會有後面的這些麻煩事了，因為中細軟在商標代理上的專業能力，抉擇了它不會出這種錯的。
說起誰該下崗，誰該漲薪資，小知又想起來最近一個大公司修改了自己的Logo，那就是Google，據說Google籌備全面重返中國，連自己的Logo圖示都進行了修改。修改的內容是這樣的：「新的Google標誌的變化十分的細微，其原有標識中的g以及l稍稍挪動了一點位置，g向右邊搬移了一個像素，l向右下方搬移了一個像素。」囧，這先後的變化也過小了點，不經專門提醒以及「測量」，一般人還真注意不到。大概修改這一版的Logo圖示，Google的設計師沒能漲成薪資吧，呵呵。然而就修改Logo圖示的歷史來看，Google則絕對是個進取踴躍份子，除了每逢節日時候發佈特殊版本的有潤飾的Logo圖示外，Google對其基本Logo的改動，也是時常進行。
Google新Logo
換一個Logo或者是商標，僅僅是因為審美的變化，而追求圖示看起來更好看一些嗎？對于這個問題，還真不是一兩句話能夠說清楚。下面，咱們先宕開一筆，說說我國幾家知名電商「集體」把自己的商標換成「動物」的事吧。
天貓變貓，京東變狗，蘇寧變獅子
話說那是2012年1月，淘寶商城改名天貓，除了給人「天外來物」的突兀感外，還有一種替他感到冤屈的可憐感，怎麼就把好好的一座城，「退化」成一隻貓了呢。對此，天貓方的解釋是，「淘寶商城發展到今天，需要給消費者更為清楚的定位以及明確的稱號，所以才推出這個品牌。同時，『天貓』是Tmall的諧音。」後來事情的發展結果是，剁手黨們對這個名字還挺買賬，仍然堅持以及發揚著買買買的精神。天貓的名字，也就逐步「耳順」了。
天貓之後，撲過來一隻「狗」。日曆翻到2013年3月，京東商城也抉擇華美回身，不曉得是出於「物以類聚」的斟酌，仍然存心想要欺侮已經起了名的天貓，京東商城把自己的商標換成為了一隻外星金屬狗，並將自己的名字改為簡化後的「京東」，再次失去了「一座城」，無非這次換回來的是一隻「狗」。京東解釋自己的商標時，是這麼說的，狗對主人忠厚而著稱，擁有正派的品行以及快捷的奔跑速度。然而咱們也曉得，狗比貓更厲害一些，從商標所用動物的肖像上，京東是有著要擊退天貓的那層意思以及抱負，只是這話無法明說罷了。
按照這個邏輯繼續看下去，咱們就會又發現有「一隻」更兇猛的動物在後面覬覦著，其實都不能用「只」這個量詞來形容了，得用「頭」。是的，發力電商相對於較晚的蘇寧易購，2015年4月的時候把自己的商標，改為了一頭獅子。蘇寧易購對新商標的解釋是，新 Logo 為「百獸之王」 獅子造型，獅子的嘴部為雲形，象徵著蘇寧易購將採納線下線上統一的雲商模式。但就從其表面的形象寄意來理解，這是要把貓貓狗狗都嚇跑的節奏啊。看來蘇寧的野心還不小。
當然了，各家電商的發展情況如何，看的是綜合實力的全面比拚，不可能僅僅依據一個商標肖像來對比殺傷力以及未來的發展出路。但咱們仍然從這種商標設計與改換中看到一些端倪，即商標的改換以及設計，總得在邏輯上要體現一下企業的訴求。一款商標的長相，代表的往往就是企業的核心理念；而變更一款商標的容貌，則象徵著企業戰略的調整。小知友情提醒，商標的改換以及設計，以及註冊申請的事項，仍然交給中細軟來辦最靠譜。
咱們究竟應該怎麼看待變更商標
回到文章開頭，咱們提到的滴滴變更商標的情況。一個企業扭轉商標，往往是因為企業的商業策略發生了變化，滴滴的情況當然也不例外。滴滴這次扭轉是出於平台化轉變需要，過去的商標已經不能知足其需求。跟著這次改版，滴滴內定的架構也進行了調整，將計程車、專車、企業版、順風車、代駕、巴士劃分為獨立營運的事業部。
假設出於戰略轉型需求，對于已經無法知足產品定位的商標作出變更是無可防止的。但商標的變更並非改換家裡陳列這樣簡單，鑒於消費者已經接受舊有商標，新商標扭轉必然影響消費市場對于品牌的接受程度，因而商標變更一般只會發生在對比成熟的品牌上。然而再成熟的品牌變更一次商標就像換一次血，其中必然面臨大幅投入。
最直觀的投入是設計成本，滴滴此次改換商標前所提供選取的設計文稿達200多個，假設涉及到知識產權的問題，公司還需要投入一筆資金去購買原設計版權。但這些資金對于公司所面臨的風險成原先說無非是小巫見大巫。而一旦商標變更涉及到發展策略方向的變化，將大大提高企業的風險成本。可以說，這次商標變更後馬上就被網友爆出的「抄襲」事件，就是這種風險的一個最直觀的反映。小知再次提醒一句，為了將商標設計以及註冊的風險降到最低，選取中細軟是最穩當的做法。
當然了，假設運用得當，改換商標則是一種新的鼓吹手法。毫無疑惑，在網際網路時代，一個吸惹人的商標能夠帶來最直接的益處就是點擊率。但滴滴的新商標是否能夠引來更高的點擊率，仍然徹底相反，會致使點擊率的降低？這些都還有待進一步察看。此外，企業變更商標以及品牌後，新的商標以及品牌需要企業花費時間成原先累積，並且有意思的是，當企業發展得足夠強大時，一個並不那麼「討好」的商標，照樣可能被群眾接受。
滴滴的新商標，將會怎麼樣影響滴滴未來的發展呢？一切都交給時間往返答吧。
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