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編者案：

中國電影市場正在迅猛發展，影片間的競爭會愈來愈激烈，媒體環境也發生了深刻變化，在電影鼓吹推廣領功能變數，群發一篇通稿的時代已過去，如今愈來愈需要整合行銷的新思路，進行多維度佈局。成立於2011年的指導無限是一家典型的「網際網路+電影」企業，曾經以整合行銷的思惟勝利運作了《超體》《颶風營救3》《白日焰火》《萬￥物生長》等上百部中外電影項目。此外，公司業務還涉獵購票套用、泛電影經濟、衍生品市場等多個層面；核心產品有CIAS影院智慧電商管理系統、「摳電影」等。近日，獨舌記者採訪了指導無限副總、電影鼓吹事業部總監程會濤先生。

（1）從電影媒體到電影行銷

獨舌：您是何時加入指導無限的，以前在做什麼？

程會濤：我是2013年加入指導無限的，以前一直做媒體。我在北京電影學院讀的是管理系，當時的慾望是給電影做發行，畢業後發現哀鴻遍野，原來做電影發行的好多人都轉行了，感覺任何一個行業都比這個行業景氣，那是中國電影市場最慘然的時代。既然做不了電影發行，那就做媒體，後來去了電影頻道，最開始做了全國獨一一檔電影市場類節目《電影市場寫真》。在一名電影行業資深專家的上行下效下，長期關注電影制、發、放各個環節，內含農村電影的發展。院線制改革之後，市場逐步升溫，閱歷了從《英雄》開始的中國產大片時代，當時想中國電影的天花板到底在哪兒，覺得100個億就了不患有。那會兒咱們同事聊天說，若果買電影票能像買機票那末利便就行了，因為滿大街都是機票代理，覺得若果電影購票做到那個程度，市場會好不少。沒想到能發展成今天這樣，地面的機票代理網點感覺都後進了，整個都線上完成為了。我第一次見到指導無限公司創始人兼CEO李凱的時候，他在率領團隊開發一款基於手機端的電影票購票套用，我不懂技術，他懂，而且當時各方面前提也成熟了，就把這個事做成為了。我覺得網際網路企業有種很神奇的力量，就加入了進來。

獨舌：當時要做手機購票套用，哪些技術革新是突破瓶頸的癥結性節點？

程會濤：最初指導無限要做的手機購票套用實際是一款搭建在所有影院之上的比價軟體。讓觀眾能選片子、選場次、選位置、選價格。當時主要的瓶頸是手機支付技術不成熟，影院端也沒有意識到這項技術進步的革命性意義。後來泛起兩個很主要的產品，一個是網票網，實現了PC端線上選座以及支付，當時在業界很領先。第二個是哈票網，完成為了手機端的線上選座以及支付，當時我試用它從開啟舊檔到買到票大概需要九步，略微繁瑣了些，目前這兩款產品仍然存在，只無非佔領市場的份額已降低了。

獨舌：當時指導無限做出來的軟體就是「摳電影」？

程會濤：對於，呈現出來的套用就是「摳電影」，摳門兒的摳，對于都市小白領來說，摳是一種日子態度，把錢花在刀刃上，花至少的錢干自己最喜歡做的事。現在這個套用已有好屢次版本迭代了，功能也愈來愈完美。它是所有相似軟體裡第一個引進語音影評的，看完電影之後不用打字評論了，直接說。文字寫的影評可能有人覺得有水份；但直接說的，是真是假能聽出來。此外咱們在喜馬拉雅FM、荔枝電台等平台上開設咱們的專區，把摳電影使用者的語音影評整頓放上去，讓大家聽到他們是如何直接評價這些電影的。寫影評不少時候要經由組織、潤飾，但說會對比直接，可托度高，更有吸引力。

獨舌：何時開始做電影行銷的？

程會濤：我2013年加入指導無限的時候，公司已涉足電影行銷業務了。跟著使用者不斷發展、交易量增添，有些電影出品方、發行公司、行銷機構對於票務行銷也發生了需求。他們發現這個購票軟體是一個入口，像超市的結賬台是所有顧客的必經之路，那末人們開啟舊檔購票套用的時候，誰浮在最前面，誰的位置最顯眼，誰就更能吸惹人們的注意力。通過購票入口做行銷，是很有效的。這一塊並不是咱們主動去開拓的，而是市場需求自然推升起了這個功能。

（2）用資料指示行銷

獨舌：您來公司後第一個完整運作的項目是哪部電影？

程會濤：是2013年萬￥聖節上映的《精靈旅社》，一部引進的動畫電影。

獨舌：那以這部引進片為例，確定這個項目後，首先要做什麼工作？

程會濤：按照指導無限特有的工作模式，第一步是對於影片做資料分析。做非同步的引進片有一個益處，它在海外上映之後會留下不少痕跡，譬如它的票房走勢、觀眾形成、IMDB之類的評分、社交網站上的評論、有時還需要國外的朋友收集其他資訊，譬如做特定觀眾群的調查等等。在此基礎上找到相對於精準的觀眾群，瞭解到底誰會來看這部電影。當大家談論這部電影的時候，到底在談論什麼，海外觀眾聊過的咱們必定也會聊。

獨舌：不會有文化懸殊嗎？

程會濤：以現在的主流觀眾看，文化懸殊有，但並不大。懸殊主要體現在有些外國人熟識並且喜歡的梗，可能中國人不熟識，需要引誘奉告他們。非同步的片子可以做廣泛的輿情份析，清楚曉得大家說了什麼之後，把優點更為凸起，把焦點做更具本地化的處理。

獨舌：對于沒有時差優勢的中國產片呢？

程會濤：同樣是做好資料分析，咱們的系統不是基於單一引擎來源的搜尋資料，而是把從百度、淘寶、京東、優酷洋芋、愛奇藝內含摳電影會員的交易資料等等各個平台獲取的資料轉化成一個標準去衡量，參考它去做引誘。譬如說《殺破狼2》，關注它的人中男性佔80%，咱們如何讓片子的陽剛氣質凸顯出來，保證讓男性受眾喜歡。

獨舌：資料分析之後，接下來如何進行行銷動作？

程會濤：咱們分析預計一部電影未來的市場空間，通過什麼樣的模式手腕渠道平台，投放什麼樣的物料讓它博得更大聲量、獲得更大影響。做電影行銷最癥結就是找對於人、說對於話。首先要找準你的目的使用者，然後說對於話，給他一個理由去看。網際網路上有些傳佈力很強的人，譬如微博上的意見領袖、QQ群裡的話嘮，咱們把他們叫做「種子使用者」或是「強觀眾」，他在他周圍一群人中是有話語權以及影響力的，可以通過他們進行傳佈。除了了社交平台以外，還有專業細分平台。其實咱們最先做電影行銷的時候就跟電商合作，是完整啟用了某個電商平台的大量優質資源。譬如說咱們以前行銷一個動畫片，跟某個線上支付軟體合作，把資訊推送給所有用這款支付軟體買過動畫片電影票的人；再譬如做《整容日記》，跟一家化妝品垂直電商一塊兒發起美妝節；做《洋妞到我家》，從電商平台註冊使用者裡依據購買習氣選出一些目的觀眾，為他們辦免費觀影會，組織映後以及主創見面，把他們觀影后的意見整頓出來，再製作利於二度傳佈的鼓吹物料……

獨舌：會通過舉辦流動來發生鼓吹物料、促成電影行銷？

程會濤：對於，《精靈旅社》當時也做了不少地面流動，但願通過地面流動獲取物料，在網際網路上做二度傳佈。當時找了國內優良的coser, 裝扮成影片裡的動畫形象去三里屯、後海，跟年青人一塊兒玩。本身就形成一個事件，再上傳到網路上聚攏目的人群之處。去年10月24日咱們為電影《超體》做行銷的時候，以及出品機構基美影業一塊兒為影片制訂了一個網際網路整合行銷的計劃，當時做了一個很大的流動叫「全民超體」，動用了一百多個線上平台，同時做了不少大型線下抽獎流動，還開發了手游。咱們預測這部電影確定是科幻迷的不二之選，就跟《科幻世界》等主流科幻媒體平台合作，在成都給《科幻世界》讀者做了包場，科幻迷們看完自發地在知乎、果殼上發了不少內容。

《科幻世界》

（3）從傳送者中心到接受者中心

獨舌：跟商業流動緊密結合的模式會頗有效？

程會濤：商業其實就是最大的媒體。咱們一直在開拓新的傳佈渠道，譬如說開拓酒店資源，咱們跟華住集團合作，它旗下有多個品牌，共兩千多家酒店，這些酒店其實是咱們目的使用者的會萃地。去住商務酒店的人在春秋段、職業、收入、文化程度以及消費習氣上，以及看電影的主要使用者是對比一致的。咱們跟華住合作了暑期觀影季，住店介入抽獎，獎電影票，拿兌換碼就能去看了；此外酒店裡也會有鼓吹品以及預告片播放。除了了華住，咱們跟很多的商家企業都有合作。

獨舌；若果推廣的影片跟商家的調性不合怎麼辦？

程會濤：其實也是一個分發的概念，咱們有不少渠道，新片來臨前咱們會奉告合作渠道，談可能的合作形式，問要不要介入。看渠道的響應度，譬如說我給你五部片子，你選一個。咱們跟屈臣氏合作做《萬￥物生長》，他們覺得這個尤其適合，除了了電影票，還要圖書以及周邊的資源，做各種流動。

獨舌：這種商業行銷流動與其他行銷模式如何聯絡？

程會濤：都是緊密相連的。以「全民超體」為例，咱們是用一個遊戲打通了一百個品牌，遊戲裡有不少代金券。同樣的二維碼，所有店面都張貼出來，掃碼可以玩遊戲，立減多少錢。使用者覺得吃飯時也有這個，購物時也有這個，做spa時也有這個，每一個環節都有「超體」、「寡姐」，那到底是怎麼樣一個片子，就會被吸引來看。

獨舌：現在的網際網路整合行銷跟以往的傳統鼓吹模式相比最大的不同是什麼？

程會濤：以往鼓吹步驟相對於簡單，上網際網路門戶、搶娛首、發預告片以及海報、約傳統平媒以及電視媒體報導等等。現在擁有行銷概念的網際網路整合行銷跟傳統形式電影鼓吹的最大區別是，過去是以傳送者為中心，至於受眾接受了多少、認可程度如何，不清楚；現在轉變為以接受者為中心，為何用這個平台、為何選取這個渠道？因為它極大地佔有你的目的受眾，或是佔有你的種子使用者。接下來就是在這些平台渠道上讓你的接管者以最舒服的姿式、最沒有防範的心態，接管到你的資訊。

獨舌：從以傳送者為中心到以接受者為中心，會不會覺得可控性變差，可能資訊傳著傳著就不對於勁了？

程會濤：以接受者為中心，就是他們的看法以及表達模式才是主要的。譬如說我奉告他這個片子是講科幻的，他跟他的朋友說這片子是講穿越的，當不少人都在說這個片子是講穿越的時候，那乾脆就說是穿越的好了。咱們尤其正視種子使用者或是說強觀眾的意見以及分發模式，很主要，咱們在他們分發後會再凝煉一輪，進行傳佈。對於一部電影，可以先推出一個話題，看使用者怎麼去理解，怎麼去處理這個話題，再做二度傳遞。譬如說咱們為《超體》做了四個話題，「全民超體」是其中之一，還有一個微博話題#陪鹿晗看《超體》#是原發的，因為有人看到鹿晗在電影院看這部片，就發了微博，然後這個話題就起來了，#陪鹿晗看《超體》#，後來又到#鹿晗陪你看超體#。咱們做《颶風營救》，剪了鬼畜版視訊，傳佈效果很好，這也是以目的受眾為中心，說對於話，用他們喜歡的模式去說。

（4）不同媒體不同策略

獨舌：您有關注鬼畜視訊？

程會濤：我看過每一版惡搞《三國演義》的鬼畜視訊，也看暴走漫畫，好多我覺得都做得很好很居心，真下了功夫。這種模式現在是非主流，未來極可能就是主流的。像《大聖歸來》在B站做定製化傳佈就是很好的案例。既然年青觀眾喜歡這樣接受，又能完整傳達電影的資訊，何樂不為。

《大聖歸來》B站

獨舌：現在主流電影觀眾是二十幾歲的年青觀眾，怎麼把准他們的興致點？

程會濤：我從來不認為現在電影市場的主流觀眾必定是誰，多大春秋為主，這種說法有問題。每一部電影都是不同樣的，相應它的觀眾群也都是不同樣的。其實主要的是潛在觀眾。譬如說《大聖歸來》，它的潛在觀眾必定不是低幼的，而是三四十歲的。好的電影內容都是分層的，你有多高看多高、有多深看多深。喜歡技術的傳技術，喜歡聽音樂的傳音樂，喜歡看故事的傳故事，喜歡思考的傳遞思考。當一部電影變為現象級的時候，被熱潮吸引來、真正推高它票房的就不是它的主流觀眾了，而是非主流的潛在觀眾。咱們會派人去坐在一部電影的最熱鬧場次、最熱鬧觀眾之中，感受他們的興致點。譬如說《小時代4》，咱們的人看完回來反饋了滿場啜泣之處，這對於咱們未來遇到這種片子，用什麼樣的物料以及什麼樣的模式去吸引觀眾是有啟迪的。

獨舌：傳統媒體以及新媒體這一塊，會在不同的渠道投放不同的物料？

程會濤：會。以前譬如說電影定檔，群發一篇通稿，這其實是很可怕的事情。所以咱們給不同媒體發的稿子是不同樣的。而且要斟酌這個平台的特性，給播送類媒體的不會超過四百字，最癥結的在最前面，哪怕它只播了一句話，資訊也傳遞到了。同樣的內容放在明星貼吧裡，圖片的量必定要很大，因為粉絲主要秀圖，輔以看文。現在媒體環境發生變化，平台裂變，行銷的任務愈來愈艱難。

獨舌：社交平台方面，在微博以及微信上做推廣會有什麼差別？

程會濤：微信是強社交，對於物料請求對比高，不好會迅速沉底；微博仍然是一個弱社交，但它的媒體屬性更強，動靜傳佈是頗有效的。微博上，新聞或是軟性新聞傳得對比好；微信上，有意思、個性化的態度以及評論會傳得對比好。

《我是路人甲》口碑微博

獨舌：電影上映後的觀眾口碑也很主要吧？

程會濤：口碑很主要，把口碑篩選整頓出來做二輪傳佈更主要。電影上映當天咱們會選取、整頓出一部份口碑，以微博長圖、九宮格等模式在微博、微信、論壇、貼吧、QQ群等各種平台渠道上再做傳佈。

（5）電影院不會淪亡

獨舌：指導無限與多家院線都有深度合作，您怎麼看院線未來的發展？

程會濤：現在四五十條院線，未來必定會整合成少數幾條院線。我想未來必定是實現分線發行，院線之間用片子來競爭。這樣最大的益處是優質的影片可以待價而沽，靠質量提高分成比例。這麼多院線，大家同質化經營，排片都差不多。一年只有365天，一天上多少部、排多少場都是有數的，經常一部電影還沒賣夠就得下了，或是想看哪兒都看不到。對於製片行業是一個很大的鋪張。若果岔開了，資源均分了，那同一天在一座城市可選看的片子就豐厚多了，而且一部電影可以長線放映，在這條院線上放兩三個月。這樣電影行業會更正向發展、更規範。但首先要完成院線整合。從電影行銷的角度，難度會愈來愈大，更需要整合行銷的智慧。

《我是路人甲》觀影團匯總微博

獨舌：有一種說法是電影院會淪亡，大家之後都在網上看了？

程會濤：進影院看電影首先是一種視聽享受，對於這方面有追求的人是不會知足於網上看的。而且它是一種多重的體驗，現在不少家庭影院視聽效果也不錯，但坐在影院裡可以感受到你周圍的人在啜泣或大笑，可以扭頭跟朋友評論幾句，這個真正的互動體驗以及陪伴感仍然是很難替代的。除了非有一天，坐在家裡以及坐在影院裡的感受是同樣的。此外影院愈來愈會成為一個綜合的產業，看完電影出來還可以買它的衍生品，摸摸毛絨玩具，這個購物體驗也很難替代。

獨舌：電影行銷這個行業最核心的競爭力是什麼？

程會濤：立異，這是最核心的。以前大家對於電影行銷有個過錯的認識，好像可以模組化、標準化動作，後來不少事實證明不是這樣，電影內容是不重複的，行銷模式也不能重複。有位老前輩說過一句話，做電影宣發最有魅力之處，就是要找到影片以及觀眾之間的秘密通道。找到了就勝利了。每部電影的秘密通道都是不同樣的。

【文/掌花案】

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【影視獨舌】

由資深媒體人、影視產業鑽研者李星文主編，提供深度的影視評論以及產業報導。追求高冷、獨立、有料，助大家漲姿式、補養分、覽熱點。涵蓋微信公號，微博，部落格，網站，今日頭條，百度百家，新浪、網易、騰訊、搜狐自媒體等10大平台。