兩岸微商網路創業平台

胡賽萌/文

每一個人都曉得，相比於做代工，做品牌可以賺取更高的溢價，這也就是為何富士康的百萬￥工人天天熬夜，但卻拿著微乎其微的薪水，而蘋果的員工卻可以享受體面而舒適的中產階級日子。

從整個產業鏈的上下游來看，品牌商佔領了微笑曲線的最高點，品牌做好了，不僅能晉陞產品的純利潤，而且仍然是一筆很巨大的隱形資產。所以，做品牌是每一家有情懷、有遠見的企業都應該努力的方向。那末，該如何做品牌呢？

一、品牌傳佈的環境在變化

1、步步高時代

品牌傳佈策略：佔領傳佈制高點，然後以居高臨下的姿態向下俯衝，以一個制高點佔領整個市場。

平台：最具代表性的傳佈制高點是央視的新聞聯播。

核心點：有公權力的違書、居高不下的收視率、標王的話題效果……

總結：在很長一段時間裡，央視廣告招標會被視作中國經濟的「風向標」以及「晴雨表」，每次的中標企業都會誘發巨大的關注。然而，2014年的標王卻被有意無心地隱身了，央視自己也都開始刻意淡化「標王」的概念。

回顧梳理以前的標王，你會發現許多鬥無非是好景不常，孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD、步步高、熊貓手機……這些都是曾經經的標王，但都早已結束歷史的舞台。

時代在變，人們取得資訊的渠道在變，人們的價值觀、思惟模式也都在變，那末，品牌傳佈的模式以及渠道也應該跟著轉變。

2、腦白金時代

品牌傳佈策略：以平面廣告以及電視廣告這種媒體組合的模式反覆傳佈自身產品效用，在無數遍的強硬的灌輸之後，達到品牌想要的鼓吹效果。

典型廣告語：今年過節不收禮，收禮只收老白金。

核心點：多渠道籠蓋，讓受眾無所逃遁，反覆灌輸，逐步佔領使用者心智。

總結：腦白金的品牌傳佈之所以能起到作用，很大程度上在於它對於傳佈渠道的全籠蓋。在當時，最主流的媒體無非是電視媒體以及平面媒體，腦白金斥巨資佔領了這兩個主流媒體的絕大部份版面，然後強迫灌輸自己的產品效用，最終達到廣告效果。

然而，跟著網際網路尤為是搬移網際網路的興起，媒體渠道開始多元￥化，腦白金的品牌傳佈策略面臨新的挑戰！

3、杜蕾斯時代

品牌傳佈策略：以擬人化的品牌形象示人，在社交媒體平台上最大限度的會萃粉絲，通過對於熱點話題的借勢行銷達到傳佈品牌的目的。

品牌傳佈平台：微信、微博、電台、人人……

核心點：互動、創意，親切，賣萌，年青……

結論：傳統的品牌傳佈環境已發生了巨大的轉變，無論是媒介渠道仍然是消費受眾，都已再也不是十年前、五年前的模樣了。新時代的品牌傳佈必需藉助於新興的網際網路，這是未來的大勢所趨，也是一個新品牌完成對於老品牌彎道超車的機會。

二、新環境下品牌傳佈遇到哪些問題

資訊過載

跟著搬移網際網路技術的成熟，人們接受資訊的渠道愈來愈多，時間也愈來愈碎片化。微博、微信、新聞用戶端、朋友圈分享、各種群動靜……每一個人天天一睜開眼睛便被各種巨量的資訊包抄。

然而，一個人的注意力終於是有限的，所以資訊提供商吃力千辛萬￥苦推送給使用者的資訊可能被被有意無心的忽略了。

渠道多元￥

跟著網際網路以及社交網路的興起，被譽為無冕之王的媒體開始瓦解，承載資訊資訊的渠道開始變得多元￥。表面上看，這讓品牌商在傳佈渠道商有更多的選取，同樣也將品牌商置於一個尷尬的境界——那就是不曉得哪個渠道才是最適宜自己的，在制訂傳佈策略以前，該如何對於各個渠道做最有效的評估。

傳統媒體、新浪微博，微信，朋友圈，自媒體，H5，APP……渠道越多，象徵著內容更為靈便、手腕更多樣，也象徵著更繁雜、更難操控。上學的時候做過選取題的人都曉得，中選擇項越多的時候，往往答錯題的幾率越大。

使用者擴散

網際網路讓自由人與自由人之間實現了最大限度地聯合，但這種聯合是基於興致相投以及志同道合。與之相反，人群因興致相投結成擁有組織雛形的社群，因沒有興致而彼此割裂，所以80後不明白90後為何可以彎道超車，鹿晗的粉絲跟TFboy的粉絲永遠都是針尖對於麥芒。

因為這種不同社群的彼此割裂，所以像步步高時代以及腦白金時代的那種一個廣告天下人皆知的事情再也不可能發生了。因而，寄但願於一招吃遍天下鮮的做飯無異於緣木求魚，品牌在傳佈的過程中必足夠聚焦。

贏家通吃

按照傳統的品牌定位理論來講，不同的類別的產品的品牌定位會有很大不同，無論是品牌形象、品牌個性、品牌訴求以及品牌內容等諸多方面，都會依據不同的定位而有所不同。譬如寶潔旗下的N多個品牌，其實就是依據不同的細分領功能變數做的品牌定位。

然而，到了搬移網際網路時代，這個品牌定位理論似乎失效了。不少網際網路公司在某一個單點獲得突破之後，以俯衝的姿態衝進其他領功能變數，並且獲得巨大勝利。譬如騰訊，幾乎所有的網際網路產品他都有涉足、社交、資訊、安全、地圖、服務……譬如小米，在手機領功能變數獲得勝利之後，趁勢切入了智慧家電、可穿戴裝置、路由器插線板等領功能變數，而且都獲得了巨大勝利；譬如樂視，在視訊行業獲得勝利之後，有打進了電視行業，最近又進軍手機行業。

這是一個贏家通吃的年代，當一個品牌獲得勝利之後，這個品牌就能緊緊黏住一批核心粉絲，形成一種前關系。所以，當品牌在心的領功能變數推出的時候，這群核心粉絲是很願意樂見其成的，這也就是為何傳統的品牌定位理論開始失效。

三、品牌的新媒體傳佈該怎麼辦？

搬移網際網路的日益成熟，為品牌提供了極其廣闊的社交空間，應用這些社交平台，找到品牌受眾，並與之樹立強關系，從而達到品牌的精準、定向、高頻的傳佈。

品牌人格化

「我叫『小杜杜』，擁有上百萬￥的粉絲

天天我都活躍在微博、微信、人人等社交網路媒體上

有時大家與我分享自己的秘密，有時我與大家同享love的美妙

我始終深信『性福』就在你我身旁，愛他/她就大聲奉告她/他吧……」

——「杜杜君」的自白書

品牌不僅僅是一個冷冰冰的logo以及廣告語，而是一個活生生、有血有人的人，他能在微博上與你互動，在微信上跟你聊天，就像身旁的一個朋友。只有人格化的品牌才能在茫茫的網際網路中找到跟自己品牌屬性相似、志趣相投的使用者，才能為後續的傳佈奠定基礎。

暱稱、頭像、性別、春秋、喜好、口頭禪

溝通個性化

及時、親切、有趣、專業、賣萌、

傳佈互動化

多引誘、介入感、內容形式上立異；

多引誘，譬如文末小貼士，瀏覽原文、自訂選單、癥結字回復等均可以應用起來；

內容形式上立異：在內容形式上加入互動的元￥素，譬如投票、答題、抽獎等，激發使用者的介入熱心；

在粉絲中尋找志願者，讓其幫忙協助管理，譬如興致部落、微信群等等，這樣不僅可以省去運營者的精力，而且還能構建社區雛形；

內容趣味化

呈現形式、語言作風、表達模式

渠道全面化

微視、微信、微博、豆瓣等社交媒體

形式多樣化

微電影、短視訊、語音、圖片、文字

最後的總結：

品牌傳佈並非單純的應用傳統媒體或新媒體，這是一個整合行銷傳佈的時代。

對于新舊媒體的綜合套用，能夠巧妙的添補資訊縫隙，改善資訊傳佈渠道，並立異新媒體時代新的行銷思路，從而最終達到品牌傳佈效果的最大化。