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奧美在廣告界有著難以動搖的標桿作用，一直被稱作「中國廣告界黃埔軍校」。身為奧美中國的創意總監趙陽，更為業界熟知的是他的暱稱「趙圓圓」，或許這樣顯得更為親切。2013年加入奧美的最初半年時間裡，趙陽隻身一人把奧美在中國的social從頭做起，手下也出生了許多精彩的行銷案例，最為人津津樂道的是一手打造了「誰能代表肯德基」的行銷大作，吮指原味雞以及黃金脆皮雞的PK戰一度哄動社交網路。

今天，幾乎每一個品牌都想做社會化行銷，然而愈來愈多的企業都面臨一個難題：社會化行銷怎麼做？對于傳統廣告公司以及代理商來講，他們面臨這種業務上的轉型更為嚴峻以及急迫。儘管傳統的廣告有著紮實的理論基礎：馬斯洛需求論、SWOT分析、4P、4C等等一系列有著一百多年歷史、很完整的傳統行銷理論。但對于今天的網際網路時代還合用多少？社交行銷又能借鑒多少？這位國內頂尖廣告公司的創意人趙陽有他獨特的角度以及觀點。

口述 | 趙陽 12 文 | 張駿

做以前，必需先瞭解「網路寡頭」的喜好

奧美在國外的social理論很完整，勝利案例也很多，但卻無法照搬到國內來 。

在美國，奧巴馬發一條Twitter能收到8000個贊已了不得，NBA巨星勒布朗·詹姆斯大概能獲取20萬￥個贊，然而在國內，TFBOYS發一條微博獲取的評論以及點贊輕鬆就能上百萬￥，這徹底是另一個等量級。

國內的網路環境相比國外來講，是很雜亂的，咱們沒有Twitter，沒有Facebook以及Instagram，社交App並無清晰的功能分類，譬如像微信就兼具了社交、部落格、網購、訂票等多種功能，所以在做社會化行銷的時候更需要理解這種國內國外的不同之處， 自成一派。

在國內的社交網路上，有這樣一群15~25歲的青少年佔領了絕對於的地位，他們往往會浸沒掉不少30、40歲的人的精英話題，我把這群人稱為「網路寡頭」，也就是說，在社會化行銷的層面上，其實更應該斟酌這些「網路寡頭」們的口味以及喜好。

按我做行銷的習氣，在做具體的行銷專案前，必需花時間精力去瞭解目的客戶群，搞清楚這些群體的思惟模式。尤其是微博、微信上的社交行銷，必需把「網路寡頭」們的喜好放在對比主要的位置，否則必然要吃虧。

我經手的每個單子，幾乎都有這樣的一個過程。深刻的瞭解目的群體，應用目的群體的語境溝通，而不是淺表的撒花椒面行銷。

如今的微博熱點話題，娛樂化現象日益嚴重，話題長期被春秋段較小的「網路寡頭」佔領

片面追求互動量等於飲鴆止渴

目前幾乎整個行業所有企業做社交行銷的最大的癥結在於，無法定量，或是說定量粗暴而不科學，譬如片面地追求互動量，對於KPI的過度正視。這種高壓下，幾乎所有的社交行銷公司都會存在不同程度的刷資料交差的情況。這無異於飲鴆止渴。

有時情願選取拋卻這個客戶，也不想去刷資料。這是沾了奧美的光才敢這麼硬氣，在一遍一遍回絕客戶的這種「唯KPI論」的請求之後，若果這個客戶再找其他公司做，客戶的心裡其實就會很清楚這其中的區別了。

品牌應注重社交屬性，不僅是產品屬性

社會化行銷就是這樣，你越是想一廂甘願傳佈的東西，沒人記得住，大家記住的往往是你起初並不在乎的東西，而這些暗藏在品牌推廣中的「點」，會誘發成社交熱點。

企業品牌更應該注重自身的社交屬性，而不僅僅是產品屬性。只有這樣才能找準行銷的切入點，真正達到傳佈目的。

咱們以前做過一個頗有意思的調查，隨機訊問，有多少人曉得M&M巧克力豆的slogan？又有多少人曉得肯德基的slogan？發現大家第一反映往往脫口而出「快到碗裡來」以及「現已加入奢華套餐」，這些社交媒體上萬￥年「用爛「的梗，都被大家記住了，而第一反映說出「只溶在口不溶在手」以及「日子這樣多嬌」的卻寥寥無幾。這也又一次驗證了我以前的觀點。

朋友圈以及微博是不同的，朋友圈是對比私密的空間，而微博平台則更為廣闊，更擁有公家性。企業品牌不應該把微博當成媒體用。社交媒體的前提應該是社交屬性，再是媒體屬性。

現在有不少企業，都把微博當成炫耀產品的渠道，這徹底是本末倒置。現在消費者早已習氣於通過品牌發起的話題、提供的「養分」資訊，與品牌進行深度互動。若果能應用好微博這個平台，企業能很大程度晉陞品牌的傳佈力度。

借勢行銷其實是「因事而為」

企業做借勢行銷並無可厚非，而評判該不該做借勢行銷的標準而言，有兩點是需要企業斟酌清楚的。

首先這個事是什麼？其次你的品牌是什麼？一旦搞清楚這兩點之後，就會發現：並非每個熱點事件都有必要拿來做行銷。若果非要為了影響力去做一些與品牌契合度沒有那末高的行銷創意，其實效果未必會有那末好，反而會很彆扭、生硬。

在借勢行銷中，企業以及廣告從業者要有操守以及底線。前陣子不少企業借優衣庫事件做行銷的時候，我在自己的公家號「一條特立獨行的廣告」裡發佈了只有一句話的文章《你不願讓家人看見的廣告不要做》，瀏覽數瞬間達到10萬￥+。

趙陽當天推送的關於優衣庫事件的觀點，僅僅一句話的文章，收成了10萬￥+的瀏覽量

在天津爆炸剛剛發生的當天深夜裡，我在自己的朋友圈之中發佈了一段言辭激烈的自白，甚至爆了粗口，表示對於事件次日可能「將要發生「的所謂借勢行銷予以強烈的譴責：災難行銷的惡劣程度更甚於對於優衣庫的借勢行銷。

對于天津爆炸事件，趙陽當天深夜幾乎是第一時間在朋友圈表達了對於災難行銷以及消費恐怖的不同立場與意見

社交行銷只是剛開始，試探的部份更多，很難說做得對於仍然是不對於，廣告界已有不少很棒的案例以及大神級人物泛起，而自己，只能算是一個奮力的開荒者。