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過去幾十年間，作為奧運會、世界盃等國際頂級賽事的贊助商，麥當勞一直在探索品牌的體育行銷之道。然而作為全世界知名的「垃圾食物」公司，麥當勞的身份難免有些尷尬。現在他們另闢蹊徑，從草根足球入手，但願樹立與青少年之間的情感聯絡。

文/懶熊體育記者 付茸

當美國自由式滑雪運動員大衛·懷斯（David Wise）在索契冬奧會上摘得奧運金牌之後，立刻在社交網站上發文表達激動心境，同時提到了自己的贊助商麥當勞。懷斯的公關發言人很認可這位贊助商，他表示，「通過麥當勞的品牌認知度，更多人瞭解了大衛。這對於咱們來講是一次很積極進取的閱歷。」

然而關注食物健康領功能變數的機構可不這樣認為，Corporate Accountability International（國際問責公司CAI）就是頭號反對於者之一。他們認為快餐公司通過對於運動員的贊助，會對於年青人發生不良影響，甚至會影響他們的飲食習氣。

顯然對於麥當勞來講，要解脫「垃圾食物」的形象並非一朝一夕的事。

過去兩年，麥當勞的銷售事跡連續下滑，今年仍然不容樂觀。年初首個季度淨利潤下滑11%，全世界通店銷售額降低2.3%。在競爭激烈的快餐界，麥當勞試圖通過不斷調整選單、加大行銷力度來改變頹勢。

現在，麥當勞繼續將品牌與全世界足球運動緊密聯絡，作為FIFA合作伙伴的同時，這個快餐品牌計劃將草根足球作為自己紮根的土壤。

從去年開始，麥當勞與英國國內四家足球協會以及其設備提供者耐克以及阿迪達斯合作，計劃在接下來的三年時間裡向英國6200所草根足球俱樂部提供設備，單在2015年，就計劃將7.2萬￥套服備分發給草根球員。此外麥當勞還將獨家贊助英國社區足球賽，說明優良的社區俱樂部獲取國家足球協會的認可。

今年8月，麥當勞還在英國推出了最大規模的草根足球行銷計劃，用意讓品牌在年青人群中變得更為親民。

這次行銷由體驗流動以及線上流動組成。麥當勞將在社交網站長進行流動與品牌推廣，激勵介入者以及麥當勞在社交網站上互動，介入者只要傳送自己孩子足球射門的照片到Twitter、Instagram或Periscope，並標註Celebrate Better Campaign（祝賀變得更好）的標籤，那末孩子們就有機會成為明年法國歐洲杯的球童，陪伴球員入場。

除了此以外，還有一系列麥當勞主辦的「社區足球日」來到英國各地，流動現場設計了各種互動環節，目的是讓超過1.3萬￥名孩子以及年青人近距離感受足球的樂趣。

「這是咱們品牌第一次發起以使用者內容為中心的行銷流動，」麥當勞的行銷總監Steve Hill在接受行銷雜誌採訪時說。

麥當勞已進入足球贊助領功能變數13年，現在他們想通過關注草根足球從新開啟舊檔局面。這次草根足球流動，並非要尋找下一個魯尼，而是歡迎來自於社區的足球英雄，他們中有教練，也有全力支撐孩子的「足球母親」，這關乎如何讓足球變得更有吸引力。「咱們的餐廳遍佈全國，咱們想確保能夠與這些社區樹立親密的聯絡，」Steve Hill說。

麥當勞的Twitter帳號在流動開始的頭幾周粉絲數就漲了20%，有8000人註冊介入了足球流動。接下來四處，麥當勞還將應用直播、視訊以及照片等模式不斷擴展「社區足球日」內容行銷的影響力以及籠蓋規模。

儘管麥當勞在不斷激勵健康的日子模式，倡導年青人更多地介入鍛煉，然而畢竟有「垃圾食物」這個標籤貼在頭上，麥當勞能不能通過草根足球行銷改變頹勢，還需要時間來給出謎底。

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