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背景：近日，一段疑似馬雲在聊天中使用髒話的視訊在網上迅速傳佈開來，視訊中「TMD」、「我擦」等粗口時有泛起。除了了粗口惹人關注外，還衍生出了諸如「馬雲我TM中毒了」等惡搞視訊。

據報導，該視訊疑似出自2014年中國企業傢俱樂部年會。當時柳傳志笑言讓馬雲唱歌，馬雲則回應稱自己精神不好，隨後對於柳耳語說前天差點死了，中毒了，並稱（詳情）不好說。

這段視訊獲得廣泛的轉載並且形成不少人茶餘飯後討論的焦點，因而形成為了線上線下的激烈討論，通過這裡咱們來看看社交媒體行銷無處不在

事實上，行銷無處不在。但要把行銷工作做好，讓推銷成為過剩，卻並非一件容易的事。尤為是對于一些擁有私秘性、敏感性的產品，譬如衛生巾、性用品等，不得不顧忌公序良俗，在遵從社會道德的前提下，巧妙行銷，不僅不能干犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠厚度。

而避孕產品品牌杜蕾斯，就是一個勝利的代表，它的廣告一直都做得很經典，在朦朧中有著調皮的幽默感。2010年被利潔時收購後，杜蕾斯順應傳佈環境的變化，在中國市場加大了微博行銷的傳佈以及推廣力度。為此，《新行銷》記者專訪了利潔時家化微博行銷市場經理陳慧菱，為讀者解讀杜蕾斯的微博行銷。

目前，陳慧菱主要負責利潔時家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷與安悅嘉品牌的微博行銷工作。

做微博行銷必定是要有總體策略

內容：對於粉絲說什麼

在中國，像杜蕾斯這樣的產品是很敏感的東西，在傳佈時要注意不少問題。杜蕾斯的口號是「LOVE&SEX」，因而在網路上會談對比多有關LOVE的內容，有戀情才有伴侶嘛。除了了戀情，還有幾個傳佈癥結詞，譬如性感、安全、時尚、幽默等。

其實一些看起來不相干的內容，都是與這些癥結詞緊密關聯的，咱們通過癥結詞的契合與品牌發生連結，無非這些帖子會有必定的比例，這個比例時常依據當時的情況做調配，以確保天天都有一些有趣的、日子的、小清爽的、性感的內容。

杜蕾斯有專門的團隊在做內容，咱們與其他官方微博的區別在於有不少原創內容。

如同其他外資企業，市場行銷執行工作大多委託代理公司執行，所以杜蕾斯官方微博有一個專屬的合作外包團隊。咱們公司內定做微博行銷的團隊有3個人，負責5個品牌的微博行銷。我與兩個行銷專員，主要負責對於外與外包團隊對於接，以及對於內品牌部門進行合作等。咱們與外部團隊維持著很緊密的合作關系，有著優良的默契。譬如，我會隨時隨地給杜蕾斯官方微博發私信。

杜蕾斯官方微博運營採納兩班制，分遲早班進行維護，因為咱們休息的時候，粉絲並無休息。尤為是過節的時候，粉絲無論跑到哪兒去，他仍然是會上網刷微博。

一般來講，做商業品牌的微博行銷內容有幾個重點：第一，不碰政治；第二，不涉及宗教；第三，不牽涉、不襲擊競爭品牌，甚至任何人、事、物。有些品牌的微博頗有趣，當粉絲襲擊它時，它的維護人員會說「不喜歡我你就走」這樣的話，但這種不好的反饋傳佈出去是很危險的，絕對於要防止。並且，無論競爭品牌發生任何事情，咱們都不會去評論以及襲擊，把自己的事情做好就能了。

因而，只要是關聯的熱點，不牽涉敏感話題，咱們很願意以及大家分享，內含公益、慈善方面的內容。溫州動車事件發生的時候，利潔時家化旗下5個品牌的網路頁面率先變為單色頁面，掛上黑絲帶標誌，並且休止微博一天，這是品牌應該有的態度。

模式：怎麼樣與粉絲溝通

大家都講「先微博、後行銷」。作為一個官方微博，要先交朋友，然後才可以提品牌的事情。杜蕾斯但願通過微博行銷讓品牌更為親切，以及消費者更為親近。與消費者互動最癥結的一點就是要學會傾聽。微博行銷的益處在於可以迅速得悉消費者的反饋，可以迅速做出反映。企業以及品牌要放下身段，傾聽消費者的心聲。對于微博行銷來說：有「人味」是很主要的。

我認為做微博行銷，心態必需開放，與消費者互動。若果不跟消費者互動，那微博行銷還不如不做。這不同於電視廣告，買下時段天天轟炸式播放，那是單向傳佈。在微博行銷領功能變數，以微博為例，企業的心態必需轉變。

仍然是以微博為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡以及粉絲溝通的。當品牌調性出來之後，粉絲的回復就會頗有意思。頭幾天有個帖子，是一個網友把益達口香糖的廣告詞改了：「兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。」當時杜蕾斯回復了一句：「杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關切你。」當時大家都笑瘋了，我也樂壞了。之後陸續有粉絲把五糧液等品牌的廣告變為杜蕾斯的。

在中國，人們認為性是「可做不可提」的事情，若果咱們把它變為一種性感，一種時尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂的，大家都很開心。有個粉絲給朋友祝願30歲生日，他買了小熊外型的包裝糖果，把糖果掏出，把杜蕾斯的各種產品單片塞進去，留言就是但願朋友「性福滿滿」，必定要把它們用光。

現在大家都尤其喜歡給杜蕾斯投稿，咱們轉信後他的粉絲會上漲。咱們擁有19萬￥粉絲，天天的回復、跟粉絲互動都是很頻繁的，讓粉絲意識以及感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情。

緊迫事件：如何處理危機

事實證明了網路的威力：在國外，譬如美國，當你去應聘的時候，面試官會把你近幾年在網際網路上的一切軌跡都調出來。他們不只注重實體的人，也開始關注人在虛擬世界的表現。品牌也是這樣。在互動的數字世界裡，比起傳統的官方網站以及傳統媒體單向告訴等形式，傳佈的風險要更高。

因而，對于微博行銷，咱們可以做到24小時支撐且長年無休止。咱們有專門負責監測的代理公司。一旦發現負面動靜，必需馬上做出反饋。

對于個別人的埋怨，咱們會先與這個人溝通，訊問發生了什麼事情。若果是與品牌關聯的，公司內定立刻有人去處理。若果是內容讓網友覺得很不妥，譬如發現某條微博負面效果太大，就會馬上把它刪掉。

舉個例子，曾經有人散播說「假的」杜蕾斯產品含有艾滋病毒，曉得這條動靜後，我在一個下大雨的週末下晝趕到公司，與關聯人員全程監控這件事情。後來咱們沒有介入，因為這篇帖子有顯明的常識性過錯，大家都曉得病毒離開人體是沒辦法存活過久的。幾個小時候，有趣的事情發生了，杜蕾斯的粉絲們紛繁站出來講話，主動抗衡散佈謠言的人，捍衛杜蕾斯品牌。對于這件事，咱們一直盯到晚上，後來在粉絲的支撐下它慢慢地、自然而然地平息下去了。

現在微博很火，然而微博畢竟只是微博行銷的一部份，大家不曉得明天是否會泛起一個新的套用，然後所有的網友又都跑到那邊去。中國人不像美國人那樣對於某個產品有很高的忠厚度，而是有「跟風」的習氣。

做微博行銷必定是要有總體策略，毫不能僅限於微博或某個單一的網際網路套用。要瞭解數字世界是怎麼樣的，必需要有開放的心態以及思考方向才能做好。

杜蕾斯微博行銷經典案例

鞋套哥——針對於即時事件的迅速反映

6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實火了一把。

正值北京黃昏臨近下班時，大雨猛然間落下，微博上網友開始討論如何回家。此時一個叫「地空搗蛋」的帳號發出一條微博：北京今日暴雨，幸好包裡還有兩隻杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎麼樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發出，便被網友瘋狂轉信，在1小時以內便被轉信了1萬￥多條。

事後，杜蕾斯微博外包團隊的「首腦」、此次事件的「幕後主使」金鵬遠在網上公佈了創意過程：

2011年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內容團隊的同事說：「老金，咱們想了好玩的東西，下來看一眼。」下樓，看到開啟舊檔的兩隻杜蕾斯，以及槓子腳上套著東西：「杜蕾斯套鞋防止被淋濕。」我聯想起小時候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適宜，何況咱們用的仍然是凸點的，增添了防滑功能。

拍攝完畢，簡單修圖，杜蕾斯的客戶經理張會有些耽憂這樣是否會對於品牌造成影響。在社交網路上，咱們團隊的動作宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反映、堅持原創。這個創意條條相符，沒有原則性的問題，以及CEO馬向群簡單溝通後，拍案抉擇可以做，但改換一種辦法，先由槓子的私人帳號「地空搗蛋」發出來，看看效果後再由杜蕾斯官方微博轉信。

24：00，這條微博轉信量已超過5.8萬￥條，緊緊佔領了6月23日新浪微博轉信排行第一位。3天內，最高轉信超過了9萬￥條。若果以傳統媒體的傳佈達到來對比，這次沒花費一分錢預算的事件傳佈可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告效果媲美。一周後，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網路行銷案例之一。

有我沒事——針對於熱點人物的借勢

杜蕾斯應用熱點進行創意行銷時，很注意捕捉名人微博，與之互動。4月12日晚上，喜歡晚睡的新浪草根名微博「功課本」發了一條惡搞微博：「今晚一點前睡覺的人，懷孕。」杜蕾斯發現此條微博後，留下評論：「有我！沒事！！」隨後內含「功課本」回復並轉信的兩條關聯微博，共被轉信7000屢次，當天杜蕾斯微博就增添粉絲3000人。

流動行銷——尋找與其他品牌的契合點

杜蕾斯的流動行銷分為線上以及線下兩部份，抓住兩個要點：其一，與杜蕾斯品牌調性有契合點；其二，與粉絲進行互動。

知名明星總結社交媒體行銷

一、鑽研背景

在網際網路迅猛發展以前，市場上的行銷模式可以簡單地輿解為推銷。企業如此，個體也這樣。人們依靠口耳相傳的形式，把從古至今推進消費以及知足日子需求的市場交易行為持續到了今天。直到十年前，網際網路的泛起，論壇、網頁、部落格、空間被人們所熟知，最後在商家敏銳的嗅覺下，發展成現在稱之為社交媒體行銷的概念。社交媒體並不是是新的概念，而且咱們對於此也是耳熟能詳，無非是把過去繁瑣、遲緩、效力低下，所需要的資源涉及廣泛而且成本高的推銷模式發展成為了現在人們只需要滑鼠輕輕一點就能發佈人們所需要的資訊。咱們的講演恰是在這樣的背景下促成的。作為社交媒體行銷中介入的一員，咱們有必要瞭解咱們是如何在不知不覺的情況下被「捲入」了社交媒體行銷下的商業行為，更主要的是咱們也可以通過這樣一種模式，去為將來自己從事的工作或是需要發佈的資訊服務。

二、關於社交媒體行銷

社交媒體行銷概念社交媒體（Social Media)，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指容許人們撰寫、分享、評價、討論、互相溝通的網站以及技術。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗以及觀點的工具以及平台,現階段主要內含部落格、論壇、播客等等。近些年來，社交媒體在網際網路的膏壤上蓬勃發展，暴發出使人眩目的能量。其傳佈的資訊已成為人們閱讀網際網路的主要內容，不僅製造了人們社交日子中爭相討論的一個又一個熱點話題，更進而吸引傳統媒體爭相跟進。社交媒體行銷特色與搜尋引擎、電子信件等其他網路行銷相比，社交媒體以信任為基礎的傳佈機制以及使用者的高主動介入性，更能影響網民的消費決策，並且為品牌提供了大量被傳佈以及被拉近的機會。此外，社交媒體使用者黏性以及安定性高，定位明確，可以為品牌提供更細分的目的群體。社交媒體的市場仍在不斷擴展，它再也不是朋友們同享的場所，而成為了一種全新的商業競爭模式。在企業促銷流動中，社交媒體通常會起到積極進取而顯著的作用，你所付出的時間以及努力會獲得很好的回報。近些年來，社交媒體在網際網路的沃土上蓬勃發展，暴發出使人眩目的能量。其傳佈的資訊已成為人們閱讀網際網路的主要內容，不僅製造了人們社交日子中爭相討論的一個又一個熱點話題，更進而吸引傳統媒體爭相跟進。企業套用了各種的社交媒體，立異套用打造了新的商業模式。

三、社交媒體行銷在中國

如在其他國家同樣，在中國網際網路增長最熱的領功能變數之一就是「社會媒體」，即擁有互動性、以社區為主的網路平台。網際網路使用者可以應用這個平台來樹立聯系，談論興致喜愛，交流資訊以及內容。在美國，有Facebook、YouTube以及Twitter等網站，但中國的8億多網民仍然是喜歡一些本土的網站，內含數百萬￥計的部落格，線上視訊分享網站優酷（Youku），社交巨頭QQ、微信、微博以及無數的線上論壇。社會媒體網站正在中國蓬勃發展。調研機構Netpop最近的一份鑽研顯示，92%（接近2.24億）的中國大陸網民使用某種形式的社會媒體，在美國只有72%（約1.05億）新加坡管理大學李光前商學院的助理教授邁克爾·奈茲利說，中國不僅擁有世界最大的網際網路使用者群體，而且中國網民在網上內容的製造以及消費方面很積極進取主動。的確，他們不僅在網上觀看視訊節目，瀏覽內容或下載圖片，他們仍然是積極進取的內容貢獻者，譬如發表部落格，在論壇發言，上傳手機圖片以及分享內容。譬如，上述調查中76%的人說他們會把有趣的內容轉信給其他使用者。當愈來愈多的中國消費者開始在做出購買決策以前參考別人的意見，社會媒體渠道就會在產品的勝利之中扮演更主要的角色。在一個流行口碑相傳的文化

裡，中國消費者正在應用各種渠道瞭解產品。正如咱們在鑽研背景中所稱，社交媒體的作用不僅僅是企業可以通過此來擴展自己的行銷力，鼓吹品牌服務，更是影響到了普通消費者的日子習氣以及日子模式。這些影響，一方面使消費者的選取決策模式增添，另一方面，消費者的自主性以及主動性都增強。

Netpop發現，使用者生成的內容，內含消費者點評、論壇討論以及部落格內容，對於受訪者58%的購買決策有影響，而美國這個數字只有19%。另一家鑽研公司CIC在2009年的7一項調研中發現，有超過半數的中國受訪消費者指出社會媒體渠道在手機、消費電子產品、化妝品以及嬰兒護理用品這幾個類別中，對於購買決策的影響最大。由此可見，在中國，社交媒體行銷這一新概念正在獲得充沛以及迅速的發展。當論及社會媒體行銷在中國的未來，奈特茲認為中國的網際網路儲藏著極大的機遇，並激勵公司關注網際網路行業的新動向以及新發明。他說道：「線上遊戲、植入式廣告以及線上贊助等都將是行銷的有力工具。現在不缺消費者，也不缺技術，你只需要想辦法聰慧地應用這些渠道。」以香港海港城應用新浪微博為品牌增值為案例香港海港城，是全香港甚至是全世界最佳的百貨商場。位於廣東道的國際品牌名店的生意額，也是世界之冠。它的勝利，源於品牌的塑造。而海港城也是差不多第一個香港品牌，應用社交媒體網站推廣它的形象，以及它的租戶的形象的。在2008年，海港城已在YouTube設立海港城道，把所有流動的視訊、租戶的廣告放在頻道上，總共有超過60萬￥次的觀賞次。2009年初，海港城成為Facebook的使用者，推出線上流動，並分享照片以及視訊，勝利獲得超過6萬￥個粉絲。2010年初，海港城加入新浪微博，把社交媒體行銷的精神更為發揚光大，並獲得差不多所有香港的媒體、廣告公司、公關公司、明星、名人的支撐，積極進取轉信它的微博，粉絲數已接近20萬￥。更邀請到「微博女王」姚晨成為海港城的代言人，拍攝廣告，目的就是要增添來自國內的旅客在海港城的消費。當論及社會媒體行銷在中國的未來，有名經濟學家奈特茲認為中國的網際網路儲藏著極大的機遇，並激勵公司關注網際網路行業的新動向以及新發明。他說道：「在線遊戲、植入式廣告以及線上贊助等都將是行銷的有力工具。現在不缺消費者，也不缺技術，你只需要想辦法聰慧地應用這些渠道。」

四、社交媒體行銷利弊

一方面，從利益來講，社交媒體行銷的泛起，將扭轉傳統資訊傳佈、銷售方式以及鼓吹推廣滯後性、盲目性、鬆散性的特徵，現代的社交媒體行銷模式將呈現及時性、有目的性、集中群體性，同時，社交媒體行銷的泛起為企業的渠道運營、廣告投資模式、品牌概念的傳佈以及企業文化的交流提供便捷公開的模式。此外，社交媒體行銷的泛起還將使電子信件有望實現全面復興，而廣告以及話題產生的轉化率也將大大提高。另一方面，社交媒體行銷因為受眾面廣，網民在接觸時可能發生的極端情緒不易節制。奈茲利警示說：「中國網民很容易就能在網路上形成一種激動情緒。壞動靜會在短期內迅速傳開，而若果其中混入了民族主義情緒，網民的點評可能會很負面。」以星巴克在2007年的閱歷為例。2007年，當時的中央電視台新聞主持人芮成鋼在自己的部落格中稱，反對於星巴克在北京的歷史古跡紫禁城開設門店。他的部落格題為「星巴克不得進入紫禁城的理由」，他在文中說，「這不是全球化而是對於中國文化的侵蝕。」這個帖子在兩天以內被點擊了50萬￥次，憤怒的網民表達了對於芮的支撐，猛烈的批判之聲迅速被各大傳統以及線上新聞媒體轉載，星巴克被迫撤出紫禁城這個文化遺跡，但這件事已激發了數百萬￥中國消費者的憎恨與懷疑。同時，愈來愈多的公司把社會媒體當做吸引觀眾的新機會。此外，社交媒體行銷容易模仿達到目的，致使原本正確的商業模式曲解誤導。

五、企業應如何做好社交媒體行銷

1.想顧客之所想社交媒體與你本身沒有太大關系，而是與你的觀眾、客戶及你試圖接觸的人息息關聯。俗話說，想顧客之所想，這一道理同樣合用於社交網站。例如企業正打算應用微博做產品的鼓吹推廣，可是面對於的客戶可能是一批不大願意接觸微博的群體，他們更願意到論壇或是部落格去，這是企業是否應該扭轉思路，不能以自己的思惟作為決策的標準，而是隨時依據顧客的喜好來制訂策略。

2.慢慢融入社交媒體

社交媒體因其服務特色而對於小企業頗具吸引力。你可以不花一分錢去新增博客、粉絲頁面、視訊網站以及微博賬戶，也不需要投入不少錢去購買軟體或其他設備。問題是，即使進入這一市場的起點不高，但社交媒體遠不是免費的服務，它需要時間與精力，是永不平息的允諾，需要建立有趣內容，傾聽使用者需要並做出回應。

3.切忌過分自我鼓吹需要有個度量。行銷學裡有個原則就是向需要的人推銷你的產品。社交媒體行銷裡面同樣合用。一是向感興致的人推銷自己的服務，二是專註於我的客戶而非我的公司。若果只是一味在網上廣泛地發佈資訊，最終獲得有用資訊的人可能不多，致使必要的人沒有受用，不需要的人作為垃圾資訊排除了。

4.依據特色行銷企業可以依據社交媒體的特色，選取適合的行銷法子，譬如植入性視訊廣告、口碑行銷，進行品牌推廣或產品促銷資訊的鼓吹。

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