下列是今天上午來自我微信公號後台的一個發問：
魏老師您好。我叫徐鑫，是您的讀者，也曾經經有幸當面聽過您講的課。我現在在拉勾網做行業新聞報導。有一個問題不曉得學界怎麼看，唐突前來打擾您，盼您回復。 您怎麼看網際網路公司紛繁涉足做原創內容這個現象？ 我自己看到的是，滴滴這個做打車軟體的都在出產內容了，是在一個叫「50km」的公號上。還有相似好大夫線上、丁香醫生這種工具類的軟體也在做原創內容出產，更別提洋芋、愛奇藝的自製劇目了。 一方面，只做內容的人難變現，另一方面，主業非內容的企業又紛繁涉足這個領功能變數。想聽聽您的觀點。打擾您了。
我的回復：
這位朋友問的問題，其實就是「企業與媒體之間的合流」。
先把洋芋愛奇藝的自製劇目撇出去，因為視訊網站原先就是媒體。視訊網站搞自製劇這事，很像電視台自己拍片子。這對于新傳界來講，沒什麼需要用尤其新的目光來看待的。
但問題中所提及的此外幾個例子，顯然是新問題新事物。
在多年以前，企業以及媒體，仍然是兩個不太同樣的商業組織，儘管媒體也是一種商業組織。但媒體有其特殊功能，譬如文化傳承，譬如社會守望。一般而言，群眾但願媒體是理性的、中立的、客觀的（所謂理中客）。這個但願若果過分了之後，甚至會認為，媒體不該有自己的利益——別覺得奇怪，在中國這個特殊國情下，我黨都是聲稱沒自己利益的，我黨媒體就不該有自己利益嘛！
企業以及媒體之間的關系，其實就是取決於這一點：媒體到底能不能影響群眾。這個議題歷經了三個階段：徹底效果論、有限效果論、強大效果論。徹底效果論已破產，有限效果論其實就是沒啥效果。這個範式一度讓一些涉足傳佈的學者感到絕望：沒啥好搞的，然後他們紛繁回到自己的本行去了。一直到有名的議程設定理論橫空降生，強大效果論範式開啟。
議程設定理論認為，媒體可以影響群眾：1、如何思考；2、對於事件主要性進行排序（也就是什麼值得思考）。從議程設定理論可以看到，強大效果論訴諸的並不是「結果」，而是「法子」。譬如說，國社央視的頭條，不少人並不見得信它的結論，但太多人至今仍然贊成：國社央視的頭條，等於這件事值得去關注以及思考。就連早就事實上被太多人遺棄的報紙，即使是當下，都有人樂此不疲地去列舉報紙頭版，來講明報紙是怎麼報導新聞事件的。
所以，其實媒體有洗腦效果。但這個效果並不見得是通過說服你接受某個結論來完成的。事實上，這種洗腦效果高明許多。
有限效果論當道的時候，其實媒體沒什麼好鑽研的——都沒啥效果嘛。但強大效果論泛起後，依據權力越大責任越大的法則，不少人開始鑽研媒體，並為媒體制訂準則。所謂媒體規範、專業主義，這些東西都是在強大效果論範式一統天下後起來的，並非有了媒體就有這些東西的。
媒體這一行，有媒體自己的規矩以及行業自律組織，譬如說同業協會。報業協會當然不是嚴格意義上的管理機構，理論上它不能指令什麼，但它的譴責擁有很強的影響力。
既然媒體有強大效果，那末，企業自然會斟酌如何應用媒體。我鑽研生讀的方向就是「整合傳媒管理」，這個名字不是說學習如何做媒體管理者，而是說，學習如何去應用媒體。這個聽上去很高大上的名字，說穿了，就是廣告公關。
企業以及媒體，大致上有三種。企業辦媒體、企業投媒體、企業自媒體。
企業辦媒體，內定基於企業文化目的的，因為只是內定流通，我這裡略而不談。我重點說說對於別傳播的。一個很典型的例子就是騰訊網。騰訊的主業是遊戲，一家遊戲公司辦了一個媒體：騰訊網。這家網站的流量很大，在中國僅次於百度，算是一個頂尖的群眾媒體。此外，不少企業都嘗試過辦媒體，沒啥新鮮的。
企業辦媒體這個領功能變數裡，可以注意到的是，企業仍然是對比注意這個媒體的規矩的。騰訊網當然立場上是站在騰訊這邊的，涉及騰訊的，要末是好話，要末不說話——這其實沒啥奇怪的，華爾街日報也不會說默多克的壞話。在企業這邊，它仍然贊成，自己辦的媒體，應該遵從媒體大致的規範（至少面上是贊成的），裡面的從業者，也至少在面上是鼓吹媒體規範的。
還有一家公司是網易。網易算是門戶出生，至少它登陸納斯達克時候是歸類為門戶的，也就是一家媒體公司。後來慢慢它的主要收入變為遊戲。時至今日的網易，你真可以看成是企業辦媒體：遊戲公司的門戶。但網易大面上，仍然是恪守媒體規範的。
還有一種模式是企業辦媒體平台，這是至關牛逼的弄法，一般企業辦不了。中國有兩個例子，一個是百度的百家，會萃著一堆的自媒體，而且幾乎已把科技圈的自媒體一掃而光。一個是微信的公家帳號體系，那就更牛逼了，幾乎中國所有的機構媒體都有公號。
企業辦媒體平台，我不敢說念頭必定是從公關啟程，但其結果之一：收到優良的公關效果。當下的百度，市值都不及AT的一半，已很難說成是BAT了，即使這樣，負評不算多。至於騰訊的微信，那就更牛逼了。現在一堆搞PR的人頭疼得要死：這裡的傳佈就是一個黑洞，只有騰訊自各兒門清。大家可以腦洞開一下，若果現在發生3Q大戰，會是什麼結果。
企業投媒體。這件事也不是新鮮事，只是這兩年貌似更多了一些。國內咱們可以察看到，阿里馬不停蹄地投了不少媒體。中國四大新銳科技媒體（鈦媒體虎嗅36氪品玩），暗地裡都有阿里系的影子。
兩個緣故造成企業投媒體很多。第一個緣故：媒體價值低估。這常見於對於稍微傳統的機構媒體的投資。阿里曾經經想投21系，估值給的是25億新台幣，彼時今日頭條剛剛完成融資，估值5億美金。我個人的看法是，25億真心不貴。後來21出事，阿里轉而謀求一財，12億入股3成，也就是40億估值。以一個報紙雜誌電台電視網站俱全的全媒體集團而言，40億新台幣真不算啥。
第二個緣故：影響力。網際網路經濟的一個很大的特色就是注意力經濟。投資媒體有助於打造自己好的形象。仍然是那個動作法則：我投了你，至少你不會說我太壞的壞話。若果有值得報導的事，還可以組織報導一下——這並非嚴格意義上的案牘，但的確屬於一個發稿渠道。
所以，企業辦媒體也好，企業投媒體也好，很顯明的一點就是：它們至少面上是標榜自己是客觀媒體。但企業自媒體全然不同。它們在面上都不說這個，它們是實實在在的主觀媒體。
在中國，企業自媒體最有名的就是小米，黎萬強還專門出過一本書《介入感》來濃墨重彩地討論這個。企業自媒體是徹底不斟酌所謂媒體規範的，它們存在的目的就是：鼓吹企業。
網際網路行業裡很經典的3Q大戰，就是企業辦媒體以及企業自媒體之間的大戰。在3Q大戰之時，騰訊網傾全力維護自己，360官網（注意，咱們一般會說企業官網，但騰訊網很少用騰訊官網來形容，這裡的微妙差別可以自己體會）自然也不例外。我當時提出過一個問題：站在媒體規範上看，騰訊網作為一個公認的群眾媒體，媒體操守有虧。360官網呢？似乎很難去指責它什麼。因為人從來就不說自己是「群眾媒體」——儘管，它能起到群眾傳佈的效果。
企業自媒體這兩年成為熱點話題的緣故在於行銷成本。華爾街日報曾經經披露過小米初期的一個財務數字：2013年行銷費用占流水的4%都不到。這讓不少企業艷羨。若果企業自媒體有自己的粉絲（或是說定戶），廣告費用可以節省不少。譬如說，發佈新品時，就能向老使用者拋售，而不需要拚命地再做一輪廣告。
企業自媒體說到底是建構一個企業與消費者之間的傳佈管道，若果做得足夠好，消費者還可以幫你做更大一輪傳佈，這就是所謂「口碑傳佈」。這對于行銷的意義很大，但你也不得承認的是，企業自媒體就是主觀媒體，它沒有媒體規範的義務。可糾結的問題是：它也有強大效果啊！
若果回到「權力越大責任越大」的原點上，所有媒體，都應該遵循媒體規範。但從實際情況啟程，一個企業自媒體誇張地去鼓吹自己，碰到抗衡了去黑對於手一把，都是很容易發生的事——這根本阻攔不了。在企業自媒體裡工作的人，一般被認為是公關人士，不是媒體人士。事實上，不少企業自媒體的確隸屬企業公關部。
學界對于這個議題當然有爭論，但沒有定論，也沒有太大的爭論。就是因為請求企業自媒體遵循媒體規範不現實，但不請求這話又說不出口。企業沒有義務做社會守望，企業的根本目的是利潤最大化，你無法批判這個。
而且，這個勢頭已愈來愈猛。大量的企業在投入這個領功能變數。它們不惜重金，禮聘資深媒體人來操盤自己的企業自媒體：並非看重他們的節操，而是看重他們的內容製造能力。另一邊，所謂的群眾媒體江河日下，關門破產時有耳聞。人都是圖利的，左轉仍然是右轉，明擺著的事。
哦，順便說一句，企業自媒體你是可以把它看成原來只是內定流通的一個內刊外部化的。當然，在具體動作時，略有不同。內刊以及黨報差別不大，外部化後，可能會略有收斂。
企業自媒體，就是企業的鼓吹工具。若果你們懂鼓吹（propaganda）這個詞的邪惡暗示時，就能很明白這到底是什麼東西。而正統的媒體理論是很看不上鼓吹這個詞的。
這件事是無法用太硬的軌制來規定的。過去在中國辦媒體你需要執照，但今天，開一個公家帳號頭條號，要什麼尤其執照嗎？顯然這個門坎低到等於沒有。要不要設立門坎呢？我並不贊同。
中文是沒有單複數的，所以接下來我用英文。Media是一個複數，而單數是medium。可以這麼說，沒有一個medium是能做到真正客觀中立的（理性是可以的）。任何一個medium都有它的傾向立場，譬如說，紐約時報就是一個中產階級的立場，它代表美國中產階級的利益。而美國中產階級其實對於中國是不友好的，倒是大資本家對於中國很友好。在前者看來，中國人在搶奪他們的飯碗，在後者看來，中國人就是他們的市場。所以，紐約時報那種沒事喜歡黑黑中國，是極其標準的事。
但media不同。Media是medium互相制衡監督的一個聚攏名詞。一個有名的問題：媒體監督社會，誰來監督媒體，其實是有謎底的：其它媒體。任何一個medium，無論是所謂群眾媒體，仍然是企業自媒體，公開說謊，打臉是分分鐘的事。網際網路滲入越深，這種打臉就越迅速。
時下，有些人一直糾結這樣的事：這世道，就沒一個可托的媒體了嗎？誰能出來一槌定音，闡明真像？我的看法是：這是一種弱智的表現。其一，媒體素養太差，不願意自己動腦子，也不願意多看多聽；其二，凡事喜歡看結論，不喜歡看過程。細心瀏覽媒體內容的行文，再加之自己動動腦子，而且要懂得多看多聽，想被忽悠，不是那末容易的。
世界原先就是一頭象，所有的medium都是盲人，有人摸出了象腿，有人摸出了象鼻子，沒有人說假話，但沒有人能代表真像。老實講一句，真像這個詞，是很空幻也很好笑的。事實代表著客觀，真像，只能代表主觀。
立場即真像。
對于企業大規模地對於媒體業進行滲入，我倒並不悲觀。媒體人士動輒呼籲：被企業包養就是世風日下。要末就是裝傻（媒體一貫暗地裡有資本力量），要末就是杞人憂天。
所以，我一貫對於《烏合之眾》這本書評價一般。在網際網路的當下，沒什麼烏合之眾。公家，不是那末的烏合。至於網上叫罵，每一個人都有自己不少維度，罵一句傻逼，不代表這個人就真愚蠢到什麼份上。
三百字的問題，我回答了四千字，也是醉了，哈哈。嘮嘮叨叨丫丫叉叉的多了些，不好意思。打住。
—— 首發 扯氮集 ——
說明
本文可以在不改動內容的前提下自由轉載，轉載請在文末標明如下資訊：
魏武揮，科技專欄作者，執教於上海交通大學媒體與設計學院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投資合夥人，天奇專註於網際網路新媒體投融資，歡迎創業項目向下列信箱提供項目BP：bp@skychee.com
培訓事宜 請洽 涓子 13918571857
點對於點諮詢聊天 請上此網：http://weiwuhui.com/zaihang兩岸商貿,在家工作,網路創業,創業賺錢思惟,微商平台,賺新台幣
商業公司要寫案牘，請勿找我
留言列表
