文/Jeff Barnett 譯/於波
亞馬遜（Amazon）的金牌會員日（Prime Day）促銷流動在社交媒體上備受詬病，被視為一大敗筆。該流動能否如願以償地吸引更多購物者進入金牌服務的世界？時間會給出謎底。儘管這樣，像這種搶佔新聞版面的流動是亞馬遜發展進化的一部份，無疑旨在維持其作為推翻者的地位。
亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯想要樹立無所不包的「萬￥貨商店」，但他的這種思考方向看起來愈來愈不可能。——圖注
但這種發展進化可能不足以使推翻零售行業的巨獸亞馬遜防止被推翻的命運。
為何？亞馬遜目前過於偏重電子商務，這違抗了全世界零售行業的發展方向——線上、線下、個性化以及社交購物的無縫交融。亞馬遜沒有大規模投資可以進一步延長盈利能力的線下零售，因而該公司可能會喪失長久以來享有的競爭優勢。
「亞馬遜無法只靠電子商務生存下去。」L2 Research公司創始人、紐約大學斯特恩商學院教授斯科特·蓋洛威（Scott Galloway）在今年1月舉辦的DLD15大會上說，「實體商店是電子商務世界裡的新時尚，咱們已發現了那些極為穩健靈便的倉儲空間，它的名字叫實體商店。」
亞馬遜已在大學校園裡開設了一間商店，據報導還有意收購電子產品零售商RadioShack的實體店。亞馬遜明確承認，長於於交融線上以及線下業務的某些傳統零售商對於該公司造成為了威逼。
實體店是零售組合中的主要組成部份。需要證據？
請看下列幾點：
國際購物中心協會（International Council of Shopping Centers）的資料顯示，美國購物中心的入駐率在2014年達到94.2%，創27年來新高。購物中心的基礎房錢在2014年提高6.5%，連續第三年泛起上漲，創2008年以來最高水平。
內含梅西百貨（Macy』s）、諾德斯特龍(Nordstrom）、沃爾瑪（Wal-Mart）以及迪克體育用品（Dick』s Sporting Goods）在內的混合型零售商是少數幾家電商業務增速快於亞馬遜的公司，而且他們的電商業務實現了盈利。
德勤數字（Deloitte Digital）的資料顯示，到今年底，零售店每賣出1美元￥的貨品，將有多達64美分是受到數字流動的影響。
美國零售聯合會（National Retail Federation）以及弗雷斯特鑽研公司（Forrester Research）的資料顯示，三分之二的零售公司首席資訊官表示，將電子商務、搬移、社交、郵購以及實體店銷售渠道交融起來是他們的第二要務，僅次於資料安全。
《2015線上購物者狀況講演》（2015 State of the Online Shopper）調查了5,100名美國消費者，發現61%的人願意向實體店退貨，而願意通過寄送模式向零售商退貨的人只佔到39%。調查還發現，不到半數的人線上上退貨時會進行二次購買，而70%的人在向實體店退貨時會再次購物。
憑藉100多億美元￥的現金以及犧牲利潤來追求增長以及市場份額的意願，亞馬遜能夠在實體零售領功能變數裡站穩腳根。但不清楚投資者是否會支撐這樣一個代價昂揚的舉措，因為在配送技術以及倉儲方面的大規模投入已拉低了亞馬遜的每股收益。
若果亞馬遜不投資實體店，那末如何提高利潤率？加價是一個選項，前提是亞馬遜願意犧牲市場份額。但斟酌到近期有關該公司將向非金牌會員提供8盎司下列免費送貨服務且沒有設定包郵門坎的新聞，因而加價似乎不太可能。
亞馬遜的送貨成本繼續高於運費收入，配送優勢正受到優步（Uber）以及Shyp等按需支付以及送貨模式的侵蝕。
對於亞馬遜造成威逼的另一個主要趨勢是社交購物。亞馬遜沒有將其觸角伸向社交媒體圈子。不少志趣相投的人會萃在在這些圈子裡互相舉薦產品。除了了亞馬遜網站之外，該公司線上上沒有其他的存在形式，這在咱們的超連通世界裡是個缺陷。亞馬遜無法吸引那些沒有購物意向的人前去購物。如今的消費者再也不依靠單一的（實體或是虛擬）市場來發現以及購物產品。
預計到2017年，行銷人員將花費近360億美元￥用來在社交網路上打廣告以吸引那些購物者。社交媒體巨頭顯然正在加大投入力度。今年4月，Twitter宣佈收購TellApart，通過廣告以及電子信件行銷向零售商提供跨裝置重定向服務；Instagram讓零售商將Instagram廣告以及產品頁面連結起來；Facebook增添了「購買」按鈕，並收購了電商搜尋套用TheFind；Pinterest推出了可購買圖釘（Buyable Pin）；谷歌（Google）儘管不是社交網路公司，但很快也將在搜尋結果旁邊設定購買按鈕。
L2 Research公司在2014年11月發表的一份講演顯示，各品牌平均參加七個社交媒體平台。換句話說，亞馬遜不是獨一的選取。商家無須承當其品牌在亞馬遜網站上被稀釋的風險。在亞馬遜網站上，出售產品的第三方靠最低價來爭奪客戶。
而且，AddShoppers對於1萬￥家電商網站的資料分析顯示，從社交網路走訪零售場所或是在社交網路上分享產品資訊的消費者，消費支出比其他購物者平均高出8.2%。
亞馬遜在社交媒體方面的行徑，僅限於2014年5月容許Twitter使用者通過在推文中蘊含主題標籤的模式，將物品加入進他們的亞馬遜購物車。此舉似乎沒有獲得很大成果。
零售行業的另一股推翻性力量是各品牌應用內容來吸引消費者並擴展品牌價值。如今，領先的零售商正在應用他們的主場優勢，通過投資以及擁抱內容與商務來述說他們的品牌故事。這帶來了亞馬遜無法符合的購物體驗，有些品牌恰是出於這個緣故而避開亞馬遜。
例如：傑西卡·阿爾巴（Jessica Alba）在3月份舉辦的西南偏南京大學會（South by Southwest Conference）上說，她不會在亞馬遜網站上銷售她的Honest牌天然產品（2014年銷售額為1.5億美元￥），因為她不想失去對於客戶體驗的把握。
總體上來講，亞馬遜網站上可供選取的產品很多，但並不是無所不包。不少品牌零售商以及有名品牌沒有在亞馬遜網站上直接銷售產品。L2 Research公司的資料顯示，只有16%的豪侈時尚品牌正式登陸亞馬遜。
2014年初，據說亞馬遜與J.Crew、Abercrombie & Fitch以及內曼馬庫斯（Neiman Marcus）等零售商開展協商，但願將這些品牌的產品引入亞馬遜網站，但最後無果而終。
零售行業的下一次重大推翻已到來，由無數的點擊、實體店的便利性、社交購物以及個性化品牌體驗所推進。推翻是商業世界的自然選取，會致使那些看似不可撼動的公司變得懦弱。福布斯指出，在五十年前，財富500強企業的預期壽命是75年左右。現在，這個數字不到15年，而且還在縮短。
毫無疑惑，像亞馬遜這樣的線上市場將在零售版圖上擁有一席之地，但無所不包的「萬￥貨商店」不會成為現實。為何？因為在這個互聯的世界裡，品牌以及消費者比以往任何時候都更為容易找到彼此。歸根結柢，這就是你能給客戶什麼樣的選取以及便利性，任何一家公司，再有雄心抱負，也不能與之相悖。
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