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原標題：大資料時代下媒體生態的「微」變革

(發表於《傳媒》雜誌7月上)

文/韋克寧杜澤壯

「大資料」的存在正「吞噬」以及重構不少傳統行業，它帶來的巨大價值正慢慢被人們認可，它對於社會經濟日子所發生的影響毫不僅限於技術層面，更深層次上看，它能夠為人類認識世界提供一種全新的法子。

我國的傳媒行業也無法逃避地進入到了大資料時代，以媒介交融為典型特徵的媒體轉型，當今已成為傳媒業發展中的一個熱點以及難點，各類傳統媒體紛繁在產品、渠道、經營、管理模式、體制架構等多個層面進行了廣泛探索。

「微時代」下的「微力量」

微博、微信的出生，正在不知不覺扭轉社會生態以及每一個人的日子模式。據澤傳媒統計，截至2014年9月，中國微博日活躍使用者7600萬￥人，月活躍使用者1.67億人。截至2014年底，微信月活躍使用者接近4億，使用者數總量突破6億。

跟著中國逐步步入「微時代」，國內傳媒生態也在潛移默化中有所扭轉。例如，儘管微使用者與電視觀眾處在兩種接管終端之下，電腦、手機等一些網路終端的普及，卻讓每一個個體的網路使用者與電視觀眾的雙重身份日漸交融。

另一方面，「微傳佈」以其互動性強、低門坎、裂變式擴散、多媒體相交融的特色，讓電視媒體與觀眾的實時互動從理念變為了現實。

過去單純在電視熒屏播出的電視節目如今進入了多屏傳佈的發展階段，基於多媒體、多渠道、多終端的大視訊產業發展格局已初現端倪，而在IPTV、OTT等傳統電視端，各大媒體對於觀眾、網民、使用者的爭奪已日益激烈與白熱化，尤為是在視訊網站、社交網站、搜尋、APP等新興網路端以及搬移網路端。

「微元￥素」會萃「微變革」

2012年7月，潘基文曾經做客新浪「微訪談」，與中國網民就此開展互動交流，繼而揭開了微傳佈新討論的序幕；2013年5月，中央電視台微電影頻道正式上線開通，成為中國第一個專業微電影互聯視網平台；近些年來，許多的大型晚會、電視劇發佈會、新聞現場、名人訪談的節目中，咱們都能看見「微直播」的預告……

慢慢地，咱們發現電視傳媒、視訊門戶、紙媒等主流媒體節目中「微元￥素」無處不在，微電影、微訪談、微直播、微小說……這股「微」風勢不可擋，各大媒體也正應用這些「微力量」形成新的發力點。這些力量的聚合，將成為媒體變革的第一大特徵。

媒體變革的主要特徵，是正視自媒體的開發。在百度百科中搜尋「自媒體時代」，是這樣的定義：人人都有話筒，人人都是記者，人人都是新聞傳佈者。

這種媒介基礎會使新聞自由度顯著提高，讓傳媒生態發生前所未有的轉變。最主要的表現，就是資訊傳佈幾乎與事件發生同步，各種不同的音效匯聚在一個平台，這是一個平等、高效的對於話交流以及行徑的平台，人們有了空前的表達熱心以及表達空間。

這就形成為了一種新的媒體力量，它與主流媒體的傳佈相反，是由眾多微小力量進行的微小資訊的傳佈。中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為：微博可促發「核裂變」效應，可形成資訊高速傳佈，還可以讓每一個人都作為一個品牌，去施展從前只有媒體才能施展的作用。從挖掘「草根」價值開始，重塑人道「微迴圈」，助推社會大進步。

打造電視媒體的新型「微平台」

電視媒體藉助「微平台」實現媒體品牌行銷的模式也日趨多元￥化，交融模式由淺入深。「微力量」的高速發展以及不斷完美，對於一些領功能變數諸如電視媒體、節目形態甚至整個群眾傳佈等，都發生了積極進取且十分深遠的影響。

筆者認為，電視媒體借力「微平台」將實現三大模式變革。

一是樹立「微傳佈」陣地，晉陞收視策略。目前，我國國內超過40家衛視訊道以及100家地面頻道，都已在微博、微信上註冊帳號，主流電視媒體及其品牌欄位也多數開通微博、微信，紛繁打造微鼓吹陣地，有的還進一步進級開發了「微網站」，實現了微互通，電視媒體主動追求「微傳佈」的交融共生已成為普遍現象。

一方面，微博、微信應用電視媒體渠道，大規模釋放自身品牌的強大「微傳佈力」；另一方面，對於電視媒體資源本身而言，如今，微博、微信這些平台的使用者黏性都較高，而「微平台」作為電視媒體在網路端行銷的平台，他們能夠填補傳統媒體的種種局限。

登入微博，咱們或許會關注以電視台、頻道、欄位或主持人等為主體的電視媒體微博；刷微信圈，也可能會關注他們的公家帳號。同時，可以應用「微平台」開展多種線下流動，譬如頻道鼓吹、欄位推廣、素材徵集、流動報名、節目預熱、明星互動等。以上套用有力地推進了電視台的品牌戰略，有效地晉陞了網路影響力。

當然，並不是整個節目都單方面主動傳佈資訊，不少節目更關注觀眾反饋，期待節目播出後在網路上看到不同使用者的發聲，同時藉助「微平台」開展觀眾互動，擴展影響力，增添收視率。

如今，許多電視節目會被其他媒體端買進，從而發生跨媒體重播，電視節目觸手所不能企及之處，都能夠在微平台獲得補償，前期鼓吹以及後期討論，都在社交平台逐漸發酵，這種基於網路端的良性互動，遠高明於只在現場的面對於面互動。

二是出產微視聽節目，形成素材會萃地。電視節目發展的脈絡閱歷了這樣六個階段：第一，看新聞事件；第二，聽觀點；第三，聽意見領袖觀點；第四，發表新聞觀點、思考方向；第五，第一時間發表新聞觀點；第六，第一時間跟大家交流新聞觀點，甚至自己發佈新聞。

順利地實現到第四步，對於多數電視節目來講，是不成問題的。可是若果深刻套用微博、微信等自媒體，就能發展到脈絡第六步，同時日趨彰顯其傳佈功能的強大。

2011年1月1日，國內首檔跨媒體微博電視新聞節目《夜宴微波爐》與觀眾見面，該節目是由江蘇廣電總台新聞中心聯手搜狐微博共同研發的。

隨後，由56網自製出品的網際網路第一檔特色解說合體欄位《微播江湖》播出，2013年該節目累計播放量已超過3億次，日均播放量接近200萬￥次，重整了視訊網站自製節目收視紀錄，成為社交網站上的熱點分享視訊，之後節目與全國20多家電視台簽署了內容授權合作協定。

2013年，萬￥合天宜與優酷共同出品迷你劇《萬￥萬￥沒想到》，該劇以標新立異的影片作風、穿越古今的無厘頭劇情、吐槽式的台詞，一經推出就風靡網路，第一季播放量突破4億次，被稱為「2013網路第一神劇」，與此同時也吸引了湖南衛視的加盟，在2014年春節推出賀歲版《萬￥萬￥沒想到之小兵過年》，這也是首部視訊網站與傳統電視媒體聯合打造的自製劇集。

隨後，微視聽節目的創作逐漸增多，節目類型也更為多元￥化，這些節目不僅擴展了對於網路受眾的影響，大大加強了節目的互動性、即時性、延展性以及新銳感，而且這些節目的行銷、推廣合作模式也是視訊網站與電視台不斷探索「台網聯動」的深度整合的全新模式。

「微平台」的壯大，使其作為電視節目報導素材會萃地的作用日漸彰顯。在目前已知的微視聽節目之中，應年青人喜好，綜藝娛樂類節目佔比最高，因為在明星話題炒作上，微博、微信的高人氣對於綜藝娛樂節目推廣更直接簡單而有效。

不得不承認，如今不少記者更願意把尋找素材的目光投向微博、微信，明星八卦、熱點事件、主要線索、日子妙招等都有許多受眾。更進一步說，眾多主流網站也會從大量微資訊中取得有價值的資訊，經周密篩選後批量傳輸給電視媒體合作方。

三是構建全新的受眾評估系統。跟著「搖一搖」以及「搶紅包」等流動的普及，人們在收看電視時也無形增添了微博、微信的應用率，無論是作為單線的聯絡渠道，仍然是被用於多方位繁雜的跨媒體語境，「微平台」為觀眾帶來了全方位樂享體驗，也扭轉了觀眾的收視行為。

電視媒體要樹立起新的受眾評估體系，鑽研社會化媒體使用者心理以及對於節目的預期，來取得社會的多元￥反饋。

在微語境中鑽研電視觀眾屬性，同樣有顯而易見的優勢。譬如在一檔節目播放過程中，只需追蹤與該節目關聯的所有微博、微信，鑽研者就能易如反掌地深刻察看受眾對於節目中的片段所作出的反映，這是一般受眾測評法子所無法完成的。

譬如，熱點話題、內容、瀏覽量都能第一時間呈現在鑽研者面前，人群的地功能變數分佈、春秋、性別等屬性資訊，也能輕鬆統計得出。

主流電視媒體及其品牌欄位在推進媒體交融方面，通過實踐獲得了新的進展，其以微博、微信打造微鼓吹陣地，實現互聯互通的腳步正在加快。而這種交融共生的普遍現象不僅填補了傳統媒體在網路上影響力的不足，而且藉助電視媒體延伸了微用戶端的行銷模式。

「微平台」的完美，可以為電視媒體長期沿用的傳佈評估標準注入新的鑽研方向，從而樹立真正相符新媒體產業特色以及發展規律的指數體系。媒體交融評估機構澤傳媒發佈了「TV中國微博、微信影響力排行榜」，為業界提供了較全面的資料指標體系。

新技術能扭轉甚至終結舊體制，但同樣也能晉陞以及說明舊媒體。在這個資訊高度同質化的時代，微博、微信讓部份受眾從新回歸電視機、甚至回歸書本；這一不爭的事實顯示：咱們的媒體生態正發生著的「微變革」。

如今的「受眾」更準確的應該稱為「使用者」，因為他們已真正成為了資訊消費者，即便在已遍地都是資訊接管終端的今天，每一個終端暗地裡都有一個鮮活而生動的人，他們實時線上，通過資訊互動、分享以及登入各種新媒體平台發表評論，形成為了強大的民意影響著這個社會。

未來屬於那些能夠從社會總體大熔爐中覓得一席之地的人。而作為媒體，樹立精準的行銷生態圈將是一個長期的歷程，這需要媒體在價值鏈上找到自己的位置，在新的市場常態中獲取新的增長。

作者 單位      

韋克寧 廣西安電子科技大學視台新媒體部    

杜澤壯 人民網-澤傳媒媒體交融課題組副組長、

中國播送電影電視報刊協會鑽研中心副主任、

澤傳媒CEO