兩岸微商網路創業平台

「網際網路思惟」大概是中國去年以來最熱的辭彙，這也是一個不可能在任何學術鑽研或英文媒體上聽到的辭彙。

網際網路演化閱歷了三個過程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜尋，再到今天Web3.0的SNS雙向互動的社交網路。不少人認為網際網路真正的核心有兩點：一個是雲上的，隨時可以隨使用者而扭轉；第二個是資料驅動。

這種定義反映出業界對於網際網路的認知欠缺：首先，連線、隨使用者而扭轉、資料驅動，抑或「口碑傳佈」（Word of Mouth），這些概念都是美國幾十年來行銷界最常見的概念，網際網路思惟本身並無新意，這也是為什麼網際網路思惟自出生以來遭詬病的緣故。更本色的問題是：Web3.0的泛起是否扭轉了市場行銷的遊戲規則？網際網路思惟是否可以落實到有章可循的科學戰略？

被誇張的網際網路思惟

實際上，網際網路思惟或是社交媒體行銷的作用被過分誇張了。即使在鼓吹「口碑」可以推翻一切的今天，美國有名媒體行銷鑽研公司Keller Fay Group以及Kantar Media仍發現90%以上的「口碑」是通過線下口口相傳的。

最近，不少純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里以及騰訊目前的競爭從線上轉向搬移端以及O2O。跟著虛擬經濟慢慢走向實體化，線上線下的交融才是癥結，因為社交媒體行銷嚴重缺乏有效精確的衡量機制，難以預測以及節制輿論效果，而且也很難量化投資回報。

舉一個簡單的例子。如何計算回報？是微博、微信上增長的粉絲數量以及評論嗎？仍然是收入增長嗎？若果收入獲得增長，那末到底是新粉絲帶來的消費，仍然是老粉絲的重複購買？有多少是網上促銷對於價格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動帶來的精準定位？若沒有高質量的資料消費鏈以及鑽研理論指示，這些問題都無從回答。

網際網路思惟不能包治百病，它並不象徵著所有陷入運營危機的傳統行業，一旦引入這種思惟，就立刻轉危為安，也不象徵著那些暫時勝利的案例可以複製。單純靠使用者量與活躍度的商業模式終於會難以持續。

這也是社交媒體行銷狂熱在美國慢慢退潮，人們開始回歸思考行銷更本色問題的緣故。一部份人認為，網際網路扭轉的是產品、服務以及傳佈通路，然而並未扭轉商業的基本運行規律。另一部份人認為，網際網路解構了傳統的行銷概念，形成為了特有的產品思惟以及媒體傳佈結構，促發了一系列有別於以往的消費者心理決策過程。

現在僅僅處於大互聯的早期，真正的3.0時代是基於物聯網、大資料以及雲計算的「每一個個體時刻聯網、按需供給、實時互動」的狀況，也是「以顧客為中心」市場導向下的新商業文明時代。網際網路思惟涵蓋了行銷中方方面面的溝通、公關、資料、改善、研發以及客戶管理，滲入到企業運營的整個價值鏈中。但網際網路有別於傳統行銷模式的，首當其衝是其特有的媒體屬性。

本色是「賺來的媒體」

在Web3.0社交媒體行銷中（譬如企業官方部落格，微博、微信帳號），品牌自己仍擁有節制權，即「自有媒體」（Owned Media）。Web2.0搜尋以及廣告則是品牌付錢買來的媒體，「付費媒體」（Paid Media），目的是吸引眼球增添討論。

網際網路思惟更像是「賺來的媒體」（Earned Media），即把節制權下放到消費者手中，它象徵著讓你的品牌進入免費媒體中，通過社會媒體創造透明且永遠的口碑，而不需要靠有媒體的節制或是付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業自有媒體以及付費媒體高效協同催生的良性迴圈。在美國行銷預算平均被削減20%的經濟衰退時代，尤為對於創業者來講，這種直接與潛在消費者進行長期溝通交流的能力彌足珍貴。

網際網路思惟或是說賺來的媒體不會徹底取代自有媒體以及付費媒體，但不同媒體的功能以及主要性將不斷變化。若果企業思考應該使用哪種媒體，謎底是網際網路環境下，一切皆是媒體，用自有媒體以及付費媒體來發生內容引誘傳佈，服務於賺來的媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為主要。

付費媒體並無像不少人預測的那樣走向衰退，而是以其及時性以及規模性演化成為催化劑來引爆討論點。自有媒體（Web 1.0）角色轉變為內容提供方(Content Provider)。「賺來的媒體」則需要品牌與客戶的長期互動，並在互動資料中瞭解使用者資訊需求，進一步細分定位市場。

若果沒有自有媒體以及付費媒體的堅實保障，沒有與消費者樹立長期雙向的溝通互動基礎，那末當危機泛起時，很容易發生不可控局面。企業要學習的是，不要在「賺來的媒體」上無法接受負面評論，聰慧的行銷公關要學會去傾聽回應，樹立正面形象，改變不利言論，因為有爭議才有流量，有流量才有持續的眼球。

網際網路思惟是科學戰略

那末在「賺來的媒體」時代，「賺」是運氣嗎？為何有些產品內容傳佈得更廣？沃頓商學院市場行銷系教授喬納·伯傑（Jonah Berger）說過，「紅」並非運氣，而是科學戰略。

讓咱們看兩個在美國以及美食行銷有關的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發明的一種Croissant(可頌)與Donut（甜甜圈）的綜合體，紐約街頭早晨3點就排滿了長隊，搶購這種限量供應的甜點，黑市價格更是從5美元￥炒到了100美元￥。人們在社交網路上秀自己搶來的Cronut，並視此為潮流。另一個故事是攪拌機廠商Blendtec的CEO上傳一段視訊：他把自己的iPhone丟到了攪拌機裡！結果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。

飢餓行銷、社交媒體、名人效應，咱們似乎可以簡單總結出病毒式傳佈的「點」。網際網路時代，人人均可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什麼樣的內容、模式、策略可讓產品傳佈得更好？

網際網路思惟的本色不是「網」，而是「人」，是顧客的心理決策過程。喬納·伯傑通過大量試驗，總結出6條讓產品獲得口碑傳佈的戰略，即社會貨泉、扳機、情感、公共、實用性以及故事。

社會貨泉

從某種意義上講，能夠傳佈的內容是富有流通價值的社會性貨泉(Social Currency)。媒體的「通貨功能」與貨泉同樣，在於將潛在資訊或價值顯性化，使之擁有可察看性，轉化成全社會可見、可察看、可理解的符碼上。人們可以在傳佈這種貨泉的過程中獲得社會認可以及心理知足。譬如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網上廣為流傳的圖片往往是美食，遊覽以及包包等。

這是行銷者需要學習套用的主要一課。不少企業盲目地在Email或微博中激勵顧客分享轉信，可是資訊內容卻蒼白無力，與消費者社會意理需求脫節。適量提高社會貨泉的價值，將有效晉陞顧客介入積極進取性。

扳機

扳機意為傳佈內容需要簡潔易記，可讓顧客脫口而出。如同在超市裡消費者目光及雙手所及的貨架銷量最佳，傳佈媒體的有效性與它的「可達性」（Accessibility）是正關聯的。越容易被記住的內容，就越容易被分享。

情感

品牌以及溝通都講究擬人化，情感召。行銷鑽研發現，帶有情感，尤為是正面情感的內容會獲取更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以複製的無形資產。儘管其他品牌可以通過短期密集而炫目的炒作來傳佈其理念以及情感訴求，然而最終無法切入人心的情感終於會成浮雲。在Web3.0時代，情感交流在品牌建設過程中變得更為直接與細微，甚至具體到每一條資訊。

公共

公共即普羅群眾喜聞樂見的內容。傳佈學者彼得斯（John Durham Peters）說：「貨泉登上歷史舞台之後，原有互動模式的槓桿原理就被懸置起來。於是，勞動能夠存儲以及撒播，超出了原來的局限。」與貨泉同樣，媒體興起同樣促成了社會的理性化及大規模的人際互動，有力地整合了社會。最大化製造公共關注點，可以催化網際網路時代的互動介入。

實用性

實用性象徵著關聯性，象徵著你有多瞭解消費者需求。為何像「保健攝生寶典」，「10個小動作幫你告別小肚子」這樣的標題往往獲得至多分享？因為這種總結性以及功能性內容讓消費者最直接看到價值。另一種模式則是把內容與折扣資訊相結合，如轉信便可獲抽獎機會，但這種沒有與產品本身緊密結合的價格優惠，長期下往來往無益於培育正視價值的忠誠客戶群體。

故事

最佳的行銷公司都是講故事的高手。行銷者當然可以選取每一次講一個故事——新鮮的內容可以誘發定閱者更大的關注。另一種模式則是從大局啟程，思考品牌的定位與消費者的溝通，確保每一次的故事都繚繞著同一個品牌主題，然後應用網際網路所帶來的新工具模式來打動消費者。

網際網路思惟僅僅是為創業者提供了小成本挖掘第一桶金的可能性，因為網際網路思惟在Web3.0「賺來的媒體」屬性下，更大程度激發了以顧客為本的產品立異思惟，讓內容在消費者社交需求的心理下獲得更廣泛的傳佈，提供了追蹤分析使用者的可能，從而能製造出更相符使用者需求的產品。

然而，科技在不斷更新，社交網路在演化，傳佈介質在發展，顧客行為在不斷扭轉。網際網路思惟的長久發展不能只是微博、微信帳號，上述6條傳佈戰略僅僅是個開始，商家必需回到行銷的本色問題：什麼是顧客的需求？咱們要找到的潛在群體是誰？咱們曉得他們是怎麼樣做抉擇的嗎？咱們能設計一種讓顧客更願意與咱們互動的機制嗎？咱們能量化在社交媒體的投資回報率嗎？咱們能用強大精準的資料進行客戶關系管理嗎？

（轉自：哈佛商業評論）