兩岸微商網路創業平台

編者按：微信公眾號與出版機構的合作，在“互聯網+”的時代里，似乎越來越受到重視。近日，磨鐵黑天鵝一篇《圈子不同，不必強融》的文章刷爆朋友圈，這樣的結果便是作者周宏翔的新書《我只是敢和別人不一樣》銷量直線上升，不斷沖刷排行榜。事實上，力圖達到最大效益的營銷效果，黑天鵝圖書營銷團隊一直在致力於將新媒體營銷和傳統媒體營銷結合，一起來看該書產品經理揭秘其中的營銷密碼。

《圈子不同，不必強融》的大數據

近日，選自黑天鵝新書《我只是敢和別人不一樣》的《圈子不同，不必強融》一文，在朋友圈病毒式的傳播引起了業內人士的注意，作為本書的產品經理之一，試圖分析一下這篇文章為何會引爆朋友圈進而發酵到其他自媒體社群，並且讓這本書直接飆升到了暢銷榜單前列。

黑天鵝圖書的微信公眾號在7月12號最先發出這篇文章，當晚的閱讀量是4000+。到第二天，這篇文章閱讀量就到了50000+，緊接着很快就過了10萬。

7月13號，開始陸續有公眾號聯繫作者和黑天鵝營銷團隊，要求轉載這篇。當晚，擁有20萬訂閱戶的賬號HUGO轉載了此文，而且閱讀量突破10萬。截止到7月18日，五天的時間，這篇文章在HUGO的閱讀量達到了132萬，點贊數超過6000。

7月14日，微信朋友圈幾乎被這篇《圈子不同，何必強融》刷屏，富蘭克林讀書俱樂部、慢時光、灼見、金融八卦女、晚安少年……等眾多以閱讀分享類為主的公號都發布這篇文章，頭條推送，且都帶上了作者周宏翔的簡介和此文出處，新書《我只是敢和別人不一樣》的封面。

根據我們的觀察，這些賬號上有關這篇文章的推送，閱讀量都過了10萬。

目前，這篇文章仍然持續地發酵中，一些知名閱讀類大號也都持續轉載了這篇文章，如清華南都、思想聚焦、十點讀書、睡前故事等，更多不知名的公眾號也都紛紛直接未經授權發布了這篇文章，截止到7月21日，搜狗微信上，輸入這篇文章標題，得到的數據是：9052。也就是說，在過去的一周內，有9000多個賬號轉載了這篇文章。

除了微信朋友圈，這篇文章同時也在微博上引發了火熱傳播。擁有150多萬粉絲的大號清華南都轉載了《圈子不同，不必強融》后，轉發量很快超過了7000。7月21日，擁有1072萬粉絲的微博大號思想聚焦轉載之後，轉發量更是達到了驚人4800多條，閱讀量超過了1000萬。

“大號首發→微信受眾轉發→受眾朋友圈內好友轉發→吸引大號轉載→微信受眾轉發→受眾朋友圈內好友轉發”——可以看出，微信利用病毒式推廣方式，使得用戶在網絡上形成自發傳播的推廣方式，通過用戶與用戶之間的傳播，這篇文章的傳播數量呈幾何倍的增長。

持續性，大規模，反覆性地同樣一篇文章的曝光，帶來的直接影響就是銷量的直接上升。7月15號，文軒天貓旗艦店單日銷量數據為1030本；噹噹最好的成績是新書榜總榜第五，勵志分類榜第二；亞馬遜最好的排行是23名；京東則持續幾天都位列青春文學榜單第一名；而文軒天貓的銷量更是在過去一周內，從最初的300多本突破了5000本。

《圈子不同，不必強融》脫穎而出的密碼

在優質賬號上發布文章，附帶宣傳圖書相關信息，將文章的閱讀量直接轉化到對圖書和作者的關註上，是目前出版機構同微信公眾號採用的最廣泛的合作模式。在這種大家都習以為常的推廣形式下，又為何周宏翔的這篇《圈子不同，不必強融》在朋友圈格外受歡迎呢？或更寬泛地說，什麼樣的內容在自媒體時代更受歡迎？

首先，是內容。《紐約客》曾發表過一篇研究文章，發現容易被分享的內容具備以下幾個特點：文章主題積極，讀完后讓讀者感到興奮；讓用戶非常憤怒和恐慌的文章；讓讀者覺得自己不僅聰明，而且消息靈通、見多識廣；實用且容易記住的內容；有價值的故事。

黑天鵝圖書發布《圈子不同，不必強融》時，選取引言為：“只有無所事事的人才會覺得孤單，朋友是在志趣相投的領域不經意的偶遇，而不是為了突顯自己的人氣而隨意結識的群體。”這段簡短的話直接戳中微信讀者孤獨、自我的心理，觀點鮮明，且易引發共鳴。

其他微信號發布時，選用的類似句子：“我從來不會為了解決‘孤單’這個問題，而讓友誼變得廉價”、“圈子不同，不必強融，一直是我信奉的價值觀”，這些都是貼合微信用戶的心理觀點，拉近了心理認同。

此外，文章採用講故事的手法，將我們深處其中的圈子、對圈子的看法和“王爺”的故事結合，標題易懂，文章易讀。

其次，是渠道。在內容過剩的自媒體的時代，人們不缺內容，所以這時候渠道變得至關重要。周宏翔本人，就是自媒體優質內容的創造者，他的微博和微信公眾號粉絲加起來已有十幾萬，長期同很多文摘類的公眾號保持着良好的關係。

而圖書的出版方磨鐵黑天鵝，也一直在自媒體營銷上深有研究，同很多公眾號都維持着良好的合作關係，經常同各大賬號保持着付費推廣或者採用置換資源的方式進行合作。在作者本人和黑天鵝圖書營銷小組雙方的合力下，才能夠充分調動所有相關公眾號，能夠在短時間內讓這篇文章得到了眾多大號的支持。

最後，文章的廣泛傳播，能否轉化到圖書的直接銷量上，除了要求轉載者都詳細附上有關圖書的信息，還需要注意這篇文章同圖書的整理定位是否契合。

所以在對這本書的策劃定位上，我們試圖突破市場上流行的勵志故事書的模式，書名《我只是敢和別人不一樣》是我們一致認可比較符合“王爺”這個人物氣質的。在封面和裝幀的設計上，我們也沒有用流行的暖色調，而是採用了藍黑色做底色，專色的橙色用來吸引讀者，橙色色塊上鏤空的“不一樣”三個字，非常抓人眼球。封面圖片上那個獨自橫穿馬路的女孩，也讓人有一種個性和自我的感覺。

針對不同的自媒體社群，營銷方式也各有側重點不同

微信公眾號。盡量找那些目標讀者與文章氣質相符、且有一定粉絲數量的公眾號發布文章，既合適的大號發布。微信大號的粉絲更多，且都已經進入了風格穩定期，擁有數量龐大且垂直的用戶，推送給這群用戶，能夠起到最大價值的傳播效果。而且很多大號不僅是優質內容的傳播者，更是優質內容的提供者，很多小號都是直接在大號上獲取內容，如果一篇文章在大號上能夠呈現出較好地傳播效果，那麼會有無數小號自發轉載，達到病毒傳染式的傳播。

微信群。作為出版公司圖書營銷，應該主動積極地加入一些自媒體運營者聚集的群里，多同大家交流學習經驗，也方便及時向其他的微信公眾號提供內容，做到隨時溝通。富蘭克林讀書俱樂部運營者就直接表示：當時在黑天鵝圖書公眾號上看到這篇文章，心想黑天鵝一個不足十萬的小號都能有五萬的閱讀量，那麼無疑這是一篇非常優質的內容，如果在我的號轉載的話，肯定能夠達到更大的傳播量。

書評群。書評群也分為QQ群和微信群，書評群顧名思義很簡單，用來向讀者約書評，向一般讀者通過免費贈書的方式，約一些活躍用戶寫書評，發布到豆瓣、作者個人社交網絡上，豐富圖書的豆瓣頁面，優質的書評文章可以向紙媒推薦發稿，做新一輪的口碑傳播。當然，我覺得這還是需要圖書的內容本身有足夠的亮點，讓人能夠言之有物，畢竟，你的書是不是真的好，讀者是能夠直接分辨出來的。

豆瓣。豆瓣最近幾年越來越受到圖書機構重視的一塊營銷陣地。所有的營銷推廣都是為了擴大圖書傳播範圍，讓你的書能夠被更多的人看到。豆瓣營銷也不例外，豆瓣圖書頁面，可以點想讀、寫書評、寫筆記，那麼作為營銷，需要做的就是想辦法讓這本書的想讀數量得到持續地增長（主要有找大號點想讀引流量，發起線上活動，通過與一些圖書小站合作贈書點想讀）；約人寫優質的書評和讀書筆記，儘可能地豐富圖書頁面，進而讓這本書能夠顯示在豆瓣讀書首頁的新書速遞和最受關注圖書榜上，能夠被更多的人看到。

豆瓣營銷需要注意的一點是，只有適合豆瓣風格的圖書在豆瓣上進行營銷才能起到最大效果。相比較其他的網站，豆瓣用戶黏性較大，有自己的審美和閱讀口味，一般而言，逼格高，有文藝和小清新氣質的書，在豆瓣更容易受到歡迎。

周宏翔這次由一篇文章引爆了微信公眾號、微博以及其他自媒體的營銷事件，無疑可以稱作是非常成功的一次營銷案例。在自媒體時代，所有的社會化營銷的爭奪與運營，都是在用一切辦法搶佔用戶的注意力。任何事物能夠被傳播，是因為它符合傳播規律本身，渠道決定了多少人能夠看到它，而內容才決定了多少人願意轉發它。一次成功的營銷案例，需要準備能夠引起傳播的內容，把內容儘可能地發布到合適的渠道上，讓垂直用戶能夠第一時間看到並且願意分享出去，才能引發病毒式的傳播。