兩岸微商網路創業平台

來源:獵掌門 | 作者:獵十一(文章原創,轉載請務必註明來源,否則必究)

➤小獵導讀

一個從零開始打造的全新的消費品牌,如何在巨頭擠壓的酸奶市場,從0到坐擁25萬￥名熱心粉絲,並讓預定定單的發貨時間排到一個月之後。本期獵掌門,專訪了樂純酸奶CEO Denny,分享他如何在網際網路時代,通過粉絲介入打造極致單品。

『掌門檔案』

樂純酸奶

產品名：樂純

CEO：劉丹尼（下列簡稱Denny)

融資狀況：A輪 數百萬￥美元￥

所屬行業：生鮮食物 電商

樂純是一家具備網際網路思惟的食物品牌及電商網站,主要產品是樂純無加入酸奶。樂純的CEO Denny曾經擔任群眾點評網品牌行銷負責人,創始團隊主要來自於傳統食物以及網際網路行業的從業者。目前樂純已獲取真格基金的天使輪以及IDG資本的A輪融資。

從金融跨越到市場再到酸奶

樂純的CEO Denny畢業於沃頓商學院,主修金融。曾經在黑石做兼併收購業務,有很長期在做金融資料關聯工作。「後來我發現自己對於品牌方面對比得心應手,金融背景對於我做市場頗有說明,他讓我去思考資料,思考使用者。之後就去了群眾點評的市場行銷部門。「Denny是這樣介紹自己職業生涯轉變的。在之後他主導的一個群眾點評品牌推廣項目中,地推轉化率達到了驚人的22.3%,而行業的平均水平在0.3%左右。

『關於如何將地推傳單轉化率22.3%的文章,咱們進行了單獨推送,感興致的朋友可以在獵掌門回復「地推」檢視』

2014年6月,他加入當時的樂純擔任CEO,主導品牌運營。用接地氣、高逼格的案牘迅速在微博微信誘發鏈式傳佈,很快就幫樂純樹立了獨特的品牌形象。談到這次跨從金融到市場再到酸奶的跨越,Denny這樣說:「我但願做一個可以直接面對於消費者的產品。任何使用者的反饋我均可以直接獲得,而再也不是天天面對於數字。」

用公開與透明挑戰傳統

「國內食物市場那末大,但卻整個行業都在品牌塑造方面尤其初級,這裡面可以改造之處不少。」 Denny這樣看待行業的現狀,無非對于自己所處的位置,Denny也有很清楚的認知。「酸奶作為固有的消費市場,是高頻消費產品,競爭很激烈,是真正的紅海。所以咱們必需走不同的路」。

謎底就是公開以及透明,用Denny的話,叫做是「麻利開發打造MVP單品」。「傳統食物公司是較封鎖的瀑布式研發,做調研,找專家,悶頭開發。而樂純在開發伊始就開始找粉絲試吃,依據粉絲反饋馬上迭代,迭代週期甚至短至24小時。」

這種公共以及透明的理念貫穿了樂純從開發到銷售的整個流程。出產車間徹底用玻璃透明,使用者隨時能看到整個酸奶的出產流程。甚至樂純還把整個產品的配方完整公開,具體把每一種原料用了多少克、如何製作、甚至精確到Denny細節步驟的溫度、時間等等,整個都會分享給使用者。使用者自己依據配方製作,也徹底沒有問題。

「這就像兩個時代的產品。」Denny這樣評價樂純以及傳統食物商的懸殊。「在這個過程中,咱們既做了產品,又做了原始核心粉絲的累積。」

25萬￥粉絲介入支撐

依靠徹底迥異於傳統食物行業的開發流程,從2014年9月到12月,樂純產品開發的4個月期間,累積了整整八千「天使」粉絲。2015年一月,樂純酸奶開業,《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》這篇復原樂純酸奶整個開發的故事不到20個小時就破了十萬￥+的瀏覽,在朋友圈廣為傳佈。其初期發展的八千粉絲在推廣上的支撐,不可疏忽。

為何能會萃八千「天使」粉絲,是怎麼維護的?

Denny這樣回答。「咱們認為立異只能來自1%的人,不管是出產者或是UGC使用者。但往上9%的人,會說明傳佈,互動,原意投票,這些人會是口碑的來源。再往上90%的人,是群眾,也是品牌的受眾。」

「咱們很早就認清一個現實,那90%的人永遠不會變為1%。儘管咱們應該為90%的人服務,然而要以及1%以及9%的人一塊兒去營造品牌形象以及價值。咱們的法子就是不斷加強介入感。」Denny說:「譬如咱們做包裝設計時,會提前設計好AB稿,再把AB稿放到微信,由使用者挑揀,再依據使用者反饋來選取;咱們定價也是公開的放在社區裡,聽取大家的意見後抉擇。」

獵掌門瞭解,粉絲甚至介入到了樂純酸奶的供應鏈階段,樂純的奶源渠道便來自一個咖啡師粉絲的介紹。「當時咱們找不到適合的奶源,有個頗有名的咖啡師是咱們的粉絲,就把以前自己找奶源找到的最佳的奶源場奉告咱們。次日早上5點還跟咱們一塊兒趕去看7點鐘奶牛擠第一波奶。」

「咱們最先的使用者,都是這樣深度介入的。因為介入,並且等待了四個月,所以咱們一上線他們就很興奮,說明咱們推送。這是咱們從0到0.1的故事。」Denny介紹。

在這八千萬￥天使粉絲的主推下,樂純在一月份開始售賣後的八個月內,發展到了現在全國規模內25萬￥粉絲的使用者規模。

樂純的優勢

採訪的最後,獵掌門提出了一個問題:「在一個紅海市場,巨頭擠壓中生存,樂純拼什麼敢說自己能壯大?」Denny給了獵掌門這樣一個謎底:

「中國的酸奶市場很後進,質量參差不齊,定價不夠標準,這是一個太後進的市場。「傳統食物商依賴於從上至下打廣告,然後渠道鋪發打造品牌。」「咱們獨一的不同,就是咱們真的是從下至上,會萃核心使用者,做足夠好的產品。這是咱們的基因,也是咱們獨一的優勢。」

掌門點評

對于Denny最後對於樂純優勢的的回答,獵掌門在必定程度上呈確定態度。在市場不斷完美的今天,新品牌依靠產品、定位上的懸殊化,博得在市場競爭中的優勢地位將成為常態,樂純在此方面走在了市場前列。

當然,樂純需要面對於的問題也不少:如何擴展產能來應付使用者的需求?如何進行持續立異,給予消費者驚喜?如何在大批量出產情況下,保證產品品質不出問題?都將是樂純需要去解決的問題。但就目前情況來看,樂純酸奶依舊是一家小而美,具備發展潛力的公司。