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在以Facebook、微信為代表的社交媒體興起之後，病毒營銷這個問世接近20年的營銷方式一躍成為眾多品牌廠商不可或缺的營銷解決方案。病毒營銷從來都不是貶義詞，按照標準定義，病毒營銷是指通過用戶的社交網絡，使信息像病毒一樣擴散，並快速複製傳向更多受眾。

病毒營銷因為能夠直達目標用戶，成為很多產品拉新的常規手段。在中國創業熱度最高的交通出行市場和外賣市場，用戶在線支付訂單后將優惠券分享到微信群或者朋友圈已成為習慣。滴滴快的這家估值接近200億美元¥的明星創業公司，時至今日還在向用戶發放打車券。

另一個被國內營銷專家掛在口頭的病毒營銷經典案例是Uber，通過向老用戶發放具有獎勵性質的邀請碼，讓新老用戶都能獲得全額抵扣車費的打車券。今年上半年，筆者所在的自媒體聯盟里一位粉絲眾多的盟友通過向粉絲推薦Uber邀請碼獲得超過25萬元¥打車券獎勵，一時成為眾多盟友效仿的標杆，很多格調甚高的媒體人也一度在朋友圈曬出自己的Uber邀請碼。

Uber能夠在競爭慘烈的中國專車市場立足，與其推崇的病毒營銷方案有直接關係。在專家們將Uber捧上神壇的同時，中國公司的病毒營銷嘗試卻被曲解甚至抹黑。上周六，知名私募機構九鼎旗下互聯網社交金融平台借貸寶的“拉人返現”營銷活動被指涉嫌傳銷。按照常識，類似九鼎這樣市值過千億元¥的知名公眾公司，不會因為一個新產品自毀長城。真相到底是什麼？

病毒營銷與傳銷

先來回顧一下借貸寶的“拉人返現”營銷活動，這個大型線上營銷活動據稱宣傳推廣費用總投入高達25億元¥，老用戶可以通過短信、微信、微博、QQ等方式邀請新用戶，新用戶接受邀請並成功註冊借貸寶賬號，即可獲得20元¥現金，同時發出邀請的老用戶也可獲得20元¥現金，新用戶再繼續邀請朋友成功后，首次發出邀請的老用戶可以再次獲得10元¥現金獎勵。按照借貸寶官方解釋，活動期間，邀請人數和現金獎勵額度均無上限。

借貸寶的拉新方式與傳銷官方解釋中的“通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬”模式十分相似，因此被某自媒體人質疑為傳銷活動。

單純從字面上看，借貸寶確實有傳銷嫌疑，但是按照這個思路，Uber也是標準的傳銷組織，其發放的邀請碼就是傳銷的中介。有人會認為Uber是傳銷組織嗎？持這種看法的人恐怕會被人笑掉大牙。其實，是不是傳銷組織的關鍵並不是發展用戶的路徑，而是最終有沒有損害被發展用戶的財產權。傳銷的本質在於通過發展下線實現財產的非法轉移與聚集，這也是傳銷與正常營銷的核心區別。

無論是借貸寶或是Uber，在投資或者打車前，都無需用戶投入任何資金，也就沒有非法轉移和聚集用戶財產的行為。從這個角度看，二者都不是傳銷組織，所開展的營銷活動只是病毒營銷的一種。

好產品與髒水

號稱范爺的范冰冰有句名言，挨得住多深的詆毀，就經得住多大的讚美。商場如戰場，一家新公司、一款新產品問世，撲面而來的往往就是競爭對手的攻擊。借貸寶在一天之內就攪動整個互聯網金融市場，成為行業內人盡皆知的知名產品，雖然過程中伴隨着很多不和諧的聲音，但是已經證明其病毒營銷初戰告捷。

回過頭來再看看借貸寶到底有什麼“神通”。按照官網解釋，借貸寶主打熟人間單向匿名借貸模式（借款人實名、出借人匿名），利用熟人之間的天然關係，減少乃至消除信息不對稱，從而促成借貸交易。很明顯，借貸寶是P2P中個人信用貸的分支，主攻熟人關係這個細分市場。因為借貸雙方是熟人關係，所以借貸寶的營銷推廣集中在社交網絡，卡位可謂精準。

與很多同行將絕大部分廣告費投向效果不可控的電視台、門戶網站、地鐵公交等渠道相比，借貸寶把廣告費直接返利給用戶，也是最近幾年流行的玩法。按照常識，品牌企業大量廣告費白白消耗在無效果渠道里，但是渠道效果的不可控讓前者不得不試錯，最近五年興起的程序化購買是一條解決方案，直接返利給用戶是另一條解決方案，借貸寶和Uber都採用了後者，至於借貸寶的實際推廣效果，也只有時間能給答案，但是至少Uber已經證明這條路走得通。

不知道是借貸寶來勢過於兇猛，還是九鼎的實力讓同行畏懼，在借貸寶線上營銷活動開啟不久，就有人出來質疑借貸寶涉嫌傳銷，並拿出截圖試圖證實借貸寶涉嫌盜取用戶資金。有關傳銷的質疑尚且在可討論範圍內，但是盜取用戶資金純屬潑髒水。爆料人拋出來的截圖顯示央視報道借貸寶涉嫌詐騙，且有用戶因為綁定銀行卡被非法轉走8萬元¥。但是從借貸寶官方的回應來看，借貸寶從未接受央視採訪，也從未登上央視，該截圖PS痕迹明顯。至於因為綁定銀行卡被非法轉走8萬元¥，更是危言聳聽，因為任何一個P2P平台在進行投資前都需要綁定銀行卡，輸入支付密碼驗證賬號更是常見的做法，陸金所等P2P平台甚至需要向平台賬戶充值一定金額才能開通投資賬戶。如果因為害怕資金損失就不敢綁定銀行卡，那麼所有的P2P平台都得關門。

在8月8日當天，所有有關借貸寶的負面消息都是從論壇以及自媒體等渠道出來，沒有一家權威媒體是首發地，這從側面證明有人在故意想把水攪渾。但是過往無數成功案例告訴我們，好產品最終會戰勝一切流言，用戶會自己用錢包投票。

借貸寶用激進的營銷推廣策略為自己打開了一片天地，也給整個P2P帶來了新的玩法，至於這個產品能不能成為主流，還是借用改革開放的總設計師鄧小平的一句名言“不要怕，再看看”來做答案。