作者:龔進輝
兩岸商貿,網路創業,創業賺錢思惟,微商平台今天中午,我刷朋友圈時看到一則有趣的動靜:國內有名化妝品企業韓束宣佈入駐微盟V店,無非卻受到韓束微商CEO陳育新否認,並宣佈韓束將自建微店平台。
長期以來,被貼上「傳銷、欺詐以及售後無門」等標籤的微商廣受外界詬病,主打分銷體系以及搬移社交行銷模式的V店,為微商走向正規以及有序注入新活氣。該則動靜一出,登時激發我的關注熱心,我翻看微盟關於韓束入駐V店的新聞稿以及出示證明,韓束牽手V店進行產品分銷確有其事。
那末問題來了,陳為什麼對於韓束入駐V店持反常表態?又為什麼選取在矢口否認的敏感時刻公佈自建微商平台的動靜?
我發揚刨根問底的精神,發現原來是韓束授權的網路直營公司江蘇蘇雪達電子商務有限公司與微盟達成合作,前者是韓束奠定美妝界王牌地位的主要推手,至關於扮演戰略合作伙伴角色。
身為韓束微商CEO,對于主要小伙伴推進的對於外合作,我認為陳事先不可能不知情,為什麼會對於與微盟的合作這樣緊張,甚至擺出公開叫板的姿態?當然,微盟CEO孫濤勇也毫不示弱,他高喊出500萬賭局無非癮,應該豪賭1億,若果微盟輸給韓束微店平台,他將關掉公司以及賠一億,自信姿態溢於言表。
事實上,去年9月韓束涉足微商,在微商渠道創造「40天銷售1個億」的傲人戰績,將韓束推上年度微商霸主的地位,34歲的韓束微商掌門人陳也一直以「微商朝言人」自居,並提出微商五條,真正使其置身聚光燈的是「500萬元¥挑戰傳統電商」,陳試圖證明微商渠道優於傳統電商渠道。
表面上看,陳耽心入駐V店對於自有微商發生衝擊;實際上,面對於V店這種規範化以及系統化的平台,韓束微商因高投入以及快速擴張暴露不少問題,譬如層層分銷成本剪刀差、招代理相似傳銷等,這才是真正讓陳育新睡不著覺的大煩惱。
曾經幾何時,10萬微商朝理團隊是韓束成為「第一微商」的雄厚資本,卻帶來諸多問題,首當其衝的是成本剪刀差。韓束微商至少分為「大區、省代、市代、皇冠、鉑金、天使」六個層級,獲取各種等級代理授權的模式,即拿到規定金額的貨品。據瞭解,「市代」一次拿7.8萬元¥貨品,「天使」只能拿到1050元¥貨品,顯示不等同級貨品金額相差巨大。
同時,不等同級的代理商拿貨價也是層層加碼,使成本剪刀差顯明,其中省代拿貨價最低,天使最高(為什麼受傷的老是天使),每一個等級價差在20—40元¥之間,象徵著大區與天使的拿貨價差在100—200元¥之間。
面對於這樣龐大的代理團隊,陳並無把猛砸廣告的豪氣用於團隊管理上。陳只管理大區、省代以及市代三個等級,其中大區可以發展10個省代、100個市代,市代除了了出示貨款證明,韓束微商還將考察渠道資源、化妝品專業知識以及團隊等具體指標。
儘管陳一直對於外營造正規化以及專業性的形象,無非其「10個省代、100個市代」更可能是噱頭,只是陳為吸引代理商向更高等級邁進的軌制設計,人為製造稀缺性,真實情況是貨款達標或接近便可取得相應授權,對於代理上的管理並不嚴格。
更為奇葩的是,同個城市泛起多個市代,甚至省代,陳給出的說法是「搬移網際網路時代,公司的大區、省代、市代與地輿意義上的區功能變數概念不是一一對於應的,更多的是享受不同的拿貨價格,不同層級享受不同折扣的貨款。」這也解釋了成本剪刀差的緣故:量大價格優惠。
能否退貨環節上,儘管陳聲稱不壓貨,只要在保質期內均可以退貨,但實際情況並不是這樣,由上級代理商給下級代理商制訂規則,最初級別的天使代理不享受退貨權力。
不少代理商對於去年12月韓束微商「萬人演唱會」盛況至今記憶猶新,這是韓束微商為事跡凸起的代理商提供的年終福利,所以代理商除了了日常在微信賣貨,發展下線也成為晉陞事跡的主要指標,外界對於韓束微商朝理模式是直銷仍然是傳銷一直留有爭議。
韓束微商採用三級代理機制,聲稱擁有直銷牌照,是區別於傳銷的「正規軍」。通過層層代理模式銷售產品,外界質疑其為傳銷也不意外。依據《阻止傳銷條例》,「請求被發展人員交納費用或是以認購商品等模式變相交納費用,獲得加入者發展其別人員加入的資歷,牟取非法利益的」,屬於傳銷行為。
在我眼裡,儘管以韓束微商為代表的朋友圈賣貨存在層層分銷、囤貨等問題,然而有產品什物作支撐,而不僅僅是靠人頭拉動,不斷發展下線的目的實則是為了賺取差價。
儘管韓束微商風風火火,但真正的危機在於缺乏使用者資料沉澱,這也是B2B批發代理模式的微商致命軟肋。表面上看,韓束微商擁有強悍的代理商掌握能力,其批發模式比零售更簡單粗暴,資金週期更迅速,但他們無法確定產品是否流轉到使用者手中,以及哪些使用者使用以及產品評價。
微商時常泛起囤貨壓價的情況,因為微商缺乏嚴格的監管,價格體系凌亂且不透明,不少下級代理不遵循價格體系,隨便降低產品價格,擾亂微商渠道的價格體系,造成價格凌亂,躥貨現象嚴重。結果各級代理不同程度地壓貨,貨品沒有觸達所需的使用者,損壞微商的標準經營秩序。最終吃虧的不僅是使用者,貨品品牌銷量也受到必定影響。
事實上,韓束微商暴露出的問題恰是目前品牌微商陷入困境的真實寫照。品牌微商主要面臨四大難題:一、競爭激烈,產品同質化嚴重,雜牌品類擾亂市場;二、復購率低,使用者粘性低,一次性買賣;三、缺乏供應鏈保障;四、產品品質、維權交易上缺乏保障,難以樹立口碑。
去年我曾經專訪微盟CEO孫濤勇,對于品牌微商衍生的諸多亂象,他直言B2C微商才是真正的未來,因為B2C微商擁有安定的貨源以及完美的售後服務能力。
孫濤勇認為,目前B2C微商遠未到成熟的階段,走向成熟必需具備四個前提:一是完美的基礎交易平台;二是廣泛的社會化分銷體系;三是社會化客戶關系管理系統,主要服務以及管理企業會員;四是健全的售後維權機制,直接與使用者溝通。
與陳堅守品牌微商的後進模式不同,微盟早已開展B2C微商佈局。今年4月,微盟完成B輪1.5億元¥融資,後續推出基於搬移端的免費開店平台「V店」,說明個人以及企業商家實現一鍵完成定單、交易、支付以及分傭等交易問題。目前個人開店數已超過500萬,月交易額超過1億元¥,入駐企業商家超過1萬家,V店總SKU數突破300萬,預計2015年平台交易額超過20億。
對于與微盟的合作,韓束微商表示,「韓束微商與微盟的合作,標誌著傳統微商確定了平台微商作為未來微商發展趨勢的主要意義。」某種程度而言,韓束微商的說法以及陳表態自建微店平台,不僅代表其對於微盟在B2C微商探索的認可,暗地裡暗藏著對於自身品牌微商困境的反思。
韓束微商從公司層面進行反思,莫非身為CEO的陳不該反思嗎?
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