「本文是今日頭條商業產品總監劉震華，在剛剛收場的2015韓都衣捨搬移新媒體大會上，基於今日頭條所做的關於無線端廣告形式及特色的分析演講，從中可以學習到今日頭條在產品打造及廣告立異方面的經驗。在此將珍貴的PPT資料及部份演講內容分享給大家，另有其他佳賓演講實錄有待放送，請持續關注。
下列內容為品牌電商獨家整頓，
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今日頭商業產品總監劉震華：
大家早上好，我今天分享的題目是《不破不立，看無線端廣告如何打破一般》。這其實是主辦方給的一個命題作文。我想可能主辦方主要的意思是但願咱們結合頭條的一些實踐，談一下從PC到無線端廣告的一些變化。
我覺得從PC到無線端主要有幾個深刻的變化，所以致使了整個產業鏈的一些變化。我覺得第一個是變小的螢幕，剛剛賈總也說了，這是一個很很深刻的變化。可能看起來這個變化很小，原來是在PC上，螢幕很大，現在是在手機上，螢幕很小。第二是隔斷的超鏈，因為咱們曉得，在PC上，網頁之間是很容易連線的，也很容易跳轉，狀況也很容易儲存。然而在app時代，因為安卓以及蘋果它相對於於是資訊孤島。所以這個超鏈是打斷的。
我先說螢幕變小帶來的變化。這是原來大家熟識的狀況，開啟舊檔一個門戶，中間會有一個廣告，旁邊還有所謂對於聯的廣告，原來可能還有所謂「泰山壓頂」的廣告。就是PC廣告的主流形態。為何這種形態能被使用者接受？我覺得核心問題仍然是螢幕對比大，所以使用者對於資訊的容忍度是對比高的。這裡面譬如有這麼多資訊，但只要有一部份資訊我覺得ok，我就能容忍。
這是搬移網際網路的初期，整個行業進行的一些試探。可以很顯明的看到，這跟PC仍然是一脈相承的，可以看到，在手機的中間會有這種對比強勢的彈窗，在那邊首頁的底下也是一個廣告。這基本是把PC的廣告搬到手機上。但現在這種廣告愈來愈少了，因為現在手機螢幕過小了，這種廣告對於使用者損害太大了，所以這種廣告形態也慢慢效力不高。
這就提出了一個所謂原生廣告的概念。其實原生廣告很簡單，就是廣告怎麼向內容，就是廣告跟內容長的很像。因為咱們頭條的資訊流舉薦的模式，咱們的廣告其實是夾在資訊流之中。可以看到，你從遠處看，你根本不曉得哪條是廣告。當然這是形態上長的對比像的內容。第二個，可能是因為有精準的舉薦，所以說從這兩方面，可以很好的維護使用者的體驗。
剛才是說螢幕的變小帶來廣告形態的很大的變化，行業也經由了多年的試探。現在看下來，搬移端最主要的仍然是兩種形態，一個是搜尋，還有一個就是原生廣告。第二個很大的變化，就是隔斷的超鏈，剛才講了，在手機app上都是一些資訊孤島，他們之間的跳轉對比難題。對於大的廣告商，譬如汽車、保健他們相對於來講好一些，因為他們的廣告只需要進行展示就能。然而對於交易類的廣告來講，對于追求精確效果的廣告來講，其實影響是對比大的。因為你的狀況資訊是沒有辦法，譬如你的登陸資訊、支付資訊是沒辦法相應帶過去的。所以會使轉化率發生一個對比大的降低。譬如你點了廣告，它其實是前往wap頁面，但因為沒有你的資訊，你可能因為不少的密碼忘掉而算了。然後到了支付端，又來一次。谷歌現在也提出了deeplink的技術。咱們跟淘寶有一個對比深刻的合作，他在咱們頭條上有一個位置，會給你展示廣告。淘寶會掃瞄你的手機上是否裝了淘寶，你的登陸狀況是什麼樣的。若果你登陸了，這樣你就不需要再登陸，這樣你的轉化率就會顯明提高。我覺得這一塊的試探以及實踐也是在不斷進行，我覺得仍然是有對比大的空間。若果這一塊探討好了，對於電商廣告來講是很好的事情。
最後一個是場景化。手機一個是螢幕變小了，還有一個是易於攜帶。譬如一個網站uv過了100萬￥或是500萬￥就是很很大的網站了，在中國就是排在前面的網站了。然而現在在app時代，千萬￥日活的app很多，比原來網站的量要大不少。我一個對比顯明的感覺，在PC時代做段子或是笑話的時代，做幾十萬￥的uv就撐死了。這是我摘的一個企業智庫的資料，他是做了一個調查，使用者在何時使用搬移裝置。可以看到一個對比高峰的點，是在晚上6點到12點是裝置的使用高峰，最高峰是在晚上9點到12點。猜測可能是人上了一天班對比辛勤，晚上坐在沙發或是躺在床上會無心識的看新聞、買買東西，這個使用習氣可能跟PC是徹底不同樣的。
這邊的餅圖是使用者平均天天使用搬移終端的時長，可以看到接近30%的使用者是一天超過5小時的。當然這5個小時確定不是從頭看到尾，而是累積起來的。這就是使用者習氣一個很本色的變化。
手機向相對於於PC來講，因為它有更多的感知器，譬如gps、陀螺儀、攝像頭，它是能被用到各種場景中，去採集使用者資料的。譬如我昨天從北京坐高鐵來濟南，我的手機其實是曉得我的速度的，它看到我速度是300公里，基本上就能判斷你在是火車上，若果你很無聊開啟舊檔一個app，基本就能判斷你現在是一個對比無聊的狀況，我可以給你舉薦一些相應的資訊，甚至是一些商業的資訊。但這個若果做的更好，譬如我曉得你的目的地，我甚至可以給你推送目的地的一些資訊。
我覺得這個變化是很大的，然而業界的探索也是剛剛開始。手機的使用場景是遠弘遠於PC的。咱們怎麼樣舉薦內容、舉薦商業資訊，這也是業界在不斷探索的過程中。
剛才說了一下，從PC到搬移網際網路時代已對比大的變化。其實有個東西是不變的，從咱們媒體的角度來講，咱們的客戶對於咱們媒體的訴求其實是不變的，儘管螢幕變小了，儘管加了不少感知器，儘管發生了不少不同樣的事情，然而客戶對于媒體的訴求其實是沒有扭轉的。客戶但願媒體能為他們提供大量優質的目的使用者。我拆解了一下，第一個就是大量，第二是目的消費者，第三就是優質。
首先是大量。這裡我列了一下今日頭條的一些關聯資料。咱們現在籠蓋的使用者超過3億，這是怎麼統計的？就是使用者下載今日頭條並且啟動，這就算一個使用者。咱們日活現在是在3000萬￥，月活有7500萬￥。可以看到使歷時長，其實我看到這個資料我也是很震驚的，人均使歷時長超過47分鐘。這是平均的，可能不少人看的時間很短，但可能有人天天看好多小時。人均啟動次數超過6次，就是人可能在不少場景下，譬如等車的時候、睡覺以前，都會去陶出來使用。其實這一點是媒體看中的，咱們有很大量的使用者，這樣就能給客戶提供基礎的價值。
第二個是目的消費者。所謂目的消費者，客戶但願媒體是有效果的，他投放廣告是但願看到顯明效果的。作為媒體能做的事情，無非就是對於正確的人說正確的話。也就是說咱們能夠通過精準定向的模式，說明客戶找到他想要的人，通過適合的創意來吸引這些目的群體，讓他來到這個落地頁上形成交易或是成交。因為咱們有使用者不少行為的資料，所以咱們能夠相對於來講對比精準的定向。譬如性別、春秋，內含興致、地功能變數等等。
找到正確的人之後，咱們需要給他說正確的話，因為咱們對于人群的畫像是做的對比精細的，咱們可以在人的身上打不少標籤。譬如咱們找出一個人是男性，他對於房地產、金融都對比感興致，他可能有小孩，還在關注奶粉等等關聯資訊。而且咱們還發現他日常會讀一些關於車厘子等關聯的文章，可能他對比關注車厘子等生果之類的。咱們給他投放就是「超愛吃生果，原先日子正在熱賣哦，讓你人道吃！」若果咱們發現他對於蘋果對比感興致，咱們就能改為蘋果關聯的案牘。譬如說地功能變數，咱們給客戶推廣的時候，若果是在濟南，就會變為在濟南關聯的案牘，在北京的時候就變為北京的關聯案牘。
剛才說到的是客戶對於媒體的請求，一個是但願有大量的使用者在媒體那邊。第二是但願媒體能夠把他需要的人群篩選出來，並且把很好、很精準的資訊傳遞給他們，讓使用者對於客戶的產品以及服務發生興致，激發起他們的興致。
還有一個是客戶很關注的，就是真實。因為大家曉得，在媒體行業裡，因為方方面面的緣故，可能會存在一些不透明的情況，客戶有時候不是尤其的放心，就是我的投放是否已投出去了，你提供給我的資料是否真實。因為兩邊看到的情況也不太同樣。咱們作為今日頭條來說，這是一個關於信任的很大的問題。所以咱們也在資訊用戶端裡面，率先全線產品支撐第三方監測的服務，然後咱們給客戶一個很信任的環境。可能這中間也造成為了一些困擾，譬如第三方監測的資料以及客戶的資訊對於不上等等，然而我覺得這就是關於信任的很大的話題，咱們願意投入精力、資源而以及客戶樹立優良的信任。
上面講到變的部份，手機螢幕變小了，更多的感知器，然後也講到了不變的部份，就是客戶對於媒體的需求，可能是大量的、優質的目的使用者。
最後我簡單介紹一下今日頭條。頭條的願景，是做中國甚至全世界最大的優質內容的創作、分發以及互動平台。咱們的核心技術其實是舉薦引擎，是基於舉薦引擎的創作、分發以及互動。就是但願優良的創作者都在咱們這兒發生內容。咱們頭條號現在已是中國第二大的優質內容發生平台，第一大是微信公家號，咱們是第二大，咱們但願咱們能做到第一大。咱們上面的自媒體，因為咱們自媒體是有門坎的，咱們跟政府的頭條號以及媒體的頭條號加起來大概有9000個。現在已是中國的第二大創作平台。
當內容創作出來之後，咱們會通過舉薦引擎進行精準分發，這樣可以成倍提高資訊分發的效力，也可以很好的知足使用者的體驗。
使用者看到這些資訊之後，他會發生討論的需求，會有互動的需求，所以咱們也提供了這種互動的工具，他們可以對于他們關注的話題進行互動。更多的互動之後，也能發生更多的創作。咱們可以看到，不少所謂的精髓帖，它不必定是最開始的那份帖子，可能討論討論著就蹦出一篇很好的內容。所以創作、分發、互動其實是一個迴圈的過程，他們是互相影響的。咱們的願景就是做最大的優質內容創作、分發、互動的平台。
最後簡單介紹一下頭條的歷史。因為咱們公司相對於低調一些，日常也說的對比少。咱們是2012年3月份成立，到現在大概三年半的時間。進頭條的第一個版本是2012年8月份上線，用了兩個月，咱們的總使用者數就到了1000萬￥。2013年12月份的時候，咱們的總使用者接近1億。2014年12月份，咱們的使用者數突破2億。由過了大半年，咱們的總使用者數突破3億。我想頭條現在已成長為搬移網際網路對比主要的一個入口。
在此，也很感謝韓都衣捨邀請頭條來跟大家做分享，也但願後續能跟大家在行銷層面，內含自媒體的各位同仁合作，創始一個更好的明天。謝謝大家。
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