撰稿|鄧璟
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關於社交媒體行銷，最近有幾個資訊不曉得你看到關注到沒有？
一個是Facebook上開始有Gif等格式的廣告，另一個是Twitter開始測試內嵌式視訊廣告……這些都是社交媒體平台一種新的營收模式，各種立異以及變化還在加快。
多份調查講演都在顯示一個不可逆轉的趨勢：社交媒體吸引了愈來愈多使用者，使用者天天花在上面的時間愈來愈多，廣告主已很難逃避社會化媒體行銷。
無非，讓每一個企業主以及廣告主都徹底搞懂社會化媒體行銷不現實，也不必。今年7月7日，我推送了一篇《為何多數企業自己運營的新媒體都半死不活？》，其中也提到：
7）絕大多數企業自運營的新媒體都是自娛自樂、半死不活，最後仍然是會轉包給社會化行銷公司來做。
社會化媒體的行銷傳佈是一門技術活，有高度專業性。
這就像那個流傳已久的寓言：專案師用粉筆在發生故障的機器上劃了一條線，讓對於方在畫線處所做檢修，很快修好了機器，並收費1萬￥美元￥，「用粉筆劃一條線1美元￥，曉得在哪裡畫這條線9999美元￥」。
最近在瀏覽時，我發現一家可能是美國成長最快、最勝利的社會化媒體行銷公司，它過去5年多一直在做「社會化媒體行銷」的外包服務商，且做的很勝利。或遲或早，國內也會泛起這種優良公司。
檢索中文發現，國內罕有關注這家公司（去年底鈦媒體曾經編譯了一篇有關它的報導），所以我繼續查閱資料對於它做了一番梳理。
這家公司的名字叫社交密碼（SocialCode），聯合創始人&CEO是位女士，勞拉‧格雷厄姆，現年38歲。從姓氏看，你可能猜到她跟《華盛頓郵報》前擁有者格雷厄姆家族（該報2013年已被亞馬遜創始人貝佐斯收購）有關，沒錯，她是《華盛頓郵報》前發行人、董事會主席凱瑟琳‧格雷厄姆的孫女。
資料顯示，2013年，社交密碼公司創業三年後，收入已達3億美元￥（約合19.2億元￥新台幣），毛利率約25%。目前，《財富》100強品牌中超過30%是社交密碼的客戶，它所有客戶中有40%是美國大公司，其中不少是世界500強品牌。
◎晚飯桌上討論出的創業計劃
興辦這家公司的念頭來自2009年一頓晚宴。勞拉以及父親唐納德（時任《華盛頓郵報》行政總裁）、丈夫蒂姆等人一塊兒吃晚餐。 他們邊吃邊謀劃，想實現「行銷與消費者緊密關聯」，這後來也成為社交密碼公司使命。
蒂姆說，若果不是自己手頭上有團購網站LivingSocial，他必定會興辦一家說明各品牌使用社交平台的公司。
唐納德聽完女婿的話，面前一亮。當時，《華盛頓郵報》廣告收益日漸下滑，旗下《新聞週刊》正尋找買家，Facebook等社交媒體開始流行；唐納德身為傳統媒體大亨，也是Facebook創始人扎克伯格的好友，並受邀成為Facebook董事會成員，眼睜睜看著紙媒使用者以及廣告主流向社交媒體……
那天晚宴快收場時已是深夜，唐納德仍然很興奮，不斷翻自己的咭片盒，他想很快確定「誰來興辦這個公司」。
為何要捨近求遠，不選取自己的女兒勞拉？
勞拉，按國內說法是個「富三代」，但她從小就想「走出家族影子」，自己闖蕩出一番天地。她國中時做過營救隊志願者以及臨終關懷義工，在芝加哥大學唸書時做過餐廳兼職女服務員，暑期在科羅拉多州山脈地區為了救一位窒息病人曾經學著把鋼筆插入表格患者喉嚨，在校期間還做過住家保母以及體育教練……按她的說法，內含這些閱歷在內，讓她擁有強烈的「客戶滿意導向」意識。
芝加哥大學畢業後，她一度通過了筆試面試，差一點成為《華盛頓郵報》公司旗下卡普蘭教育集團的醫學老師。無非，她去了一趟尼泊此後，拋卻了繼續搞醫學的念頭，到麻省理工學院斯隆管理學院讀MBA，2006年畢業後，她說自己無法忍耐有數萬￥員工的大公司，因而在小型創業公司呆了幾年，2008年進入《華盛頓郵報》旗下的網路雜誌Slate。
這樣一個女孩，會答應她父親但願她創業的請求嗎？
那頓晚宴後不久，勞拉接到父親唐納德電話，邀她共進早飯。
「我需要你來興辦這家公司並強力推進它。」唐納德一邊吃著雞蛋餅，一邊對於勞拉說。公司名字已想好，就叫「社交密碼」。
勞拉這次沒有回絕，很快答應，「我不想別人擁有這家公司」。
她後往返憶：「（興辦社交密碼時）那個砸錢在電視上投放啤酒廣告，試圖向24歲-35歲男性消費者推銷啤酒的時代已收場了。75%廣告費都是鋪張，因為在電視播放啤酒廣告時，一半觀眾走進廚房拿炸洋芋片，一半觀眾不在24歲-35歲春秋段，還有一半觀眾不是男士……（社交媒體讓）咱們進入一個可以為細分使用者精準定製內容的世界。」
◎來自股神巴菲特的5萬￥美元￥業務
↑社交密碼公司為一家冰激凌公司提供社交媒體行銷服務的流程（Via華盛頓郵報，點擊圖片或橫屏顯示效果更佳）。
社交密碼公司興辦之初，是跟Slate共用辦公室，勞拉不停地拜訪、開會、招人組建團隊。
勞拉在波士頓拜訪市場行銷公司Avenue100時，遇到了公司創始人之一、年僅20多歲的愛迪‧康娜。Avenue100正跟Facebook試驗各種適宜社交媒體的廣告手腕，而康娜這個成長於佛蒙特州農場的姑娘，似乎擁有與生俱來的社交媒體本領。
讓康娜一舉成名的傑作是，她通過技術手腕，找到一種可以直接在Facebook投放廣告的模式，這種廣告投放跟傳統可說徹底不同，它可以依據Facebook使用者的喜好、行為以及興致等一系列資料做到精準投放（原始資料來自使用者本身閱讀/關注/發佈的各種內容）。
這可能也是不少廣告者以及廣告主的夢想，以往都是網頁上海量發佈banner廣告就完事，而康娜的技術，可以對於十幾二十億的Facebook使用者分門別類，對於他們發佈「定製廣告」實現精確命中。
勞拉很快把康娜拉過來，成為社交密碼公司聯合創始人兼副總裁。除了了挖人，她會從《華盛頓郵報》內定「偷人」，譬如社交密碼公司內定負責建立客戶服務團隊的加裡‧勞倫斯，就是她從報社「偷」來的；她還會求助Slate的員工，請他們把她推介給潛在客戶……
社交密碼公司服務的第一個大品牌是股神巴菲特投資的汽車保險公司Geico（美國第四大車險公司）。巴菲特是勞拉奶奶、《華盛頓郵報》前董事會主席凱瑟琳‧格雷厄姆的好友，也曾經做過多年《華盛頓郵報》的股東，但在這筆生意上，這些關系沒幫上什麼忙（無非，唐納德接受採訪時說，他幫女兒打過不少推銷電話）。
為拉到這單生意，勞拉屢次拜訪Geico公司總部，去見了巴菲特本人，參加了巴菲特麾下伯克希爾‧哈撒韋公司的年度會議，還在Geico公司高管早飯時逮住機會預約進一步商談……
經由一番努力後，Geico公司丟給勞拉5萬￥美元￥，「讓咱們看看你到底能做點什麼」。
勞拉說，她之所以咬定Geico公司不鬆口，是因為她很清楚：「若果搞定了Geico，我就能為之後的業務拓展進行造勢」。
5萬￥美元￥是一筆小錢，但巴菲特以及Geico在美國是婦孺皆知的名字。就像不少行銷策動公司時常在鼓吹單中列出一長串大品牌名單，社交密碼公司從此也可以在拉業務時聲稱「巴菲特投資的Geico是咱們的客戶」了。
◎一戰成名：服務美國運通
2010年11月13日，一封向Slate傳送的求助電子信件，因為以前的「招呼」被轉到勞拉電子信箱，這是社交密碼公司隨後一戰成名的引爆點。
信件發自美國運通，它是全世界最大的遊覽服務及綜合性財務、金融投資及資訊處理公司。美國運通但願在感恩節（2010年11月25日）後的第一個禮拜六，舉辦一個「禮拜六小商家購物狂歡節」，激勵大家用美國運通信用卡在當地小商家購物買單。它還但願，這個「禮拜六小商家購物狂歡節」能獲取100萬￥個Facebook使用者點下「liked（喜歡）」按鈕（註：點此按鈕不同於咱們熟識的點贊，更像微博微信分享轉信功能）。
勞拉是在陪親戚去教堂做禮拜的車上看到並回復這封求助信件，時間只剩下不到兩周，社交密碼公司能幫到美國運通嗎？
她深知，若果順利完成這個挑戰，將奠定社交密碼公司的江湖地位。
接下來的十多天，社交密碼公司上上下下幾乎沒有什麼休息天，也沒精力為行將到來的感恩節籌備火雞以及血拚。
為了完成這項看起來不可能完成的任務，社交密碼公司技術大拿康娜，通過技術對於Facebook使用者進行細分再細分，然後有針對於性地傳送能吸引這些美國運通潛在客戶的定製廣告案牘或圖片。
這種工作細到下列程度：精心鑽研不同春秋層、不同性別、不同區功能變數的人群更喜歡哪一種廣告模式，哪一種文字使用者會更喜歡（譬如用美國運通的縮寫AmEx仍然是全稱American Express）？使用者更喜歡點擊有人的照片仍然是有商店的照片？若果加入慈善捐贈環節，廣告案牘用哪一個單詞會獲取使用者至多最佳回應，是join（參加）、support（支撐）仍然是give（捐贈）？……
11月24日，感恩節前一天，超過100萬￥Facebook使用者為「禮拜六小商家購物狂歡節」點下了「liked」，社交密碼公司圓滿完成為了任務。康娜事後說：「哪怕休止工作兩小時，這項任務看起來都無法完成。」
勞拉以及父親唐納德受邀到曼哈頓美國運通公司總部祝賀。勞拉說：「那一刻，我曉得咱們擁有了靠譜的商業模式。」
如今，五年多過去了，社交密碼公司再也不跟Slate共用辦公室，而是在華盛頓、紐約、舊金山、洛杉磯、芝加哥、底特律等地有了自己的辦公地點，員工從創業之初的三人發展成超過160人。它的客戶內含雀巢、梅西百貨、可口可樂、利潔時以及BP石油等世界500強公司。
◎盈利模式：管理服務費+技術費用
按照社交密碼公司官網的說法，它是社交網站Facebook、Instagram、Pinterest以及Twitter的官方合作伙伴，這些社交平台為它開放了API資料介面以呼叫資料以及投放廣告等。它能提供的服務內含：專業的參謀以及技術團隊，為使用者提供社交媒體平台廣告投放及關聯智慧技術工具服務，以實現廣告效果最大化並提供投資回報率講演。
據報導，社交密碼公司的收入來源主要有三大塊：
1.管理服務費。它從廣告主投放的廣告費中，提成10%作為管理服務費。這種收費模式下，社交密碼公司在為客戶制訂廣告戰略時會更為遊刃有餘，譬如在巴西世界盃、索契冬奧會期間，它樹立了專門的「廣告工作坊」服務客戶。
2.媒體技術使用費。社交密碼公司提供在各類社交媒體上精準投放廣告的軟體，若果客戶使用了這些軟體，它會從客戶廣告費總額中提成必定比例。
3.分析技術使用費。社交密碼公司會依據不同社交平台，一次性向客戶收取技術使用費。
社交密碼公司2013年之後未公開收入資料。此前公開資料顯示的收入3億美元￥，跟一些傳統媒體、廣告公司以及新興網際網路公司的資料來比，仍是九牛一毛。無非，它是格雷厄姆股分公司（賣掉《華盛頓郵報》後成立的公司）內成長最快的新媒體關聯項目。
唐納德接受採訪時說，社交密碼公司的成長以及事跡超乎預期，它有很好的前景，咱們會儘力讓它成長的更好更快。
有投資人說，若果印刷時代是按照元￥為單位結算，數字時代是按照角為單位結算，到了搬移互聯時代則是按照分為單位結算。俗話說，蚊子再小也是肉，社交媒體時代，積少成多，集腋成裘。
第三方專業人士說，在美國，若果大公司（譬如世界500強品牌）想在社交媒體上做行銷，他們基本上會在社交密碼公司以及它的競爭對於手Shift中選一家做「外包服務商」。
有人懷疑社交密碼公司會否被科技巨頭收購。唐納德以及勞拉目前的謎底都是No。
勞拉說，好戲才剛剛開始，「咱們天天都專註於創造有價值以及永恆持久的事物」。
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