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本文整頓於貓酷在中國購物中心發展論壇上的發言

商 場O2O的概念是這兩年才興起的，以前咱們跟商場溝通的時候，他們都覺得這東西沒啥用，跟商場的官網同樣。然而到今天，大多數商場都會說一些跟O2O關聯 的事情，覺得現在還不O2O，就OUT了。無非不少商場覺得，做個APP、微信服務號就是O2O。當然，這是必不可少的，因為商場O2O的起點，就是提 高使用者的體驗，解決傳統經營模式下的一些痛點。但這絕對於不是商場O2O的終點，因為暗藏在後面的，全是資料。

【點擊資料】

譬如說，使用者在APP或是微網站中發生的點擊資料。咱們可以通過點擊，曉得使用者在哪一個版塊點擊次數至多、停留時間最長、在哪一個商品上面花了很長期閱讀，然而到最後仍然是沒有購買。這些都是線上行為，是形成一個使用者消費偏好的主要資料。

當 然，一些人口學的統計資訊也是通過商場套用進行統計的，譬如性別春秋之類的。這些統計的維度，跟一般的電商網站的統計維度基本一致。商場不少時候都說要學 習電商，這其實就是一個很好的點。而且咱們也可以藉助於傳統網站經營的指標，來從新對於商場進行經營評估，將流量以及點擊量的概念引進來。

下圖是咱們的一個商場客戶，他們的APP日均點擊量的統計（算是對比好的一個商場了），按照各個功能板塊進行匯總。

第 一名的「首頁」，以及第二位的「我的」算不上功能模組，因為大家都會去點首頁，都會去我的頁面裡面檢視個人資訊的。而接下來的「團購」以及「會員」板塊，才是 真正的使用者偏好。團購的屬性是佔廉價，這也是大多數APP的核心，讓使用者佔廉價。很可惜，不少商場對于這一塊仍然是對比薄弱。一方面是商場發起的團購數量不 足，二是盲目與團購網站合作，既不監控銷售，又不收益分成。會員板塊的熱點，也驗證了商場的核心資源中，會員是不可缺乏的。所以咱們才會花很大的精力說明 商場完成電子會員的改造：線上綁卡、會員申請、積分查詢、積分兌換、掃碼積分等等。把會員的概念從狹義的VIP延伸到廣義的使用者，這是商場O2O需要解決 的一個主要問題。

【行為資料】

有 不少商場花了大價錢去做WiFi定位，畫地圖，改善地圖功能等等，想在APP中做個商場版的百度地圖出來。然而從上圖中獲得一個悲傷的結論，就是地圖功能 對于使用者來講沒什麼意義，地圖導航是被使用者使用至少的一個版塊。但這是從使用者角度來講的，若果站在商場角度，WiFi定位是一個癥結的技術手腕，因為通過 WiFi，可以獲取珍貴的使用者行為資料。你一周來幾回商場，每一次停留多長期，在商場裡面是怎麼行走的，最喜歡去什麼店。這個以及傳統的視訊客流看起來好像 差不多，然而本色上有很大的差距。因為視訊客流是沒有辦法追蹤個體的，同樣一個人，在商場裡面是怎麼走的，下次來的時候還能不能追蹤到他，這個是視訊客流 沒辦法做到的，而這偏偏是使用者行為資料最癥結之處。

咱們在給一些商場做WiFi定位的時候，技術是一個門坎，然而這不是最難之處，最難的是後面的商業邏輯，每一個商場都不同樣。譬如說咱們有個客戶，商場蓋在大學城邊上，學生群體是主流消費群。

然後，這個商場最近新開了一批餐飲商家，然而因為離主動線距離較遠，客流十分希少，很需要吸引一些使用者，最佳還能發展成為回頭客。而且商場也以及商家談好了，商家願意拿出一批高價值的優惠券（50抵100，30送50等等），然而缺乏一個有效的引流手腕。

咱們在幫商家找目的客戶的時候，有意符合了一下大學城的學生客群。這部份客群的特色是什麼？單次消費金額較低、消費頻率高、對於價格敏感度高。針對於這三個屬性，咱們有目的地在項目的微信使用者中進行篩選。

首 先就是春秋，把18到24歲的篩選出來。然後依據使用者的位置資訊，將每月都去過電影院，並且停留時間在2小時以上的篩選出來。對于價格敏感度高的特徵， 可以通過查詢團購記錄來進行篩選。這三個前提進行疊加，就能獲得咱們的目的使用者。然後向其推送電子優惠券，直接發放到使用者的微信中。後來這批券的回收率 在7成左右，後續還做了一些深度行銷，譬如二次推送、分享免單之類的。

這一套商業邏輯，需要結合商場本身的經營定位、實際的客流情況、店舖的運營情況、店舖的關聯情況，本身就是一件很繁雜的事情。所以不少技術型的公司來做客流系統的時候，只能夠停留在資料統計層面，而做不到資料的套用，這些篩選的邏輯以及前提，有可能商場自己都沒有概念。

咱們剛剛其實做了兩件事，一是使用者篩選，將咱們需要的人篩選出來。客流系統能夠看到總的客流情況，能夠看到精細化的資料統計，然而沒辦法幫你去「找人」。

第 二件事是精準推送系統，這個內含推送渠道以及效果評估。咱們服務的商場，一般都會說明他們開發APP或是微網站，保證有一個終端能夠直接接觸到使用者，樹立自 己的推送渠道。當然，也可以用傳統的短信行銷，無非那個費用高、體驗差，不少時候會被攔截軟體堵在外面。並且，通過通體系的核銷端，來進行各種券、產品的 核銷，從而有一個完整的效果評估體系。

【交易資料】

不 過行為資料只是描繪使用者畫像的一個部份，在整個商業交易環節中，最主要的仍然是交易的達成，也就是咱們的銷售資料情況。百貨是統一收銀的，商家的錢都得先交 到百貨手裡面。然而購物中心就不太同樣了，現在的商家愈來愈強勢，連鎖型的基本都用的自己的POS系統，根本不會去用商場提供的POS。

針對於這部份商家，咱們目前會提供給商場一套銷售採集系統來進行監控。就像這樣，在POS機以及印表機之間增添一個資料採集器，只要有小票被列印出來，裝置就會將小票的資訊傳輸給商場，而且不會陰礙商家原有POS系統的運行。

這裡要跟大家分享一個案例，前段時間咱們的一個商場客戶，有一天跟咱們反映，他們商場裡面有家安裝了採集裝置的甜品店，在核查銷售的時候，泛起了問題：店舖上報的銷售額是 3727.09元￥，而咱們的系統顯示是4350元￥。商場說是否你們裝置有問題，怎麼會多這麼多？

開 始咱們還很耽心，無非查完之後發現，商家將線上銷售部份給漏報了。線上銷售部份內含什麼呢？群眾點評團購538元￥，百度糯米糰購78元￥，贈送卡值6.91 元￥，正好是差值的600多元￥。當然，商家也有自己的理由，因為這六百多元￥不是商場給商家帶來的銷售，而是那些線上平台的。

當 然，這給商場以及商家帶來的問題是：究竟商場是為商家提供經營場地的物業屬性主要，仍然是給商家引誘客流的經營屬性主要？這個不是今天討論的重點，然而給大家 帶來的一個新的思考：各個業態的電商正在一步步侵蝕商場的利益，零售類的電商、美食類的團購、外賣、各種訂票平台等等。將來有一天，商家可能連交易的發生 地點都不在商場了，商場怎麼辦？譬如在優衣庫試衣服，然後回家通過優衣庫的APP買。

我 們可能比大部份商場斟酌的更多，在這種情況下，最癥結的仍然是商場的資料。譬如說，商場可以通過流量來記租。通過統計商家天天的客流量，再依據商家的單位流 量銷售來進行銷售額的核定，推匯出一個新的房錢模式。這個以及什麼有點像呢？就是網站廣告的計費模式。是按照千次展示來收費，仍然是按照點擊率來收費，或是是 按照成交額提成。

回 過頭來再看，將商場放到這個時點上來，能夠鑽研的資料也再也不是以前那些割裂的資料系統（CRM、POS、視訊客流等等），而是互相之間關聯的、可以追溯到 個體的資料鏈。無非我也不贊成將這些成為商場大資料，畢竟以及平台級的產品相比，商場這些資料充其量只算是小資料，然而，就是這種個性的小而美資料，才是每 個商場彼此之間基因懸殊的癥結。我想，之後一個好的商場管理者，不僅要有足夠多的商業經驗，也行更需要足夠好的資料分析邏輯。

最後，再點下題：商場資料，小而美，大有為。

謝謝大家。