兩岸微商網路創業平台

任何行業都是媒體，任何產品都是廣告

營銷實戰家第2篇訪談

個人介紹

陳軒：10年專業營銷和管理經驗。快消品、資深品牌營銷專家，知名營銷策劃公司總裁和董事長，多家權威營銷媒體特約專家。擅長於品牌定位、病毒營銷，擁有過10年專業品牌營銷經歷，曾服務過加多寶、E人E本、雲南白藥集團、橡果國際、北京新青年餐廳、美國上市公司永業集團、重慶茶業集團、山東泰山體育產業集團、海南高培等企業。2008年驅車3000公里汶川救災；曾徒步穿越騰格里、庫布齊沙漠；工商管理碩士、經濟學學士、英法雙語能力。【不裝逼不狗血不忽悠】是他的姿態。目前正在主攻一款具有互聯網思維的飲料“燕小嘜”。

解 析 

既然無法逃離社會潮流 不如擁抱變革

變革的第一步就從病毒營銷開始

讓你的品牌像病毒一樣流行

1一篇文章，2天，667字，110萬瀏覽量和3萬收藏量？

陳軒在14年10月份寫的一篇文章《到底還有沒有暴利的行業》，全文667字，在兩天內獲得110萬瀏覽量和3萬收藏量。“那篇文章寫的是發財，這一個點大家都特喜歡看。內容很簡單，分三塊，從營銷角度去選行業，從財務角度去選行業，從商業角度去選行業。

男怕入錯行，女怕嫁錯郎，大家都深信這一點，而且這篇文章簡潔深刻務實。比如通過營銷選擇一個暴利行業，可以選擇硬需求，比如說房地產，居者有其屋。但如果選家電行業，這是一個利潤太薄的一個行業，是在刀尖上去獲利潤的。我寫的內容都是像這樣的，都是乾貨。在互聯網裡，有價值的東西會越來越有價值的。而病毒營銷在理論上是零成本的，有一朋友前幾年在報紙上投了38萬，來電量18個，其中有九個還是推廣的，投入產出比太差。所以說，病毒營銷的本質就是需要有策略，策略的本質就是投入產出比要高，把錢投入到最能產出的地方上，這個思考過程，我們在營銷上叫它病毒營銷。在微信上，2000+閱讀量就能構成病毒營銷了。”

怎樣把一個普通內容變成病毒文案，這是有病毒化的驅動因素的。“像小咖秀就是搞笑的因素。其實，情慾、情感、情緒，這是病毒營銷的幾個很重要的驅動因素。要有情感，比方說南京大屠殺那種鏡頭，你看了覺得很不爽的，在南京大屠殺紀念日可能會轉發；情緒的話，比如說北京張家口獲得2022年冬季奧運會舉辦權，我們會轉，如果是張家口人，就更會轉發。”

那怎麼算一個內容能不能變成病毒了，它有一個衡量指標就是病毒係數。“大家對微信很熟，就拿微信為例，我的微信文章發到微信朋友圈，如果我的朋友是100，如果有1個人轉，那麼病毒係數就是1；有兩個人轉，病毒係數就是2，這就具有病毒性了，如果是10個人轉，那病毒係數已經很高啦。你就用各種方式去把病毒係數拉起來。”

2這個時代你不懂病毒的話，死路一條

第一，這個世界破碎了，碎片化了，個人的時間可以分為早上坐地鐵的時間、中午吃午飯的時間，晚上睡覺前的時間，這段時間都在玩手機、看微信、刷微博。第二，邊界模糊了。以前邊界很清晰，做報紙就是做報紙的，做產品的就是做產品了。明星就是明星，企業家就是企業家。但是現在呢，企業家像明星——像新東方英語的俞老師，後來不是還有相關電影拍出來。明星像企業家，海泉、趙薇都有投企業。第三，消費者造反。以前對一個產品廣告，消費者就兩個反映，一個是這個好，我想買；還有一個就是這個不好看，什麼呀。現在消費者要參與到產品製作這個過程的。像最近的麥當勞提供了70多種配料，任你選，然後送餐到家。這樣最後就會形成社群，大家成群結隊出現，像你的朋友圈。你對他們產生影響。這是病毒營銷出現的前提。

3任何行業都是媒體，任何產品都是廣告

“在互聯網商品中，大家可以記上幾個字，我覺得特別重要——任何行業都是媒體，任何產品都是廣告。這句話是核心，這句話理解了好多事情就迎刃而解了”，陳軒這樣跟鹿透社講，“任何行業都是媒體，任何產品都是廣告。因為沒有注意力就沒有商業。你得先吸引用戶的注意力，這是媒體的做法——嘩眾取寵，比如雕爺的雕爺牛腩、阿芙精油、河狸家，都是各種炒作。所有產品都是廣告，西少爺肉夾饃，它只是一個肉夾饃誒，但是它整體強調的都是一種新的思維和新的附加值，不是說只是傳統企業關注的是銷售額，而互聯網公司關注的是用戶註冊數，活躍數。以前的是社會化大生產，造微波爐、汽車；大傳播，請大明星做廣告，在央視播出；大流通，各種渠道去傳播。但是現在完全不一樣，像小米手機，它不生產，所有都是代工，不需要大傳播，也不是大流通。這就是互聯網企業的手法。你像傳統手機諾基亞，當時多厲害呀，現在死菜了。就是運營模式完全不一樣導致的結果。病毒營銷也是建立在整個社會發展趨勢包括對戰略思維的深入思考基礎之上，營銷策略上的一個改變。”

4傳統商品怎樣華麗變身互聯網商品？

在產品包裝上寫“么么噠”就是互聯網化？“不是的，一定是企業從深層次自下而上的一個改變。從組織架構，設置了哪些部門，怎樣的流程，怎樣的績效，多單品爆款。包裝並不是重要的部分。互聯網化是先要需求，然後個性化定製。互聯網行業都是輕而快，傳統企業向互聯網企業轉型的相對好的就是萬達，把表現不好的店賣掉，表現好的店下一步就是別人投錢我來做事，你可以投他也可以投，眾籌嘛，我自己不投錢。我來設計，我來施工，我來建設，最後再冠上我萬達的名，後期收租金、管理都是我來做。以前都是企業自己向銀行借款，風險特別高。而互聯網時代利用社會化的金融管道，把所有壓力都分散掉。互聯網時代，任何人都可以成為企業家，你不想要的東西都可以甩掉，物流可以甩給順豐，設計可以甩給專業的設計公司，寫東西可以甩給專門寫東西的人，你做一個整合者。”

燕小嘜目前正在產品測試階段，將來會與SCC中國超跑俱樂部合作，作為超跑的一個指定的飲品。提起超跑就想到一些詞彙，像年輕，有激情，有夢想，屌絲，富貴夢——大家都想開超跑，“這部分人與燕小嘜的人群定位比較貼近”。

“傳統企業就是銷售額、市佔率、利潤率這些事情。運營方式只要牽涉到流量，只要牽涉到線上線下轉化的，都是互聯網的操作方式。整個思路運營方式都是按照互聯網走的，那就是互聯網公司，我們也是互聯網公司，飲料只是一個切入點或者說只是一個載體。賣飲料，就是買廣告。”

5森林火災營銷——每天去擦火柴

每個人都可能變成一個病毒點。“營銷人沒法掌握像過去的4P產品( product)，價格( price)，渠道( place)，促銷( promotion) ，在家裡把它們全部搞定，現在這個時候只能把隊伍練起來，把整個核心力量放在互聯網上，你不知道後期哪個事情能火哪個事情能變成很大的營銷，但需要每天都去做。那篇文章《到底還有沒有暴利的行業》就寫了半個小時，各種時間點一對，這篇文章轟轟就火起來了。這就是所說的‘森林火災營銷’，森林肯定會着火，但是哪棵樹會着火你不知道。你的工作就是每天去擦火柴，肯定會發生火災的。”

6後期可以寫一本萬言書的營銷三機制

營銷里有三個機制。“一個是platform平台，你是選擇微博還是微信來推這件事。投入的力量不能白費。一樣的力量，平台選對了那嘩嘩嘩就起來了。第二個就是Information信息，要用六大槓桿把這個信息翹起來，像情感、情慾、情緒、恐懼、炫耀、擔憂、對知識的渴求等等這些，把信息變成一個病毒。

舉個例子，這有一個杯子，你對它沒有任何感覺，來，給它加病毒，它是你初戀情人的杯子。有感覺了不？你想要把它藏起來不？第三個叫信息傳遞者。比如是我說一句話，OK能影響一些人，但是如果是王思聰，他說一句剛才這個杯子是他的初戀情人的杯子，那影響更大了，你火了，這個初戀情人火了，這個杯子火了。在這裡面唯一可控的就是信息了。信息傳播者是可遇不可求的，是需要機遇的，咱們不見得能得到王思聰的照顧，也不見得有那麼多錢來請一些很牛掰的人。但只要是人，就會對內容感興趣。如果他是個名人，對你這個內容感興趣就轉發了一下，那你一下子就起來了。那個平台實際上也是不可控的，因為我們所有人都在微信上。企業已經沒有選擇了，好多營銷都在微信上去營銷。

13年初玩微信的時候，隨便一篇微信文章瀏覽量都兩三百萬。現在你試試，瀏覽量能上100個，那說明你做得還可以。因為微信越來越擁擠了，最早玩微信的人少。你好友也才40個，但發一篇文章兩三百人在看，但是後來變成150了，80了，40 了，越來越少最後變成十幾了。越來越難做了，因為大家都是在爭搶注意力，你的標題、內容沒有意思就石沉大海了。這就是病毒營銷的一些東西，這個後期可以寫本書，幾萬字呢。”

7微信包括移動互聯網出現對營銷產生何等影響

“第一傳播模式被顛覆了，以前自上而下這種強勢的單一的傳播，像腦白金之類。現在總體向上傳播。第二企業和消費者的關係地位被顛覆了。以前企業就像拿着一把槍似的，消費者就是獵物，打着你，就能吃一把。但現在消費者是皇上，企業是奴才。第三個變化競爭方式變化，以前是利潤。銷售額，現在是體驗、UI。諾基亞皮實啊，摔地上還能打電話，蘋果摔地上直接就碎了，但是大家還是會傾向於選擇蘋果、選擇體驗。最後一個，整個產品包括運營被顛覆了，關注的是消費者滿意度、粉絲數，而不是銷售額。現在還賠錢的企業，像Whatsapp，被Facebook收購了，190億美金，公司成立才五年，55個人，還沒有盈利。但為什麼值190億美金？其實對公司的評價不是銷售了多少，利潤率多少，市場價多少，不是那樣，是你的粉絲有多少。”陳軒這樣總結到，“這四個顛覆就導致了後期所有的方式都需要轉變，導致了病毒營銷的必要性就特彆強烈。當然病毒營銷本身有病毒內容的一個驅動因素，像炫耀、強調、獵奇。”

以上內容，轉載自【鹿透社】微信號：LTS-521