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作者：雞血君

來源：今日雞血（微信號）

最近大家的朋友圈一定被書單的PPT分享刷屏了——《一個小號，如何靠30篇內容，從0做到8萬用戶？》

 標題充滿了心機，雞血君仔細看完了全篇內容，不能夠再認同。所以，今天，雞血君上市了我的公眾號內容新品：【心機婊營銷學習筆記】。

 不再多說，借用書單PPT其中的1張來闡述，我為什麼做這個內容：

圖片來自書單分享PPT

 OK，我們的營銷筆記第一篇：拆分、整理並解讀馬佳佳的

《好品牌=卧槽的感覺》

一、分享主題：在做品牌的過程中，如何創造一個人格。

雞血君：品牌的人格化，在服務客戶的過程中會反覆提到，尤其體現在微信微博的運營內容上。我講“今日雞血”你們很難記憶，但是提到“雞血君”，目前已經成為了一個標籤。個性化、人格化的體現，對品牌傳播、對個人形象的樹立，都非常重要。

 在運營中使用個人化的標籤和語言，會產生什麼樣的效果？

——“哇塞，給這個營銷32個贊！”

——“這個營銷，真的很優秀！”

 完全就是不同的人嘛！你的品牌定位是什麼樣，你的用戶是什麼樣，是人格化的原始基因。那我們就來看看，馬佳佳對這條“祖傳的基因”是怎麼講的。

二、要點1：準確傳遞品牌的感覺

圖片來自馬佳佳分享PPT

以上兩張圖片，是馬佳佳對這個章節的總結。她以幾個少女品牌來舉例：

1、一個要打造公主女裝品牌，卻用賢良淑德的個人化來講話。馬佳佳認為，品牌方沒有抓住“公主情懷”，沒有體現“公主病”。

雞血君：其實，我們需要來研究研究，為什麼這個品牌要做公主范兒，卻做成了小媳婦范兒？

①中國大部分女性的傳統認知：比如白雪公主，美麗、善良、溫柔、安靜……而所謂的“公主病”卻是近年來誕生的新詞，它所對應的關鍵詞是：無理、嬌生慣養、極端、自我、任性……用一首歌來說就是《不想長大》。

②公主一詞的全新和負面定義：從認知上，我們能看到，現在的公主和過去的公主已經不一樣了；而公眾定義的公主和小眾的公主病，也不同。

③品牌想走大眾路線，而不是小眾：從馬佳佳PPT中展示的服裝可以看出，這家品牌實際上是跟韓國依戀集團旗下品牌類似，連淘寶品牌“粉紅大布娃娃”的公主范兒都夠不上，更不要說公主病了。

雞血君認為，實際上，並不是品牌人格化沒有做到位，而是品牌人格化的定位錯誤。如果提“追劇達人”，打造“韓劇主角裝備”、“讓你的衣櫥赴韓國整容”等等，應該會更貼近服裝實際情況。

2、Hello kitty代表女孩子希望永遠活在18歲以前，代表了一種永遠活在他人照顧中的、被世界無條件給予的生活狀態。於是在消費中，要喚醒不被滿足的心理機制。

雞血君：馬佳佳用了“淪陷”一詞，形容女性的這種長不大、扮弱小的心理機制被品牌控制的形象。個人認為，童年記憶、被保護的感覺，的確讓女性慾罷不能。

但是，還有一個未被挖掘的潛意識，女性人人都有，就是——母性。當懷孕生娃，母性徹底被激發，在這之前，都是通過萌物來消化和釋放母性。

三、要點2：提煉人群特有的情懷

1、通過3個維度細分情懷：細分人群、狀態、情緒。

 馬佳佳認為，白領女、高端人士、優秀女性這些名詞，已經沒有任何的概括能力了。現在能夠細分的，比如共同的經歷、情緒以及組織。

雞血君：還記得QQ有個功能，給好友標註標籤。這些標籤，可以是單身狗、可以是夜店女王，更可以是好基友。

一個人可能同時具備PPT達人、夜店女王、精油愛好者等諸多標籤，她可以因為標籤進入各種品牌圈，但是再也沒有一個品牌可以橫掃一個人的全部標籤，白領女不行，優秀女性更不行。

 對品牌來說，情懷和標籤是具化的，而不是泛化的。所以也可以看出來，為什麼現在的廣告語都傾向於具化標籤、具化形象。

2、提煉情懷的三個步驟：

第一步：確定一個超細分的擁有共同愛憎的人群。

第二步：確定一種討好他們的方式塑造集體特徵。

第三步：用能迅速感知的方法表達美好，通過畫面感和刻畫肖像來完成。

雞血君：基於細分維度，雞血君講的是標籤化。用我自己的語言對馬佳佳的3步驟解讀就是：

①超細分，就是打各種標籤。標籤本身是具有情緒的，什麼叫愛憎，為什麼有的標籤不好用，有的標籤能號召千軍萬馬？舉個例子——

剩男、剩女：這個標籤是外界對大齡未婚男女青年給予的標籤，這個標籤的實質內核是負面的；是一種被動接受的標籤；除了年齡之外，標籤沒有更多內涵。

單身狗：很多人都自稱單生狗吧，這是對自己生活狀態、情感狀態的一種戲謔和調侃。它是主動標籤；它是一個組織；它有單身、苦逼、情侶去死等各種內涵。

②馬佳佳把人群分為3個集體：戰鬥、撫慰和渲染，然後建立強社群關係。雞血君用兩個詞去概括，就是夢想型和雞湯型，夢想性是情緒向上時的特徵，雞湯型是情緒向下時的特徵。這個時代，我們大多是亢奮、低落、亢奮、低落，沒有其他的狀態。把握一種狀態去提煉，可以是——

單身狗+夢想型=給他們長腿妹子和電影票

單身狗+雞湯型=虐死單身狗？然後再拯救單身狗

而標籤的犀利和精準，就已經是強社群關係的基礎了，再加上共鳴，就能建立強社群關係。

③畫面感和肖像。用雞血君最愛對客戶說的話就是：要麼用個性非常突出的明星，要麼用形象特別鮮明的卡通形象，去吸引和引領用戶群體。找一個面目模糊的代言人，不但浪費感情，還浪費錢。

四、要點3：打造驚艷的現象級品牌

1、塑造迷人的反派模式

雞血君：標籤帶有悲劇、自黑、被黑內涵的，更容易做出噱頭。

2、對立統一模式

雞血君：罵你的，不見得是不愛你的；無話可說的，反而是可有可無的。被黑是種炒作，要具備心裡承受能力。

3、讓缺陷合理化模式

直接用馬佳佳的話來講：品牌故事是基於某種特定人群，反抗了某個敵人，激勵了某種心智，撫慰某個傷口。

雞血君：其實就是“我為什麼得到了這個標籤”的故事。

4、塑造優越感、塑造鄙視鏈

雞血君：舉個例子吧，覺得“斯巴達勇士”被抓營銷很牛X的，和覺得“斯巴達勇士”被抓營銷很傻X的，不是一群人。品牌只要抓住鄙視鏈上認可自己的，就OK了。繼而擁有了：“這款沙拉由猛男送貨，好棒啊！”的優越感。

5、從“哇塞”到“卧槽”

雞血君：說明標籤，是基於產品本身的。繼續舉例子，看到APP小咖秀以及小咖秀的明星分享，只想說卧槽；看到騰訊出的新聞吐槽APP快豹，只想說卧槽。等等。

最後，雞血君用一副字畫來總結全文：