昨天，一群來自全國不同城市的特殊球迷來到武漢，兌現他們對中國女足的承諾。中國女足在加拿大世界盃期間的兩位進球隊員王麗思、王姍姍與3位助攻隊員吳海燕、譚茹殷、李冬娜都收到了一份大禮物。
女足世界盃比賽開始之前，微信平台上出現了一個名為“一塊為女足加油”的公益活動，以每次用“一塊錢”捐贈助威方式，為出征加拿大世界盃的中國女足助威。這個活動是一群熱愛中國足球的、具有熱國情懷的民間人士自發組織的，它依託“一塊為女足加油”的公眾號，充分利用互聯網的打賞機制、長尾效應和微信強大的支付功能，號召全國球迷為中國女足加油。該活動不僅吸引了黃健翔、劉建宏等知名體育人士參加，眾多企業品牌也紛紛表示要捐贈中國女足，鼓勵她們。
6月8日，國美旗下黃金品牌多邊金都為了表達對中國女足的支持，也加入到了女足公益事業中來。並承諾在世界盃期間，只要中國女足隊員每進一個球，多邊金都將贈送100g黃金作為獎勵，以此來鼓勵女足隊員們為這一世界頂級體育賽事帶來的精彩表現，另外也有一些化妝品品牌在內，也通過給女足姑娘們捐贈防晒霜等護膚品來支持中國女足。
然而，企業們的這一捐贈行為，卻被認為有借勢營銷的嫌疑。新浪微博認證為“編劇杜惠欣”的網友表示，現在想跑來搭女足這條船，還要捐贈，之前女足辛苦的時候怎麼沒見贊助，成績好了就都跑來要免費宣傳抱大腿。
更有輿論聲音認為，企業如果想捐贈中國女足，就請來點實際的，別只有口頭上的承諾。
在筆者看來，企業品牌借勢營銷無可厚非，但正如網友所擔心，這種承諾不能只停留在口頭上，更應該落到實際行動。
8月2日，這群特殊的球迷，來到武漢，兌現他們對於中國女足的承諾。捐贈現場上，多邊金都總裁英池為世界盃期間的兩位進球隊員王麗思和王姍姍分別頒發了150克和100克黃金，而3位助攻隊員吳海燕、譚茹殷、李冬娜也各自獲得了50克黃金的獎勵。
考慮到女足姑娘們正處在愛美的年齡，多邊金都公司還特別為參加世界盃的每名隊員專門訂製了一款黃金足球飾品。
在筆者看來，參與體育營銷的品牌企業並不少見，然而對於首次捐贈女足的多邊金都而言，卻尚屬首次。其在承擔社會責任與進行體育營銷方面，做到了以下幾點：
1、將社會效應進一步放大。從許下承諾到兌現承諾，讓多邊金都的口碑效應得到二次傳播，無形中擴大了此次活動的社會效應。在整個過程中，多邊金都始終堅持“以真金贏真心”的情感內核，這一品牌訴求的提出也具有了雙重含義：一方面，黃金飾品顯然能夠滿足女足姑娘們的愛美需求，兼具美觀與實用的雙重功能，從而贏得女足姑娘們的芳心；令一方面深化了多邊金都產品的保真訴求，用“真”來贏得消費者的心。
2、突破常規首次嘗試進行體育營銷。在眾多體育賽事中，耐克、阿迪等以及國內運動品牌可謂是常客，卻鮮有黃金品牌的身影。而作為黃金行業中的“新人”，多邊金都獨闢蹊徑有效借勢，首次進行國際賽事體育營銷，無論是“以真金換真心”品牌訴求的提出，還是與女足的巧妙結合，精準傳達品牌理念，堪稱為黃金品牌營銷提供了一次標準範本。
3、注重情感訴求引發消費者共鳴。多邊金都緊密貼合營銷發展趨勢，“以真金換真心”這一品牌訴求的提出，不但促使品牌知名度不斷提升的同時，也使得用戶口碑與品牌形象日漸深入人心。
近年來，品牌企業進行體育營銷大行其道，例如賽事贊助、明星代言、送紀念品、欄目冠名等營銷手段不一而足，可是實現口碑效應與社會效應的案例屈指可數。在日趨同質化的體育營銷中，不少企業所得到的回報甚至不及預期，值得反思。
事實上，對於品牌企業而言，不能把體育營銷僅僅看做是一種炒作，傳統的高空廣告轟炸配合零售終端促銷，已經逐漸讓消費者產生疲勞。在這樣的情況下，品牌主們更應該深刻反思，只有在體育營銷中不斷進行創新，有效將品牌內涵結合起來，再配合精準高效的落地執行，才能讓品牌深入人心。
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