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文/白昱（鋼牙社成員，雅座CEO）

本文是我對於餐飲CRM在會員領功能變數套用狀況的剖析，但願能夠說明企業走出行銷的誤區，探索並樹立屬於自己的O2O行銷戰略。首先，為利便大家對於文章內容進行討論，咱們首先來對於一些基本概念進行定義以及澄清。這裡談到的餐飲會員管理，是指泛會員的管理，內含所有實體卡會員（積分、儲值等），基於微博、微信的公共平台的粉絲，甚至內含企業自己的APP，總之只要能採集到客戶的資訊，無論內容多少，管理程度深淺，只要能「管理」，都屬於本文餐飲會員管理探討的範疇。下面，我將描寫並分析下餐飲企業客戶關系管理的困境以及誤區：

不少企業窮極各種手腕，指望與自己的顧客樹立聯絡併發生互動（應用收銀軟體自帶的會員模組、使用第三方專業公司的會員系統，或是直接採納微信或微博上的粉絲工具等）。但大多數企業施行後效果都不盡人意甚至事與願違，讓人食之無味，棄之可惜。是什麼緣故，讓這件看似有價值且簡單的事情無法達到預期效果？本文將作透闢分析。

戰略層面

大多數餐飲企業只是把會員行銷與優惠券、廣告、團購等行銷手腕等同，普遍認為會員行銷只是餐飲行銷形式的一種。而並無把掌握顧客資訊，通過分析開展主動而精準的行銷，作為企業的核心戰略。

會員行銷的核心是擁有一套完整的會員資訊資料庫。這些資訊應該內含但不限於顧客的基本資訊、交易資訊、網路評價資訊以及顧客來源渠道、消費頻率、消費金額、時間及地點等。很顯然，這些資訊是企業可貴的資產，是企業樹立以自身品牌為核心的行銷戰略中主要的組成部份。其實，任何的廣告式促銷都是解決企業一時生意下滑的問題，只有樹立以顧客資訊資料庫為核心的會員行銷，才是說明企業樹立自己的「百年水壩」。企業需要採集顧客的各種資訊（至關於大壩蓄水的過程），讓各種有價值的資訊源源不斷地進入大壩；等生意不佳需要行銷的時候（至關於下游需要用水的時候），就能讓大壩的水按節奏、有計劃地流出，從而支撐下游的生意運作。整個過程就是以「CRM為核心」的會員行銷運營精髓。

由此可見，會員資訊資料庫行銷根本是企業核心戰略的一部份，與優惠券、團購或廣告等短期行銷手腕，徹底不在同一個層次。大多數餐飲企業老總，對於此認識很淡漠，不曉得顧客資訊就是財富的簡單道理。不斷重複，靠一盤菜、一味湯來吸引消費者，來招徠回頭客，很顯然這是商業意識的後進，是傳統行業與際網路企業思惟的懸殊。當一個企業戰略高度不夠的時候，企業的行為也就無法承載一個傑出的會員行銷體繫了。

戰術層面

有些餐飲老闆可能對於顧客資訊資料庫也是很正視，可能花費不菲的軟體開發費用以及行銷人員配合，但願能實現完整有效的會員行銷體系，然而苦於沒有專業的法子、流程、思路，讓整個會員體系的運營一直處於凌亂狀況。

有不少餐飲企業玩起行銷來，可以說是「無新不玩」，市場上流行什麼就玩什麼，只要能帶來一些生意就不會回絕。只可惜這些企業因為缺乏基本的行銷戰略規劃，沒有能力區分真正可以為自己帶來長期利益的行銷模式，一旦被外部的行銷平台所綁架，在至關長的時間段泛起行銷局面的凌亂就不足為奇了。於是，咱們時常看到這樣一種場景：週一銀行卡5折優惠，週二至週五大搞團購，週末開始優惠券行銷，與此同時開展會員行銷，20元￥辦一張卡（每一次可以積10%積分，下次當現金使用），但會員優惠不能與其他優惠共享。這樣的狀況，效果可想而知，會員體系是徹底無法樹立起來的，顧客資訊資料庫也成為了無本之木。

行銷界流行這樣一個說法——當你有兩種以上優惠流動在門店開展的時候，顧客是很容易選取的， 「選取優惠力度最大的那種流動」便可。所以，大多數餐飲企業開展過團購之後，其他的優惠流動幾乎都自動失效了。

會員體系的建設是一個長期而繁雜的過程。首先，企業要有自己的行銷戰略；其次，要曉得如何應用外部平台以及各種行銷流動，有效地採集盡可能多的顧客資訊，進而在不同的情況下，開展不同的行銷手腕。其中一個基本原則是，所有的行銷流動都是以採集顧客資訊為根本目的，因為一旦有了顧客資訊，就能逐漸樹立自己的「百年水壩」，水壩的蓄水越多，自己對於生意的把握力就越大。而目前，大部份餐飲企業的行為卻偏偏相反，他們情願犧牲自己的菜品毛利，源源不斷地為外部行銷平台提供折扣資源，使得外部平台的顧客資訊累積愈來愈多，最終致使自己生意的好壞受制於人。很顯然，如何應用好外部平台做大做強自己的行銷體系，不是一門簡單的學問，需要專業的判斷力、科學的流程、以及行之有效的法子論。

歸根結柢，若果企業正視會員體系的樹立但不曉得該如何建設，這個百年水壩也無從談起！

運營層面

不少餐飲企業為了做好會員體系不惜血本到其他行業邀請專業的行銷人士加盟，但願通過這樣的模式說明樹立自己行銷平台。殊不知，會員體系的樹立、維護、運營是一個不斷挑戰、更新、晉陞的過程。

行銷的手腕、法子、流程從來都不是一成不變的，你在樹立會員體系的期間只是樹立了一個顧客資訊資料庫，掌握了部份顧客的消費行為資訊必然為你制訂行銷專案提供很好的依據。同時，掌握了這些顧客的聯絡模式你就能輕鬆地觸達他們，將行銷流動資訊直接傳達至你的顧客。

很顯然，這個運營過程實際上閱歷了三個步驟：

1、顧客資訊資料庫的樹立

2、制訂適宜這些顧客的行銷專案

3、採納適合渠道，將專案知會顧客

若果要把這三個方面做到優良，就需要一個懂行銷的專業團隊。這需要懂會員建設的專才；同時也需要曉得如何從大量資訊中去分析以及得出有價值的結論的人材；也需要懂得如何制訂行銷專案的人材；更需要全面瞭解各種新媒體工具，曉得用何種渠道去觸達消費者效果為最佳。要具備這些能力，很顯然不是一兩個人的團隊可以搞定的。企業內定的人材往往只有本企業的行銷閱歷以及經驗，很難從行業的最佳實踐中去學習成長，這也從根本上限制了人材的發展，也讓會員行銷體系建設發生了對比大的瓶頸。

無論是內定自身的系統，仍然是樹立顧客資訊資料庫的會員體系，都不是一次性的建設流動。它就像一座購物中心，建設的過程當然艱難，建成之後的運營更是需要專業團隊來完成。試想一個購物中心建成後，若果沒有商戶願意入駐，沒有消費者願意光臨，這樣的購物中心該如何生存。而大多數企業對於運營一套基於大資料的會員行銷體系的難度、週期、投入都嚴重預測不足。以為買了一套軟體，招了幾個行銷人員，制訂了一兩套行銷專案就萬事大吉了。其實，這只是會員系統運營的剛剛開始……

綜上所述，樹立、維護、運營一套基於顧客資訊資料庫的會員行銷平台，是一個龐大的系統專案。 任何戰略上的疏忽，戰術上的無知，運營上的急功近利，都會讓整個體系的效用大打折扣。如何形成屬於企業自己的全渠道會員行銷體系任重道遠。然而咱們相信，跟著專業服務公司的介入，愈來愈多的餐飲企業將有機會品嚐到「會員行銷」的勝利果實，讓咱們拭目以待！

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