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消費者行為的不同表現受諸多因素的影響，既有內在需乞降願望的驅使，也有外部環境的刺激。必需詳細分析影響消費者行為的有關因素，才能制訂有效的戰略。所謂消費者行為是指消費者為知足其個人或家庭日子需要而發生的購買商品的決策或行徑。與企業面臨的環境相似，影響消費者行為的主要因素有下列幾個方面：

表格：消費者行為的影響因素

從產品上來講，網際網路時代使用者的關注點以及傳統的消費者不盡相同。網上市場不同於傳統市場，依據使用者的特徵，網上銷售的產品，首先要斟酌產品的別緻性，因為使用者以青年人為主，他們追求商品的時尚以及別緻；其次要斟酌產品購買的介入程度，對於消費者請求介入的程度對比高且請求消費者需要現場購物體驗的產品，一般不宜在網上銷售。但這種產品可以採納網路行銷推廣的功能來擴展產品的鼓吹，輔助傳統行銷流動。消費者需求因為受多種主觀以及客觀因素的影響而呈現出多樣性。但從總體上看，各種需求之間又呈現某些共性、某些一般特性即消費者市場需要的一般特色。這些特色主要表現在：需要的無限延伸性、多層次性、繁雜多變性以及可誘導性。抓住這些不變的共性，就叫發現了一個「行為錨點」，例如某個春秋層次，某個地區的消費者行為會趨向同一種方向。抓住這個方向上的某個利基市場，就等於抓住了某個痛點。

價格不是抉擇消費者購買的獨一因素，但卻時消費者在購買商品時確定要斟酌的因素，而且是一個很主要的因素。現今市場是一個不徹底競爭的市場，這個市場最顯明的特徵就是徹底壟斷。寡頭壟斷、壟斷競爭以及自由競爭並存，抉擇商品的價格的主要是企業，尤為是那些擁有壟斷性質的大企業，網際網路的泛起為創造一個完美的市場機制創造了前提，網際網路上的資訊擁有透明性、徹底性以及平等性等特色，網上行銷的價格對于網際網路使用者而言是徹底公開的，價格的制訂要受到同行業、同類產品價格的約束，從而制約了企業通過價格來獲取高額壟斷利潤的可能，使使用者的選取權大大提高，交易過程更為直接。現在越開越多的企業或通過電子信件進行議價或在自己的網站上設立「價格討論區」，或在網上通過智慧化議價系統直接議價或通過其他平台進行競價、拍賣等。

此外，使用者對于網際網路有一個免費的心理預期，那就是：即便網上的商品不是免費的，那末價格也應該傳統的銷售渠道的價格要低。網路市場與傳統行銷市場相比，能夠減少行銷流動中的中間費用以及一些額外的資訊費用，可以降低產品的成本以及銷售費用，這恰是網際網路商業套用的巨大潛力所在。

利便快捷的人機互動介面以及使用流程也是使用者斟酌網際網路因素之一，主要體現在下列兩個方面：一是時間上的便捷性。網上虛擬市場全天候提供銷售服務，隨時籌備招待顧客，而不受任何限制；二是商品挑揀規模的便捷性。消費者可以足不出戶就在很大的規模內選取商品，對于使用者來講可以「貨比多家」，「精心挑揀」；對於單位採購進貨人員來講，其進貨渠道以及視線也不會再局限於少數幾個定時、定點的定貨會議或是幾個固定的供應廠家，而是會大規模地選取品質最佳、價格最廉價、各方面最實用地產品，這是傳統購物模式難以做到的。

影響消費者進行網際網路行為的另一個主要因素，就是安全性以及可靠性問題。因為大資料以及雲技術的發展，現在的使用者在網路上的勾勒已透明化公開化，使用者資訊很對於網上行為的各個環節，都必需加強安全以及節制措施，維護使用者的資訊傳遞安全以及個人隱私，以樹立使用者對於網站的信念。

社會因素是另一個會極大的影響消費者行為的因素。社會因素所指的是消費者周圍的人對於他所發生的影響，其中以參考群體、家庭以及角色地位最為主要。參考群體是影響一個人態度、意見以及價值觀的所有集團，分為兩類：成員集團——自己身為成員之一的集團，如家庭、同事、同業工會等；理想集團——自己雖非成員，但願意歸屬的集團，如知名運動員、影視明星等，對於消費者行為至關有影響力。人類的某種社會日子，長此以往，必然會形成某種特定的文化，內含必定的態度以及看法、價值觀念、道德規範以及世代相傳的習俗習氣等。文化是影響人們願望以及行為的一個很主要的因素。企業的最高管理層作出戰略決策時必需鑽研這種文化動向，才能抓住網際網路時代下目的客戶群的痛點。

總結來講，因為網際網路商務的泛起，消費觀念、消費模式以及消費者的地位正在發生著主要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特色以及趨勢：

1.個性消費的回歸。在過去至關長的一個歷史時代內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時代內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化以及標準化的出產模式才使消費者的個性被浸沒於大量低成本、單一化的產品洪流之中。然而，沒有一個消費者的心理是徹底同樣的，每個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買品牌以及產品決策的先決前提，個性化消費正在也勢必再度成為消費的主流。

2.消費需求的懸殊性。不僅僅是消費者的個性化消費使網路消費需求呈現出懸殊性。對于不同的網路消費者因所處的時代、環境不同而發生不同的需求，不同的網路消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網路行銷的廠商要想獲得勝利，必需在整個出產過程中，從產品的構思、設計、製造，到產品的包裝、運輸、銷售，當真思考這種懸殊性，並針對於不同消費者的特色，採用有針對於性的法子以及措施。

3.消費主動性增強。消費主動性的增強來源於現代社會不確定性的增添以及人類追求心理安定以及平衡的願望。

4.對於購買利便性的需求與購物樂趣的追求並存。

5.網路消費依然擁有層次性。網路消費本身是一種進階的消費形式，但就其消費內容來講，依然可以分為由初級到進階的不同層次。在網路消費的開始階段，消費者著重於精神產品的消費，到了網路消費的成熟階段，消費者在徹底掌握了網路消費的規律以及動作，並且對於網路購物有了必定的信任感後，消費者才會從著重於精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。

6.網路消費者的需求擁有交叉性。在網路消費中，各個層次的消費不是互相排斥的，而是擁有緊密的聯絡，需求之間廣泛存在著交叉的現象。

7.網路消費需求的超前性以及可誘導性。

網路環境下的各類搜尋引擎讓使用者無須走出家門就可作到「貨比三家」，因而他們時常大規模的進行選取以及對比，以求所購買的商品價格最底、質量最佳、最有個性，是商家欲通過不法手腕獲利的幾率幾乎為零；若市場上的產品不能知足其需求，他們會主動向廠商表達自己的思考方向，自覺不自覺地介入到企業的新產品開發等流動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成光鮮比照；消費者通過網路來知足其個性化需求，這種行為使企業明確其真正的目的市場——主動上網搜查資訊的人，使企業的行為更有針對於性，從而防止了傳統中把群眾作為其目的市場進行促銷所致使的損失。

網際網路時代下，消費者通過網際網路選取產品並對於產品結構、產品組合及服務提出具體請求；企業則可以依據消費者的選取及時改良產品、完美服務，使消費者的需求及時獲得知足。通過對於消費者反饋的各種資訊的採集、整頓、分析及市場上同類產品關聯資訊的分析對比，可以判斷本企業產品生命週期所處階段，依據市場環境的變化採用相應的對於策，及時開展新產品的開發以及銷售。

因為網際網路表現出的資訊對於稱性，企業以及顧客可以隨時隨地進行資訊交流。在產品開發中，企業可以迅速向顧客提供新產品的結構、效能等各方面的資料，並進行市場調查；顧客可以及時將意見反饋給企業，從而大大地提高企業開發新產品的速度，也降低了開發新產品的成本。

在網路環境下，企業還可以通過網際網路迅速樹立以及變更產品項目，並套用網際網路進行產品推廣，從而以高速度、低成本實現對於產品項目及行銷專案的調研以及改良，使企業產品的設計、出產、銷售以及服務等各個行銷環節能同享資訊、互相交流，促使產品開發從各方面知足顧客的需要，以最大限度地實現顧客滿意。

人們對於網路環境下消費者特徵的鑽研，逐步得出網路環境下消費者的共性。網路環境下消費者的特徵繼承某些傳統特徵的同時又呈現出一些新的特色。

跟著網路經濟的不斷發展，消費者的行為模式以及消費特徵也不是固定不變的，每一段時間的鑽研以及所浮現出的消費者特色只是對於當時經濟環境以及特徵的側面反映，這些模式以及特色是會跟著經濟的發展而扭轉的。然而對于每一時代的鑽研也擁有實用性。首先施行品牌戰略，走集團化道路。針對於消費者對於保健品品牌正視程度較高的特色：在調查資料分析中得出有90%以上受訪物件對於淘寶以及蘇寧這兩個品牌認知程度較高。所以網際網路企業要逐漸組建大的企業集團，樹立品牌概念，採用措施，向集團化發展，形成在國內外市場上擁有競爭力的有名品牌。為此，要以名牌產品為龍頭，樹立企業集團，擴展品牌影響，提高競爭能力。從調查中可以看出各個品牌的知名度差別是很大的，這些品牌的知名度基本上可分兩個層次，淘寶、阿里巴巴屬於第一層次，京東商城、蘇寧易購屬於第二層次。從統計結果可以看出淘寶、阿里巴巴的品牌知名度在保健品市場上是占很大優勢的。網際網路市場發展潛力是巨大的, 而潛力在向有效市場轉變過程中存在許多變量, 最主要的體現變量是按購買頻率進行的。企業理當對於增添消費者的購買頻率方面做進一步的努力。面對於網際網路購物安全備受關注的現狀，企業需加強從設計研製、出產、檢修、銷售、使用全過程的質量管理流動，並予軌制化、標準化，成為網際網路企業內定質量工作的請求以及流動程式，並構建相符本公司特色的質量管理體系。現在網際網路市場已有品牌對於產品概念的炒作至關嚴重，消費者的訴求點（痛點）也各不相同，這就請求產品的研發要注重懸殊化，凸起個性化。懸殊化是產品市場的生命力，還應內含開發適宜不同人群、不同消費模式的網際網路產品，消費者對於健康保健需求日趨強烈，同時也越來越具體化，具體化必將帶來個性化，個性化帶來消費分流，消費分流給產品細分市場創造了前提。因而網際網路企業要以自己的特色博得優勢，增強競爭力。

小結

企業的外部環境充溢挑戰且錯綜繁雜。因為外部環境對於企業事跡的影響，企業必需具備所需的技巧去分析且發現外部環境中的機會以及威逼。

外部環境有三個主要部份：1、總體環境（廣泛的社會環境中影響到行業及其企業的要素）；2、行業環境（對於一個企業及其競爭的行為以及反映，以及對於行業的贏利潛力有影響的因素）；3、競爭環境（其中，企業需要鑽研每個主要競爭對於手的未來目的、現用的戰略、假如以及能力）。

有效的外部環境分析過程應內含四個步驟：掃瞄、監測、預測以及評估。通過外部環境分析，企業可以識別機會以及威逼。

總體環境有七個方面的因素：人口、經濟、政治/法律、社會文化、技術、全世界化以及自然因素。對於每一個方面的因素，企業均須確定環境變化及其趨勢與戰略的關聯性。

與總體環境相比，行業環境對於企業的戰略行徑有更直接的影響。競爭的五力模型內含：新進入者的威逼、提供者的力量、買方的力量、替代產品以及現有競爭者之間競爭的激烈程度。通過鑽研這些力量，企業在行業中找打這樣一個位置，要末能以對於自己有利的模式影響這些因素，要末能維護自己免受這些力量的衝擊，從而增強獲取超額利潤的能力。

一個行業通常存在不同的戰略群組。戰略群組是一組在同一戰略維度上採用相似戰略的企業。戰略群組內競爭的激烈程度比戰略群組之間的競爭激烈程度更高。

競爭對於手分析使企業瞭解直接競爭對於手的未來目的、現用的戰略、假如以及能力。一個完整的分析會審視那些維持競爭者戰略的補償者，以及競爭對於手介入其中的網路的聯盟。

有多種法子可以用來採集競爭情報：一系列資料、資訊以及知識，能夠說明企業更好地瞭解其競爭對於手並預測它們可能採用的戰略以及戰術行徑。企業只能使用相符法律以及倫理請求的法子來採集情報。網際網路的使用晉陞了企業迅速瞭解競爭者及其戰略用意的能力。