對于微商而言，無論是顧客仍然是經營者，至關大一部份對於微商現狀都是不滿的，一個主要緣故是其交易成本較高。降低交易成本將成為微商發展壯大的癥結，否則就難以形成淘寶那樣萬億級的規模。
文/吳迪
微商目前面臨的最大問題就是交易成本過高，同時，「電商世界裡的『貧民窟』，用這種定位更將成為微商的死穴，會將消費主力軍中產階級拒之門外。
微商主要分為兩種：由企業樹立的B2C微商（譬如微信錢包裡植入的京東精選），以及由個人樹立的C2C微商（譬如你朋友圈裡賣面膜的同窗）。
依據零點諮詢的資料，2014年微商市場銷售額為1500億元￥。另據易觀國際資料統計，目前我國微商從業者已達數千萬人，難怪朋友圈時常被他們刷爆。與此同時，微商的主要生態環境——微信的使用者數已超過6.5億，月活躍使用者超過4.7億，微信支付使用者有4億左右。反觀2014年全國網民數才6.48億，但違靠網際網路的淘寶卻實現了1.5萬億元￥的銷售額，這說明依託微信的微商還有巨大的發展空間。
然而無論是顧客仍然是經營者，至關大一部份對於微商現狀都是不滿的，一個主要緣故是其交易成本較高。降低交易成本將成為微商發展壯大的癥結，否則就難以形成淘寶那樣萬億級的規模。
從交易成本看微商本色
因交易成本理論鑽研獲取諾貝爾經濟學獎的奧利弗·威廉姆森（Oliver Williamson）指出，交易成本取決於交易的五個層面：不確定性、資產私人性、交易頻率、樂觀性以及有限理性之間的互動。
繼威廉姆森之後，查爾斯·斯蒂菲爾德（Charles Steinfield）以及帕米拉·韋頓（Pamela Whitten）進一步發展了交易成本經濟學。無論是傳統零售、傳統電商仍然是微商，消費者都會選取交易成本更低的交易業態。咱們借用抉擇交易成本的五個層面，來剖析微商的潛質以及未來。
不確定性
目前微商業態的不確定性極高，主要是因為進入門坎過低，泥沙俱下。若果你想在京東開店，至少要花費16 000元￥，其中平台使用費6 000元￥/年，保證金1萬元￥起。還需知足下列前提：公司註冊資金50萬元￥（含50萬元￥）以上；拿到的授權能夠逐級逆推回品牌商；必需給消費者提供正規發票，發票蓋章的公司名稱必需與商家與京東合作的公司名稱一致；不接受未獲得國家商標總局頒發的商標註冊證或商標受理知會書的境外品牌的開店申請。
這些開店請求大大降低了交易過程中的不確定性。反觀微商，騰訊幾乎沒有設定任何准入門坎，不少產品沒有品牌授權資質，真假莫辨；不提供消費憑證，出了問題難以追究；三無品牌氾濫等等。久而久之，靠透支朋友圈的信任終將難以為繼。
資產私人性
指的是為了支撐某種特定的交易業態，而進行的耐用資產投資（譬如淘寶的伺服器、大資料、雲平台、交易系統等，再譬如使用者在網購過程中累積的經驗以及知識資產），這些「耐用資產」若果挪作他用，其價值就會大打折扣。反之，若果資產私人性不強，那末賣方就能在幾乎沒有任何損失的情況下，把產品在另一種交易業態下銷售，使用者也可以在幾乎沒有任何損失的情況下，在另一種交易業態下購買產品。
在目前情況下，不少產品方並無在微商業態裡顯著投資私人性高的資產，譬如微商業態裡銷售的品牌以及其他交易業態裡銷售的品牌同質性極高，甚至毫無區別；譬如連微商平台都沒有打造，任由經營者自己通過拍照片配文字並轉信朋友圈的原始野蠻模式進行銷售；譬如沒有累積微商交易的大資料資產尤其是基於位置的服務（local based service）資料。
微商業態的資產私人性極低，產品賣不出去損失也不大，因為徹底可以在傳統電商甚至是傳統零售業裡銷售出去，因而，微商交易介入者徹底可以不在意微商交易的持續性，這就致使微商交易陷入斷斷續續、不安定的狀況，交易成本很高。依據微商學院的最新調研講演，微商不少產品並無賣到終端消費者，而是發展代理層層壓貨，微商經營者的59.15%都是三級下列代理。
交易頻率
交易頻率越高，就會給予企業越多激勵去實施科層式治理結構（hierarchical governance），使交易各環節（technologicallyseparable stage）統一在一個交易介面下，提供產品搜尋以及資訊服務，統一協調議價過程，統一監督以及強迫交易的執行。實證經驗顯示，交易頻率越低，交易成本就越高。
調研講演顯示，微商經營者91.55%每個月成交客戶不到10人，91.78%月銷售額低於1萬元￥。交易頻率很低，是其交易成本高企的主要緣故。更主要的是微信沒有給微商提供一個統一的交易介面，不少產品代理連加盟費用都不用，只要購買貨物就能；成為代理後，必須發展次級代理，亦即下線。微商這種統一交易介面缺失、散亂無序的管理結構使得其至關一部份銷售額都在代理壓貨款裡（有一個誇張的說法，90%的微商商品都壓在最末一級代理手中），終端消費者銷售額可能要大打折扣，而且貨到終端消費者那裡溢價往往也過高。
樂觀性
正如奧利弗·威廉姆森所說：「人們有時是樂觀的，但交易對於手方的可托度很少在事先就是透明的。因而，交易者在事先要花更多的機會成本（時間以及精力）去鑒別，還要樹立起事後發生不良後果的糾紛調劑以及權益維護機制。」
微店經營者靠微店來累積自己的可托度，然而顧客幾乎沒有什麼可靠的保證，去確保微店會持續經營下去，若果出了問題，到哪裡去找經營者給出滿意的解決專案呢？所以，微信經營者的可托度越高，消費者的樂觀性就越強，交易成本就越低。
有限理性
許多實證經濟學的鑽研顯示，在諸多消費者利益裡，消費者選取內含微商在內的電商業態購物的主要緣故是便利，電商能夠提供更好的產品搜尋以及資訊服務，還有豐厚的產品使用者評論、樣品試用等，這些均可以勤儉消費者的交易成本。實證鑽研還顯示，對於時間成本敏感的消費者若果能更便捷地尋找並體驗產品，他們願意為這種便捷支付溢價。
微商的一個致命弱點是微信朋友圈裡，除了非你以及評論方是微信好友，圖文下的評論一般是看不到的。產品資訊在買方以及賣方之間極其不對於稱，這嚴重影響了消費者利益的知足，有違消費者的有限理性，因而消費者對於微商的接受程度難以提高，並且一般不願意支付產品溢價。
電商世界裡的貧民窟
依據易觀智庫的最新微商研報，微商消費者超過50%來自地級市下列的區功能變數，34%是高中及等同學歷、20.1%是中小學歷、21.5%是大專學歷，本科及以上學歷只有24.4%，微商消費者70%月收入不足4000元￥。
由此可見，微商消費者屬於文憑偏低、收入不高、不願意支付產品溢價的人，文化水平較高的中產及以上階層因為有限理性的請求很高，所以對於微商的接受度很低，久而久之，微商就會淪為電商世界裡的貧民窟（ghetto），難怪高大上的品牌對於微商都避而遠之。
「電商世界裡的貧民窟」，這樣的定位是微商的死穴。因為有限理性請求中產階級是中國消費增長的主力軍，可支配收入增速也遠高於中下階層。在用交易成本理論剖析微商的潛質以及未來之後，筆者深覺微商所有問題的本源都在於資產專有性過低。只有加大對於微商專有性強的資產進行投入，微商交易方在微商業態以外銷售或是購買同類產品的機會成本才會很高。
微商專有性最強的資產當數微商平台了，在所有微商平台裡最有實力的當數微店。依據微店總體資料來看，自2014年1月1日微店正式發佈至今年3月31日，使用者已達2926 萬，遍佈全世界197個國家，算是微商業態裡霸主級的套用了。
然而以及微信裡的京東精選比起來，微店的UI設計卻顯明粗拙，產品搜尋功能也較弱，產品的使用者評論資訊不僅希少而且做托成份較大，產品舉薦功能不強（應該是大資料資產不夠或是資料挖掘技術不強所致）；物流倉儲能力比京東差得更不是一個等級；議價成本管控、交易糾紛解決以及維權渠道也不順暢通。
譬如微店裡不少商舖都沒有開通擔保交易。這種情況下，微店的母公司口袋購物是否應該加大投入呢？奇怪的是，口袋購物總共融資3.5億美元￥，但其CEO王珂去年年末卻表示這筆錢還沒花，都在賬上。
微商的未來可以說是得平台者得天下，原先這個平台最佳應該由騰訊來投資搭建，這樣便能以及微信實現無縫對於接。譬如之後要在朋友圈做微商，必需申請專門的微商帳號，便於騰訊目的精準地採集關聯大資料資產，在產品舉薦及後續服務開發等方面才能發力，而且微商帳號的朋友圈圖文資訊的評論應該所有人均可見。
開通微商帳號需要相符必定標準的前提。需要通過科層式治理結構把微商的交易各環節統一在一個交易介面下，由這個介面一併提供產品搜尋以及資訊服務，統一協調議價過程，統一監督以及強迫交易的執行。只有這樣才可能從根本上解決微商業態的諸多問題，從根本上降卑微商業態的交易成本。
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