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圖書出版一個繁雜而鬧心的過程，從選題策動開始、到出版流程、再到印刷出庫，大大小小的環節數不勝數，經手的人就更多了，總之是一件勞力勞心的活，再加之這些年圖書市場的總體行情並不那末如人意，出版商的日子著實不好於。

對于正在閱歷出版行業轉型的出版商來講，網際網路經濟帶來的陣痛是巨大，某一天，人們驟然發現賴以生存的實體書店發行渠道，愈來愈不靈光的時候，從出版商、批發商以及實體書店的業主都有些無所適從了，整個圖書市場到處洋溢著一種無助以及絕望。

「春江水暖鴨先知」，實體書店是最先感受到網路經濟帶來的衝擊，進店人數以及圖書銷售額的銳減，跟熱鬧不凡的網路書店相比，讓書店老闆們體會到經濟寒冬的冷意，跟著這些年國家通貨膨脹的不斷擴展，房租以及人工成本的不斷增添，實體書店關門潮開始湧現，但真正的本源不是這些。

圖書市場的現實，出版商不得不轉戰網際網路，即便被逼裹入電商的圖書價格戰，也不得不迎難而上。價格戰是網路圖書發行渠道攻城掠地的最大殺器，價格站使各大圖書電商平台徹底「俘獲」了天下購書人的心，也是致使實體書店關門歇業最根本的緣故之一。

傳統的發行渠道，只要出版商的出版能力以及渠道把握能力足夠強，加之資金充沛，出版商對於實體書店的規模以及讀者進店數有充沛的鑽研，就能通過推出適宜出版自身書店渠道的圖書品種，擴展圖書的鋪貨量以及圖書品種數，來實現圖書利潤的最大化。

因為每本圖書在實體書店都享受必定的展示銷售時間，每本書都能跟讀者進行面對於面地交流，有圖書銷售成交的基礎，「大而全」就成為了出版商出版品種策略之一。在一家實體書店裡，一家出版商所展銷的圖書越多，出版商盈利的空間就越大，相似的實體店佈局越多，出版商的利潤空間就越大，這就是出版商的傳統發行贏利通道。

網路書店的圖書銷售模式就徹底不同樣了，同樣一本書，在網上書店的待遇就沒有實體書店那末好了，儘管形式上圖書也在網上書店上架銷售了，然而，若果沒有舉薦以及圖書鼓吹，圖書是很難跟讀者見上面的，不能跟讀者接觸，銷售的可能性是極低的。

讀者網上購書，一般為因為需要某本書或朋友舉薦某本書，然後到相應的網上書店搜尋或搜尋，這裡有一個很主要的前提，讀者曉得某本書；這跟圖書在實體書店與讀者相遇的偶然性徹底不同，因而，圖書的知名度對於圖書網路發行就顯得至關主要了。

圖書鼓吹在傳統的圖書發行體系中，作用並不凸起，這一點，在圖書試用網10年的運營過程中我的感觸最深，新書推廣是圖書試用網的核心業務，在跟出版商打交道的過程中，出版商對於圖書的網路鼓吹並不十分正視，基本上沒有太多的行銷預算，樣書數量也很有限；但這種情景跟著實體書店規模的不斷萎縮，出版商愈來愈意識到新書鼓吹的作用，圖書試用網跟出版商的合作也就愈來愈多了起來。

有限的網路發行平台，加之網路銷售形式的獨特性，抉擇了圖書鼓吹行銷在出版商整個新書發行體系的比重的大幅晉陞。一本新書沒有足夠的知名度，沒有關聯的舉薦以及讀者的搜尋，圖書銷售是一件不可能完成的任務。

這一客觀事實抉擇了「少而精」是出版商出版品種策略必然選取。網際網路是資訊大爆炸的時代，在海量的圖書資訊世界裡，加大新書的鼓吹投入，是新書出版盈利最基本前提之一。

（作者：蔣衛民，中國網際網路書業實戰家，「圖書試用網」以及「圖書鏈」主編。）