本文是駕仕派的原創文章，來自獨立汽車評論人一苒。駕仕派已獲得作者授權全網首發。
上周，主要談到了特斯拉汽車的品牌定位：高端起步是特斯拉汽車的最大豪舉，也是最大財富。
今天聊下一個話題，關於產品線佈局。
Bartman先生認為：特斯拉的產品線過短，（與人丁興旺的競爭品牌比起來）是個劣勢。
我則認為：產品線偏短僅僅是短期的劣勢，長期來看，頗有可能轉化為潛在的優勢。
產品線籠蓋的哲學思考——到底要60分及格，仍然是100分優良？
哈姆雷特說過：」60分更好，仍然是100分更好？這是個哲學問題。」
大多數的直觀謎底是：100分。
然而，考試老是100分的孩子，頗有可能過分專註學術，而在社交、運動、藝術等方面的潛質開發較少；文藝作品中，高大全、毫無瑕疵的人物角色經常不受讀者歡迎——大家更喜歡櫻木花道以及韋小寶，因為他們出缺點有光芒，相符人道。
所以，我認為產品線籠蓋是個哲學問題：在不同的行業，不同的公司，同一個公司的不同時代，產品線的長短（籠蓋面）並無絕對於的標準。
通常來講，產品線籠蓋面過低，這象徵著市場上的大多數蛋糕都跟你沒有關系，象徵著一家企業不夠進取。
然而過高也未必好，追求大而全的籠蓋，則容易陷入局部的效力低下，因為沒有一個企業真的適宜去投資所有細分市場，沒有一個品牌形象真的適宜去承載所有細分產品。
特斯拉的產品線清點
目前特斯拉僅僅擁有一款敞篷轎跑Roadster以及一款中大型車Model S，確鑿捉襟見肘。但今年年內將推出中級SUV Model X，在一到兩年內，會推出中級轎車Model 3。
若果按照2015年中國奢華車市場的份額來看，中大級轎車、中級轎車、中級SUV，三個細分市場已可以籠蓋2/3的奢華車市場。（依據15年上半年奢華車上牌數資料：中大級轎車份額27%，中級轎車份額19%，中級SUV份額 19%，合計65%。以奧迪為例，代表車型分別是A6L，A4L以及Q5）
也就是說，近似的看，兩年以內，Tesla的產品線就能籠蓋2/3奢華車市場，即便斟酌到市場結構有小型化趨勢，預計也可以籠蓋60%左右的市場。
對于一家成長公司來講，60%的市場籠蓋度其實已不錯了——畢竟你不可能也不該試圖讓所有人喜歡上你。
有人可能會舉出寶馬、奔馳、奧迪這三家全世界最銷量最勝利的例子，他們都有幾乎100%的產品線籠蓋能力。
嗯，這該怎麼說呢？讓咱們往下看。
寶馬的產品線清點
BBA的產品線佈局相似，這裡以寶馬在中國市場投放的產品線為例，進行說明
BMW 1系：兩廂車
BMW 2系：轎跑版，運動旅行版，多功能旅行版，敞篷
BMW 3系：4門轎車（標準軸距以及長軸距版），GT，旅行轎車，混動版
BMW 4系：4門轎跑，雙門轎跑，敞篷
BMW 5系：4門轎車，GT，旅行，插電混動
BMW 6系：4門轎跑，雙門轎跑，敞篷
BMW 7系：7系，7系混合動力
X系列：X1，X3，X4，X5，X6，X6混動
Z系列：Z4敞篷轎跑
i系列：i3，i8
以上BMW的車型陣容，剔除了4款混動產品（動力總成變化，不算新車型），合計是26款車型（長軸距版視為新車型）。這還不算完，有動靜說寶馬正在開發X2/X9等更多的新車型。
從銷量佔比來看，中國市場的26款車型中，僅僅寶馬3系長短軸距版、5系長短軸距版、X1、X3這6款車型，就貢獻了75%的銷量，其餘的20款車，似乎效力真的不高。
那末不走量的個性車款，到底承載什麼樣的作用呢？
時常有人說個性車型存在的意義是為了打造品牌的形象。
當Nissan為了標榜自己的技術形象打造一款GTR的時候，我可以理解。
當Ford為了標榜自己的美國精神在中國市場推出野馬，我可以理解。
當寶馬推出全新的i系列，代表了公司對於新能源汽車的佈局，我可以理解。
但像當寶馬任由2系運動旅行版以及2系多功能旅行版共存於世，任由3系GT以及3系旅行版左右互博，任由X4夾在X3以及X5之間無法呼吸，我是很無法理解的。X4能給寶馬帶來怎麼樣的形象？無非是讓路人覺得：「我靠，這台X6莫非被鋸短了嗎？」 寶馬4系已夠小眾了，竟然還分了4門、雙門、敞篷三個版本。
這種客戶想要什麼，我就提供什麼的思路
——像不像鼎盛時代的Nokia？
回歸本色，從消費者的角度來看，個體對於產品的需求當然是千差萬￥別的，但經由提煉歸納，聚攏在少數的產品上表達出來，應該是一個企業能力的體現。蘋果具備這種能力，這是他們的產品比三星以及HTC讓人印象深刻的癥結緣故之一，大概只有違出圓周率30位小數的朋友才能搞清楚三星以及HTC到底有多少款手機。
產品線軍備競賽的階下囚困境
寶馬、奔馳以及奧迪，陷入了一種太平盛世的階下囚困境：
我武功蓋世，但這次華山論劍，未必能坐穩天下第一（全世界奢華車銷量榜上三家的差距不大，誰都有機會稱王）
還需要促進功力（天下第一的誘惑太大了）
可是東邪西毒與我武功至關，他們也在苦練（BBA的主打產品打的頭破血流，犬牙相制）
據說新華書店出了本新書，叫九陰真經，若果我搶先練成……哈哈哈（主流產品線大家早就籠蓋了，我得在新的細分市場出新招，於是寶馬偷偷的推出了X6）
沒想到東邪以及西毒也學會了九陰真經，看來我要繼續收集其它的武功秘籍（寶馬竟然趁我不備，折騰了一台這麼醜惡的新車X6，消費者腦子都壞了嗎？銷量竟然還不錯。唉，沒辦法，我也出個GLE吧。那邊奧迪剛出了Q1，名利雙收，各種拿獎，還一下增添了十幾萬￥台銷量，我得用GLA跟上，順便再做個CLA，這個奧迪尚無呢——心中為自己的聰慧機智點20個贊）
這種階下囚困境讓BBA產品線愈來愈長，實際上不少產品的效力已偏低——可以推測有些專案、行銷、採購、運營資源被鋪張掉了；公司無法真正關切對於客戶需求的探乞降歸納，再也不相信「少生優生幸福一輩子」，反而抱著「超生孩子一大筐，東邊不亮西邊亮」的態度。
對於BBA相對於有利的是，他們剛好是奢華車的領軍品牌：Volvo、路虎、凱迪拉克都是百廢待興，Infiniti、謳歌還不到火候，Lexus最接近BBA，但也只是偏安北美。強大的BBA坐莊，制訂好了遊戲規則，其它的品牌只能選取跟進下注。
在體量遠不如BBA的情況下，採用追隨策略，跟進下注，總讓我有些「風蕭蕭兮易水寒」的悲觀感。
凱迪拉克產品規劃：產品分為CT以及XT兩大系列，分別是轎車以及SUV，各自上下拓寬產品線，車型數目大幅擴張。
路虎產品規劃：將SUV分為三個家族——奢華型、休閑型、功能型，車型數目大幅擴張。
沃爾沃產品規劃：把產品按照尺寸，分為40/60/90三個系列，分別打造出轎車、休旅車、SUV三個版本，車型數目大幅擴張。
誰能做階下囚困境的終結者？
這場遊戲玩到最後，終局可以想像——這個世界的消費者確定不需要200款不同造型以及作風的奢華汽車，他們自以為各具特色，參差百態；總體來看，卻是懶散的大躍進、醜惡的低水平重複建設。
二線奢華品牌作為挑戰者，無力打破這種階下囚困境，因為他們都在亦步亦趨的跟隨主流。
或許只有三個可能，會打破這種階下囚困境：
1.有一天，奧迪終於把26個字母與數字1-9之間的所有排序組合用完了。車型總數達到了100個，需要5層樓的經銷商展廳才能徹底擺下。
2.全世界經濟危機暴發，衰退波及到了汽車產業，大家紛繁削減開支，砍掉了冗長的車型研發項目。
3.有一個不按遊戲規則出牌的嬉皮士站了出來，讓其它人目瞪口呆。
現在來看，最有前提當這位嬉皮士的，就是特斯拉。
因為特斯拉沒有歷史包袱，手裡握著兩個車型，以及兩個研發中的新車型項目而已。
因為特斯拉有一名優良的行業外的老闆，曾經經在多個領功能變數勝利，最不缺乏的是勇氣以及立異能力——並且在Tesla身上，特立獨行的精神已被屢次證明：
在渠道方面，不採用傳統的經銷商模式，而改為樹立直營店（不惜在美國的多個州與汽車經銷商行業協會對於簿公堂），以儘可能的讓客戶體驗具備一致性；
在車輛充電支撐方面，不依賴政府，而是自建充電設施，改善車主的充電體驗；
在研發方面，在銷量還頗有限的情況下，前瞻性的大規模投資電池工廠，引領車用儲能電池技術的進步，並搶佔成本優勢，以便在未來創造更合理的產品售價；
在企業融資方面，創立早期就不斷應用資本市場融資，在汽車製造行業也是開先河之舉，大量的資金保證了Tesla沒有成為短期利潤指標的奴隸，從而不斷的去做自己認為正確的事情（特斯拉前不久公佈了其15年第二季度財報，第二季度營收較上年同期的 7.69 億美元￥增長 24% 至 9.55 億美元￥，銷量呈現顯明增長的態勢，然而據營業虧損資料估量，特斯拉每銷售一輛 Model S 電動汽車就會虧損逾 4000 美元￥。）
在行銷推廣方面，特斯拉擅長充沛應用公關資源，開展事件行銷，防止在各種廣告媒體上扔下毫無感情目的隨機的硬廣炸彈。
不能斷定但很相信，在產品線規劃方面，特斯拉也會一改傳統車企的積弊，集中整個精力，打造精簡高效的產品線——套用國內網際網路的熱點辭彙，叫爆品策略。
汽車產品在技術層面的變化將引領消費者的需求變化
最主要的，放在最後說。
市場行銷的一個基本原理是你應該打造順應消費者需求的產品。
但正如喬布斯傳中的一個經典比喻，「若果你在汽車發明以前去問客戶想要什麼樣的地面交通工具，他會奉告你他想要一匹馬」，咱們還需要注意的是技術發展與消費者需求的變遷是互相影響的。在技術安定的時代，一般為產品需要順應客戶需求而開發，但在技術變革的時代，產品的發展可能會引領客戶需求的變化。
iPhone恰是把握住了手機技術變革的時代，推出了革新的智慧手機。
而現在，也是安定了數十年的汽車產品，也將要發生一場技術變革的時代。
汽車也將成為一種搬移智慧終端，讓咱們暢想一下：車輛隨時隨地高速接入網路，行駛在上海的高架上，車內播放著披頭士的Let it be，來自QQ線上音樂。開車進入上海內環的時候，車內系統捆綁的支付寶賬戶支付了5元￥/小時的擁擠費。螢幕提醒你有幾個好基友正在旁邊不遠的靜安寺喝茶，於是你輕點螢幕，系統通過實時路況的分析，幫你按最優路線導航到你的基友身旁。同時，你用語音節制撥打了妻子的電話，奉告她晚上不回家吃飯了。
在過去，正因為客戶對於汽車的機械屬性很看重，而客戶有各種各樣的需求——老闆喜歡霸氣威猛，姑娘喜歡小巧靈便，小青年喜歡肆意飆車，老頭子喜歡面面俱到，所以汽車被設計出各種各樣的款式。
但未來，汽車的搬移智慧終端屬性的主要性可能會逐步接近甚至超過其機械屬性（到了自動駕駛技術實現的那一天，相信人人都會認為汽車是一台徹底的搬移終端了），機械屬性就沒有那末主要了，也就能無須推出那末各種各樣的款式了——就好比iphone，儘管拋卻推出直板傳統鍵盤、全鍵盤、翻蓋、不同材質外殼、不同造型、豐厚的彩色，但毫不影響其在全世界拿下很高的市場份額。
可以想像的是，一個擁有領先的智慧終端體驗的汽車品牌，即便只維持3-5款的精簡汽車產品線，也同樣可以吸引足夠的客戶——因為人們真正在乎的東西轉移了，他們再也不那末糾結彎道操控到底有多好，加速是否足夠快，後排空間是否足夠大，癥結這台車要夠聰慧、資訊輸入隨心所欲、系統要流暢不死機不丟資料。
下圖：目前最湊近智慧終端概念的汽車，特斯拉Model S
尤其預告
一苒將在下期繼續反駁Thomas Bartman先生 關於特斯拉不能勝利的第三個觀點：
特斯拉定位於狹小的電動車市場，這個細分市場限制了企業發展的空間。
駕仕派將持續更新，敬請關注。
★轉載請註明出處：駕仕派（微信號：jiashipai）&作者名
__________________
取得前沿汽車觀點，諮詢購車建議，關注駕仕派。
微信公家號：
jiashipai
留言列表
