上周，作為艾瑞商學院特聘講師，宇見在上海與來自汽車、地產、金融、快消、教育等行業的小伙伴們，分享了我對於品牌在搬移行銷環境下，如何進一步明確價值發現；如何通過資料定位目的人群；如何通過內容實現更好的消費者溝通的一些淺顯認知。
今天帶來的是這次分享中的部份內容：
今天聊搬移行銷，大家面向搬移行銷，遇到的首要難題是什麼？
我察看到的情況是：一些品牌對於新媒體構建的新消費場景，以及與之符合的新消費精神，暫時泛起了一些不適應癥狀。
要戰勝這些不適應，咱們需要回到最基礎的問題上來看：「什麼是行銷？行銷的本色在搬移時代變了嗎？」
我認為沒有，行銷的本色，依然是關於——「如何洞察消費者，如何創造出能被消費者真正認可的價值，如何通過向他們交付這些價值，來獲取商業回報。」
那末不適應的是什麼呢？
不適應不是咱們對於創造價值本身發生了懷疑，而是對於消費者真正認可的這種價值，它的內核是什麼，它的外延表現應該怎麼樣，發生了認知上的偏差。
過去品牌對於價值創造的理解主要基於FAB，因而對於外的價值表達也主要是輸出FAB。
以運動鞋為例，咱們講什麼呢？一般為它的材質、屬性、優勢以及對於消費者的益處等。
今天品牌的價值內核正在由FAB飛速地轉向EVP：
耐克賣的是鞋，但老是讓咱們對於更好的運動狀況、人生狀況充溢期待，這是Emotion，是情感。
同樣是鞋，耐克以及無印良品徹底不同，前者強調積極進取的「自我」，後者則傾向「無我」，並不是昂貴、剛剛好的舒適度，自然的材質暗地裡是另一種成熟觀念，這是Values，是價值觀。
還有什麼？
今天咱們每條朋友圈，每次分享，都是對於自我的一種詮釋以及展示，好的旅行、好的食物、好的酒店、好的衣服，咱們想要表達什麼？咱們是在展示自己的日子模式以及日子態度。當咱們發一張穿耐克跑步的照片，甚至要比這個跑步本身更主要的時候，Personality，是否帶給消費者以特定的「人格標籤」，也就成為了品牌需要優先斟酌去創造的價值。
Emotion、Values、Personality，是這三者構建起了搬移時代的新消費精神；換言之，今天驅動人們購買的核心動因已再也不是FAB，而是EVP；FAB成為了基礎層，不被過多討論；基於FAB，能向使用者交付獨特的EVP才是搬移行銷的核心。
現在一種流行觀點認為，今天是「產品即行銷」的時代，只要把產品做到極致，就能催生口碑，就能帶來勝利；即使這樣，仍有品牌困惑——「咱們的產品跟競品比已夠好的了，為何沒有口碑？」
這兩年我一直在用一個L品牌的滑鼠，它的造型、握持感、耐用性，都無可指摘，無非我仍然是想在下次換成羅技的，L品牌沒有明確的態度以及調性，分享它不會讓我覺得酷，品牌廣告雖多，卻也找不出什麼話題可以以及朋友談論。
因而，當咱們說「咱們的產品還不夠好」，其實並非咱們的FAB不夠好，而恰是咱們的EVP還不夠強；咱們無法在情感上撞擊使用者，無法在觀念上吸附使用者，也無法在人格標籤上賦與使用者展示自我；既然這樣，就沒理由埋怨使用者不來談論品牌。
行銷人正在閱歷一次說明品牌從FAB進級到EVP的遷徙。汽車領功能變數，電通安吉斯旗下的凱絡媒體在《2015汽車消費者與購車決策過程轉變》講演中，通過大量消費者訪談以及資料得出——「日常消費的各方面都反映出消費者日趨增強的情感價值需求」，甚至「越高端的汽車購買者，越容易被情感所打動」。
可以觀測到的一個案例：英菲尼是這一趨勢的積極進取響應者以及受益者。
英菲尼迪的品牌轉變始於2013年，當時，該品牌跟競爭對於手差距很大，是排在奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、路虎之後的第三陣營，銷量是奢華車領功能變數的倒數第二，是奧迪的1/40，寶馬的1/30。
基於EVP進行從新定位是該品牌嘗試扭轉的第一步，英菲尼迪提出「要成為最感性的奢華車品牌」，並具化出「敢·愛」這個品牌概念。
「敢於行徑，實現心中所愛；敢於表達情感，並且關懷別人。」這個感性定位通過一系列具體手腕被加以實現：植入「爸爸去哪兒」，請周迅、高聖遠這對於真實夫妻代言，並將他們的故事進行了全規模的應用，試水朋友圈廣告等等。英菲尼迪的使用者好感度，從13年Q2的71.8%持續攀升到14年Q3的97%。
「敢·愛」能夠較好地貼合以EVP為支柱的新消費精神：
E——能帶給使用者敢愛敢恨，積極進取追求的情緒共識。
V——與「進無止境」等口號相比，更偏使用者視角，態度感更強，也能容納進更多的觀念細節闡述。
P——令該品牌的駕駛者，更易獲取對於自我的「界定」以及對於自己價值觀、日子態度的「表達」。
不少品牌對於價值內核能否從FAB進級到EVP表示懷疑，我想只要居心，這種進級是徹底可實現的：
智慧手機領功能變數，蘋果過去強調過「單手操控」，三星的新廣告講「大屏曲面」，這些都是FAB；不同的是，蘋果廣告暗地裡有觀念的支撐，三星則沒有。
食物飲料領功能變數，若果你幸運地成為一個品類的創始者，像過去王老吉那樣，從FAB開始當然很好。涼茶作為一個新品類，領先品牌務必需要向消費者強調它與碳酸飲料、茶飲料以及其它功能型飲料的懸殊；但長此以往，當這種認知已構建起來，你依然需要向EVP進級。
可口可樂初期的Slogan是The real thing，跟今天涼茶所但願強化的「正宗」同樣，但長此以往，當消費者接受了你的正宗地位，是The real thing，是「正宗貨」，so what？你還得從觀念以及情感上持續吸附他們，於是open happiness 的提法應運而生了。
汽車領功能變數，寶馬的進級最妙，過去寶馬一直強調「終極駕駛機器」，近些年則繚繞「悅」做了不少文章。「悅」強調的精神價值——「駕馭之悅」，與強調駕駛效能的FAB有很強的邏輯內生關系，「悅」說明該品牌將舒適享受的大BOSS形象的留給了競品，而從精神層面把握住了寶馬的價值內核，是新時代的領袖人物，他們所享受的，跟「駕馭樂趣」有關、跟「用自己的雙手創造、創始」有關。
在白酒領功能變數，過去品牌對於自己的價值詮釋幾乎成為了規定範式，無非是從「朋友」、「傳統文化」、「歡慶時刻」等角度去講故事，大家似乎對於新的情感價值發現將托起新的品牌失去了信念以及耐心。
直到江小白這個面向年青人的白酒品牌泛起，它從一個側面喊出了年青人的心聲，在高考、學習、結婚、賣房、擇業等問題上，日子愈來愈繁雜，不堪重負，咱們由衷地但願日子能回歸簡單，於是「日子很簡單，我是江小白」。
在乳製品領功能變數，過去咱們談論金牌牛奶，高品質的牛奶，特侖蘇能帶給你養分，毫無疑惑！能帶給你能量，absolutely！那又如何呢？在這些暗地裡，咱們真正關切的是，為何人們需要這些養分？有這些動能，咱們要去實現些什麼？特侖蘇應該談論的偏偏是——什麼才是真正有養分的人生。
在品牌明確了自己的價值發現，尤為是其中的EVP部份的基礎上，今天的研討會還有一個主題，是關於「如何通過資料等模式，來準確定位你的目的消費者」，咱們來嘗試探討。
過去BAT等有大資料能力的企業，也一直在嘗試說明品牌解抉擇位目的消費者的難題。
譬如咱們從阿里巴巴的實踐來看，通過將企業原有的消費者資訊納入，加之阿里自己的資料累積，阿里能實現對於消費者行為與特性的諸多復原。這些復原涉及消費者的性別、春秋、職業，地區、在消費行為前還關注哪些品牌品類？接觸媒體的路徑以及所關注的內容是什麼？以及消費者在不同品牌、品類之間的流進流出情況等等。擁有這些資料，當然對於品牌理解自己的消費者大有說明。
品牌應該追求通過BAT的大資料來豐厚自己的消費者畫像，難點之一是BAT之間的資料並未全面打通，致使對於可能是同一使用者的消費者復原形成了障礙；一方面，咱們可以向Agency追求協助，另一方面，沒有大資料，品牌也可以從自己的「小資料」開始，應用企業自媒體來進行消費者復原。
通過對於SCRM體系的建設，應用在自媒體上的溝通對於話，以及對於消費者特定行為的採集，咱們可以做更精細化的標籤管理。
以前某母嬰品牌通過對於使用者「預產期」的訊問、識別、資訊採集，細分出了15個階段的內容與溝通策略，從孕前、孕中，到孩子1歲、3歲、5歲，這些資料將很有利於用定製化、懸殊化的模式挖掘到更多的「顧客終身價值」。
結合自己的自媒體實踐，我期待相似QQ公家平台這樣的產品，能夠為品牌提供更豐厚的使用者標籤細分。譬如，依據使用者的行為特徵，有一小撮人可能是你的鐵桿粉絲，你可以通過「群」將你們之間的連線常態化，品牌可以設定常態群，以及階段性的話題群，將優質的資源以及流動向忠誠粉絲歪斜。內容運營者需要意識到，對于積極進取分享者以及積極進取評論者，前者追求價值的取得以及分享，對於他們要有更多的內容輸出，後者看重自我表達，需要有更多的流動以及話題歪斜，以便於為他們結合你的內容來創造話題，來表達自我。
有時候咱們對於目的消費者的理解可能會有偏差，需要進行資料校準；前一張圖片左邊的圓圈，是淘寶上一個賣燕窩的品牌，過去他們認為自己的目的使用者是「辣媽」，因而選取的溝通模式是「寶寶秀」，通過資料復原，該品牌發現真正購買自己產品的消費者其實很少給別人買東西，而更可能是在給自己買東西，通過將目的使用者從新設定為懷孕中的女性，以及產出配套的創意表達，ROI獲得了大幅晉陞。
好了，到目前位置，若果咱們只是按照上述的模式去運作，去實踐，這些就夠了嗎？不夠！咱們可能正在錯過搬移時代，在定位目的人群方面，真正應該去關注的一個核心。它是什麼？
鎚子手機的創始人老羅過去舉薦過一本書——《消費者行為學》，這本書的作者邁克爾·所羅門說過一句異樣癥結的話——「把消費者當人看，而不僅僅是消費者的這一身份。」
過去咱們大量的行銷實踐樹立在把人當消費者看，而不是把消費者當人看，這麼說並不誇張。
譬如消費者洞察，一個標準人一輩子，對於「牙刷」的深刻思考可能不會超過10分鐘，但咱們會組織一個超過10小時的焦點小組，談論一把牙刷的使用體驗，於是邀請來的人們就馬上切換到了專家模式、消費者模式，這些「專家言論」更有可能對於品牌帶來誤導。
譬如咱們的廣告，都是拍給「消費者」看的；咱們的溝通，也都繚繞著目的消費者，當一個人被品牌認為不太可能成為它的消費者，咱們將很快將溝通的重心轉向別人。
鎚子手機頗有意思，搗騰幾年，拍了2支廣告，「一個司機的天生驕傲」以及「一個菜農的天生驕傲」。怎麼回事？莫非羅永浩通過一系列大資料算法以及消費者畫像，發現鎚子手機的目的消費者是司機？是菜農？
其它品牌會這樣拍廣告嗎？看看華為的「麥芒」，一個主打年青人的手機，廣告中泛起的確定是經由畫像，生成的最符合的消費者，一個年青人，必定是這樣。Mate7講「爵士人生」，必需繚繞它的消費者形象做復原，想必應該是一個35-45歲之間的，衣著優雅的中年男士，舉著高腳杯，鳥瞰著城中的滾滾車流。
我想老羅真正思考的問題，也許是一個能夠認同「天生驕傲」觀念的人，若果他是男人、是女人、是學生、是司機、是菜農、是CEO，映射到他們的日子，他們表現出來的「天生驕傲」會是什麼？品牌不妨借用這個公式來思考一下，你品牌的情感價值是什麼？把它代入，譬如說是「敢愛」，那不同性別、春秋、身份、職業，認同這一態度的人，他們的表現，他們談論以及關注的話題、人物、品牌會是什麼呢？
定位你的目的消費者，品牌的視線就永遠有狹隘，只是看到社會中的極小一部份人；搬移時代談品牌，咱們要談的更多的是，如何讓品牌的觀念在最廣泛的人群中流行，帶來可能最廣泛的口碑以及體驗，但過去以消費者為導向的行銷思惟並不支撐這些邏輯的運轉。
因而，當咱們說「如何通過資料等模式，定位你的目的消費者」的時候，咱們發現在搬移時代，對於這一命題應該做一些前提的修正。咱們不僅要找到咱們的消費者，咱們還要區隔出FAB與EVP的消費者，真正的目的，理應蘊含那些會與咱們發生情感共振的人，那些可能認可咱們品牌觀念的人，在必定程度上，咱們真正要找的是「品牌價值觀的消費者」。
因而在既有的品牌資料庫之中，在既有的消費者畫像的基礎上，咱們還要加之「粉絲畫像」的資料緯度，粉絲也許是最接近「價值觀消費者」的辭彙。這張圖裡所寫的「粉絲」，不是那些通過打折促銷流動而來的人，而特指那些對於特定問題的思考上，泛起了向品牌「部份讓渡其思考權力」的人。
怎麼理解？
假如你是一個珍藏喜愛者，可能是馬未都的粉絲，對于什麼是好的珍藏？如何珍藏？如何賞識以及鑒別珍藏？你會持續地向他追求觀念與知識上的引領，長此以往，對于珍藏中的疑難雜症，你已不做深刻思考了，而是把這種思考的權限讓渡給了馬老師，你問他、聽他、看他、買他就能了。
品牌也是這樣，大部份科技喜愛者，其實很少真正去思考什麼是立異，咱們把這些思考的權限，交給了咱們認為在這方面Know How很深的品牌，蘋果做了什麼，Google做了什麼，Tesla做了什麼，立異就是什麼；至於追求自然舒適的日子模式，咱們大可察看無印良品的產品理念，看看宜家的前瞻探索，這個時候，當咱們開始向品牌讓渡咱們的思考權限，「腦殘粉」就泛起了。
未來抉擇品牌勝出的癥結，也許並不在於你比競爭對於手更瞭解你的消費者以及它的消費者有什麼不同；而在於你比競爭對於手更理解你的粉絲，以及它的粉絲有什麼不同。
在資料校準的緯度上，必需增添資料清洗，清洗的目的是，讓凱撒的歸凱撒，讓粉絲的歸粉絲；讓那些通過降價促銷、打折流動進來的價格敏感型的消費者，以及那些能夠認同品牌觀念，以及你有情感共識的價值敏感型的粉絲，能夠有很好的細分，並獲得懸殊化的內容與溝通對於待。
——— The End ———
行銷是對於自我價值的發現以及延伸。
本文由宇見（ID：yujianyingxiao）原創併發佈，媒體轉載請註明出處。
留言列表
