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首屆中國新媒體巔峰論壇在天津舉辦

NewMedia聯盟發起人袁國寶：用新媒體推翻傳統行銷有五個癥結

文孟斯

2015年9月29日，以「新媒體、新機遇、新未來」為主題的首屆中國新媒體巔峰論壇在天津靜海光合谷舉辦。來自清華大學新聞與傳佈學院、新華網、NewMedia聯盟、騰訊、新浪在內的近百家知名機構負責人及新媒體精英400餘人齊聚津城，共同探討搬移互聯時代媒體轉型進級趨勢、機遇以及立異之道。

作為當日論壇主講佳賓，新媒體行銷專家、NewMedia聯盟發起人袁國寶帶來了《如何應用新媒體推翻傳統行銷模式》的主題演講，從新媒體時代企業行銷的痛點以及本色切入，首次公開詮釋了NewMedia聯盟「新影響力傳佈」模式試驗，並分享了這場試驗的思惟法子論以及勝利案例。

袁國寶認為，如今「渠道解放、內容為王「，企業面臨的行銷痛點是注意力以及資訊的碎片化、受眾群體的繁雜化以及渠道平台的多樣化，如何整合全媒體平台、抹平媒介鴻溝，構建一體化的傳佈通路，讓品牌價值真正深刻人心、影響消費者決策，是企業新媒體行銷成敗的癥結。

而作為NewMedia聯盟的發起人，袁國寶對於當下各個自媒體聯盟軍閥割據派系林立的看法簡單而又耐心尋味：「要抓住核心——人，打造強關系的高端社群。若果將聯盟樹立在某一個或幾個平台上，無異於混吃等死。任何平台都會衰敗，有巔峰就有回退，只有『人』是最大的價值。」

只有全媒體才能解決新媒體時代企業行銷痛點

在網際網路急速發展的語境下，媒介載體、產品、模式的立異，促使新型傳佈模式不斷泛起。切開資訊傳受的首尾兩端，傳佈過程如何演繹最有看點。

「有一次，我以及幾個朋友一塊兒吃飯，每一個人分屬不同的春秋層。聊天的過程中，我很詫異地發現，幾乎每人都有自己的一套話語體系、一套標準。譬如，在一個95後姑娘眼中大名鼎鼎的作家，我一個都沒有據說過。關注的媒體、微博微信帳號、網路視訊節目也很不同。」袁國寶以一件小事舉例，來講明受世人群的繁雜以及媒介平台的多元￥。

企業的新媒體行銷，除了塑造優良的品牌形象，還要影響受眾的消費決策。而當下，任何單一媒體渠道都很難完成對於目的人群的有效籠蓋。

袁國寶認為，搬移互聯時代企業新媒體行銷的本色，就是在籠蓋全媒體平台的基礎上，藉助有不同話語權的主體，打通不同人群、渠道、時間以及空間，形成受眾精準、傳佈迅速、效果可期的鏈條。

他列舉了搬移互聯時代企業行銷的十大痛點：1.傳統行銷失靈，消費者都去哪兒了？2.消費者腦子裡到底在想什麼？3.怎麼樣的創意才是好創意？4.網路到底是銷售渠道仍然是傳佈載體？5.哪些傳佈渠道真實有效？6.怎麼樣才能上頭條？7.如何才能製造更大的影響力？8.企業新媒體平台究竟應該怎麼運營？9.為何有一些品牌的廣告會誘發受眾的自動關注、轉信以及討論？ 10.別人家的案例」那末優良，為什麼不適宜自己？

「十大痛點的解決之道，就是全媒體。只有通過全媒體才能觸達目的人群，解決新媒體時代企業行銷痛點。」

一場新媒體試驗：「新影響力傳佈」

「政治家應用影響力來博得選舉，商人應用影響力來拋售商品，即便朋友以及家人也會不知不覺把影響力用到你的身上。」在羅伯特·西奧迪尼的《影響力》一書中，作者將影響力定義為扭轉別人觀念、影響別人行徑的能力。「影響力」更是搬移互聯時代的一個癥結詞。

本次論壇上，袁國寶首次公開詮釋了NewMedia聯盟的新媒體法子論——「新影響力傳佈」。

何謂「新影響力傳佈」？這要從NewMedia聯盟成立之初說起。2014年10月，袁國寶敏銳捕捉到時代賦與的機遇，應用自身在媒體行業摸爬滾打十餘年累積的經驗以及資源發起成立了NewMedia聯盟，聚合了喻國明、石述思、瀋陽、張志安等三百多位最具影響力的意見領袖以及行業精英，涵蓋了微博、微信、部落格、專欄、新聞用戶端等全媒體平台。如今，聯盟成員的粉絲已籠蓋超過1億高端人群。

NewMedia聯盟聚合的，是「最具影響力」的人；其目的，便是「新影響力傳佈」模式。

在袁國寶看來，「新影響力」就是「節制力」。就是要藉助有話語權、有影響力的傳佈主體，傳遞品牌資訊，抵達目的人群。這其中蘊含五個要素：一是瞭解，讓消費者瞭解品牌資訊。二是收集，促使消費者主動收集品牌資訊。三是關注，誘導消費者樹立品牌關注。四是體驗，說明消費者直接介入到品牌的行銷流動中。五是購買，讓消費者完成消費決策，成為客戶、粉絲。

自此，袁國寶以及他的團隊開始了一場以「新影響力傳佈」為目的的新媒體試驗。

從法子論到實踐論：用新媒體推翻傳統行銷

「曾經經有一個菜農，大批有機蔬菜滯銷，他在中青報上連做六版廣告仍然無人問津，最後只能空運到北京新發地銷售。」傳統行銷已失效，袁國寶說，新媒體時代機遇以及空間巨大，任何一個人都理應有所作為。

這場以「新影響力傳佈」為主題的試驗，在NewMedia聯盟與萬￥達、華潤地產、新華聯世家、南方黑芝麻的「黑黑乳」等品牌的合作中落地生根：

無論是創始自媒體人代言先河的「向理想智敬」八達嶺孔雀城代言海報，為萬￥達與萬￥科合作策動的掀起朋友圈轉信狂潮的「二萬￥，以及了」海報大戰，協助搭建萬￥達集團二百餘個自媒體平台矩陣，仍然是最近火爆的南都「黑天窗」——南方「黑黑乳」產品網路行銷策動，無一不是這場試驗勝利的印證。「新影響力傳佈」從法子論到實踐論水到渠成。

袁國寶介紹了「新影響力傳佈」模式的五個步驟：

新思惟：拋卻傳統行銷弄法，用網際網路思惟解決問題。亞洲首富王健林以及他的萬￥達集團曾經經是傳統模式下商業地產勝利的典範，樹立了龐大的商業地產帝國，是世界上最大的商業地產公司。而只要對於萬￥達稍有關注的人都會曉得，王健林現在已走在網際網路+的路上。在NewMedia聯盟與萬￥達合作的過程中，深刻地體會到這一點。

新創意：樹立行業標桿，打造標識性定位直擊目的受眾。在NewMedia聯盟以及華潤地產的合作過程中，將時尚行業中的「輕奢」概念引入到房地產領功能變數，引入國際品牌助陣，通過時尚大V的傳佈，樹立了橡樹灣在武漢地產行業的時尚標桿。

新範式：在適應時代以及受世人群的話語體系中講故事。一流的social製造熱點，二流的social跟隨熱點，三流的social照搬賣點。咱們認為，需要在行銷策動中找到一個以及目的受眾能發生共識的話語體系，在特定人群中開展，才能形成傳佈量級。

新通路：通過全媒體，對於傳統行銷進行降維打擊。彌合不同媒體之間的溝壑，打通全媒體平台，就可以實現意想不到的傳佈效果。譬如咱們給八達嶺孔雀城項目策動的由九位自媒體人代言的行銷項目「向理想智敬」由打通了線下、線上各種平台，加之受眾定位精準，不僅獲得了預想中的行銷效果，也扎紮實實帶動了線下的銷量。

新關聯：建設社群，完美以及更新使用者體驗。新媒體行銷強調的是目的精準、互動性以及體驗性，策動產品的推出只是傳佈流動的開始。譬如NewMedia聯盟旗下的北京地區美食類自媒體大號「北京吃貨」就是一個很好的社群運營案例，在由萬￥達影業以及北京豐台萬￥達廣場以電影《尋龍訣》為契機聯合主辦的「尋龍奪寶夜」流動中，北京吃貨粉絲團受邀參加流動，企業的品牌粉絲、電影以及明星粉絲玩到一塊兒來，增強了社群的粘性，也無形中增強了品牌鼓吹的效果。

自媒體聯盟：真正有價值的是人

從微博、微信勃興以來，國內各類自媒體聯盟如雨後春筍般湧現，發展水平參差不齊。袁國寶認為，真正有價值的是人，而不是平台；會聚一批微博號、微信號不是NewMedia聯盟的願景。聯盟的癥結詞只有四個字：意見領袖。NewMedia聯盟是一個強關系的超級高端社群，跟普通意義上的社群是兩個概念。

「從一開始，NewMedia聯盟就以聚合『最具影響力的人』為核心，為每一個成員打造屬於自己的全媒體平台來晉陞影響力，從而實現個體的商業價值。任一切媒介載體發生變化，人不變。平台會衰敗，人不會。在實現了雙向傳佈的新媒體時代，意見領袖就是輿論場中最癥結的節點。聚合有影響力的人，去影響更多的人。」

這個3天3000萬￥微博討論量的南方「黑天窗」事件網路傳佈「幕後操盤手」接下來還會有什麼動作？拭目以待。