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我國作為茶葉的家鄉，有著悠長的種茶、飲茶歷史以及深摯的茶文化傳統。100多年前，中國茶葉壟斷著世界茶葉市場。100年後的今天，中國茶葉在世界上是種植面積第一，產量第二，出口第三，創匯第四，處在茶葉大國而非強國的尷尬境界。為何會這樣呢？緣故是多方面的。

其中一個不容逃避而且十分凸起的問題是，我國的茶葉行銷存在問題。

一是茶葉到底是什麼東西？

茶葉是世界性的天然飲料。長期以來，茶葉產品遊離於農產品與食物之間，出產加工屬於農產品範疇，流通銷售則擁有食物屬性。農產品也好，食物也好，在商品經濟以及市場經濟前提下，茶葉是商品，這應該說是沒有疑義的。茶葉是商品，才會買賣茶葉，才會發生茶葉的行銷問題。

問題在於，茶葉是商品這個不成問題的問題，在現實的茶葉行銷過程中卻成為了問題了。因為許多茶葉企業走進了一個「茶文化」的誤區。

茶葉在中國有幾千年的發展歷程，自然有著厚重的文化背景與底蘊，歷史上也不知被多少文人墨客盡情謳歌。茶文化當然主要，當然要鑽研並宏揚光大。

然而茶葉行業倡導的「文化」，首先應該是一種茶葉作為商品的文化，一種可以以及消費者發生共識、促成銷售、培育忠厚度的「文化」；而非孤芳自賞、不食人間煙火的脫離茶葉本體孤立存在的「純文化」。事實上，任何商品都是文化的載體以及符號，但某種商品的文化都不可能也不理當超出商品本身。商品的文化是為商品服務的，而不是商品為文化服務，不能犧牲銷售來證明自己的商品有文化！

因而，茶是商品，中國的茶葉企業，不能為了文化做文化，更不能被「茶文化」誤導。中國為什麼沒有世界級的大茶商？因為中國人把茶當文化藝術品來賞識，而西方人只把茶當商品來銷售。

中國茶葉行銷的誤區：「文化過度、行銷不足」！忘懷茶葉是商品了，怎麼能把茶葉賣得好呢？要搞好中國的茶葉行銷，首先理當為茶葉正名。

二是茶葉究竟理當怎麼賣？

搞清了茶葉到底是什麼東西，茶葉理當怎麼賣？自然就有了謎底。

第一，茶葉既然是商品，首先就理當按照商品的流通規律來賣（銷售）。商品買賣的一般環節，茶葉買賣也會有，這就無須多講了。

其次，茶葉又有別於其他商品，咱們又理當按照茶葉的特性來賣（銷售）。

那末，茶葉又有什麼特性呢？可概括為「三多」：

1、茶葉品種擁有多樣性。

中國是茶葉的發祥地，茶區別佈廣、資源豐厚，茶葉種類之多堪稱世界之最。現有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分，具體到某類茶葉又有細分。就質量特徵而言，同類茶葉也有名優茶、大宗茶的區別。就購買用處而言，又可分為自用茶以及禮品茶。此外，眾多名優、特種茶是特定區功能變數的自然與人文因素結合的產物，還擁有顯明的原產地功能變數特徵。

茶葉產品的多樣性為茶葉企業施行產品研發、產品線延伸及懸殊化行銷，提供了強有力的資源保障。

就名優茶以及大宗茶的行銷而言，咱們更理當注重大宗茶的行銷。

這是因為，名優茶質量請求高，產量有限。供給彈性小，需求彈性大。大宗茶將在至關長的時間內供大於求，供給彈性大，需求彈性小。只要茶價上漲，茶葉產量當年可以大幅度增添；只要某市場茶葉價格較好，庫存茶葉馬上就會從全國各地湧入。所以，要提高茶葉的市場佔有率，咱們更理當注重大宗茶的行銷。

就自用茶以及禮品茶的行銷而言，咱們更理當注重自用茶的行銷。

因為禮品茶大可能是名優茶，銷量有限。自用茶大可能是大宗茶，銷售面廣量大。要提高茶葉的市場佔有率，咱們更理當注重自用茶的行銷。事實上，一些世界級的茶葉企業的茶葉產品的銷售路徑，以大型連鎖超市，路邊小店，酒店、機場的服務台等等為主，都是群眾消費者常去之處，都是便於大家購買的場所。很顯明，儘管消費者可以把他們的產品作為禮品用於饋贈，但人家並無把自己的產品定位為禮品，人家是把茶葉作為群眾消費品，將茶葉送到群眾便於購買之處進行銷售，當然賣得快。

事實上，任何食物，尤其是飲料類食物，若果僅僅將其作為饋贈的禮品來定位，都是不可能持久的。咖啡、可口可樂、百事可樂、「立頓」、「三得利」，儘管均可以作為禮品，但人家沒有把自己的產品定位為禮品，所以才暢銷不衰。

從更好地做好自用茶、大宗茶的行銷啟程，茶葉的銷售，必定要少進一些專店，多進些超市以及路邊小店。哪天咱們把茶葉的銷售路徑做得像買檳榔、買礦泉水同樣利便以及快捷，咱們茶葉的銷售就勝利了。

從更好地做好自用茶、大宗茶的行銷啟程，茶葉的銷售，必定要給消費者提供儘可能的利便。譬如，如何在沖泡上不增添消費者的負擔；如何將便捷飲茶作為一種健康時尚的文化打入消費者心中，這是中國茶業獲得長足發展所必需斟酌的。

要給消費者提供儘可能的利便，還必需正視茶葉的包裝。茶葉作為快速消費品面對於著多元￥化市場，市場的定位與細分請求茶葉包裝應知足不同消費者的需要，應相符現代消費理念的變化，從包裝材質、外形、裝飾、規格及包裝裝置等方面人手，不斷推出相符時代潮流、適應市場需求的系列化包裝茶。出口茶葉的包裝還應在堅持中國特色的同時，正視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝的選材、款式、規格、圖文、標註等內容須相符進口國的法律規定、文化特色及消費習氣，以促成中國茶葉取得更高的國際市場份額以及經濟效益。

2、茶葉的可替代品擁有多樣性。

茶葉作為食物、作為飲料，面臨的可替代品多。不僅不同種類的茶葉可互相替代，而且茶葉與不同的飲料之間也可互相替代。

跟著競爭的加劇，茶業行業競爭的邊界已被打破，茶葉不僅存在品牌之間的競爭，還要跨行業與咖啡及其它飲料進行競爭。改革開放以來，中國茶葉市場至少經受過三次對比大的跨行業衝擊：咖啡的衝擊；碳酸飲料、果汁、啤酒的衝擊；礦泉水的衝擊。

目前，茶葉跨行業競爭無非咖啡、可口可樂以及百事可樂，已是不爭的事實。英國的「立頓」茶頗有名，無論是知名度仍然是銷量，立頓均是全世界第一大茶葉品牌。但「立頓」現在也只是全世界消費者選用至多的第三大非酒精飲料，仍排在可口可樂以及百事可樂之後。

茶葉的可替代品多，象徵著什麼呢？茶葉的可替代品多，象徵著茶葉的需求彈性就越大。茶葉的需求彈性越大，象徵著消費者對於茶葉的價格就越敏感，消費者對於茶葉的忠厚度就越難以形成。

為此，先要解決好茶葉價格問題。

價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經濟效益。名優茶的價位是產品形象以及質量檔次的象徵，銷售途徑及消費群相對於固定，禮品饋贈比例很大，可以訂價較高，以維持名優茶的珍貴形象。而大宗茶屬於群眾化消費品，應堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規模效益。

目前，我國名優茶的質量層級較為凌亂，售價較為隱約。面向渠道經銷商的出廠價、批發價尚能維持相對於安定，而面對於消費者的零售價，往往隨便訂價、茶價畸高或是價質不符，消費者無從判斷茶的真正價值及真實價位。因而，依據茶質訂價，維持價格誠信及訂價透明度，是深刻挖掘茶葉市場潛力的主要途徑。

其次，要加強茶葉的品牌建設力度，培育消費者對於茶葉的忠厚度。

品牌是產品市場競爭力的源泉。而我國的茶葉普遍存在「有名茶無名牌」的現象。沒有品牌，且不注重培育品牌，使得我國茶葉一直難以解脫「一流品質，二流包裝，三流價格」的怪圈。

在面臨眾多可替代品競爭的情況下，茶葉自身若果沒有品牌，就很難培育消費者對於茶葉的忠厚度，很難形成安定持久的茶葉消費者群體。這樣的話，我國的茶葉怎麼還會有好的銷量呢？

所以，要把咱們的茶葉賣好，必需加強茶葉的品牌建設力度，打造足夠強大的茶葉品牌產品以及茶葉品牌企業，以此培育消費者對於茶葉的忠厚度，最終達到促成茶葉銷售的目的。

品牌內容涵蓋企業形象、企業管理、企業文化、企業商譽、企業資信、知識產權管理、產品質量、產品研發、產品包裝、廣告鼓吹及售後服務等。

茶葉品牌建設的兩個值得關注的方面：產品質量以及廣告鼓吹。

產品質量是品牌的內核。在產品質量方面，我國的茶葉標準化以及質量體系建設還對比滯後。不說無公害茶、綠色食物茶或有機茶等關聯質量認證未跟上，即使是一般茶品消費的衛生安全情況也讓人耽憂。原先，餐館、酒店是茶品消費的主要場所，但使人遺憾的是，一些餐館、酒店銷售的茶品往往質量不高。這絕對於是自毀茶葉形象以及自倒茶葉牌子的事情。

在茶葉品牌形象的定位及鼓吹推廣方面，有針對於性地鼓吹推廣茶葉品牌，對于明晰茶葉的品牌定位，提高茶葉品牌的知名度，維持茶葉品牌形象的安定性、連續性以及成長性，是很必要的。

但所有食物、飲料中，茶葉的廣告鼓吹卻是至少的，這實在太不標準了。酒、咖啡、可口可樂以及百事可樂，甚至礦泉水的廣告都遮天蔽日，卻很少見到中國茶葉的廣告鼓吹，為何會這樣？因為中國茶葉同質化嚴重，沒有自己的獨特賣點，沒有自己的獨特品牌內涵。在這樣的情況下，茶葉的廣告鼓吹當然就做不起來。

因而，要樹立茶葉的品牌形象，必需有效地挖掘、提煉出自己產品的獨特賣點，鎖定茶葉的品牌內涵，拓展茶葉的附加價值，走出茶葉同質化的怪圈，開展產品懸殊化競爭，這樣才能提高茶葉的競爭力與生命力。

3、茶葉的口味擁有多樣性。

因為春秋、性別、文化程度、習俗習氣、地功能變數的懸殊，不同的消費者對於食物飲料的消費擁有不同的口味需求。茶葉作為食物、作為飲料，其消費口味同樣擁有多樣性。

普通的單純的茶葉根本不是至多數消費者所需求的。我問過現在的年青人，你為何不喝茶，為何面臨酒、咖啡、可樂、礦泉水、茶的選取時，偏好的往往不是茶？不少年青人說茶不好喝，喝起來還很不利便。他們說的「不好喝」以及「很不利便」，這恰是阻礙中國茶葉快速發展的問題，就是未來中國茶葉必需解決的問題，或是哪一個企業能夠解決這些問題，哪一個企業就會抓住八十年代後的消費人群，博得未來絕大部份的茶葉消費市場。

據說市場上一款名為「歐陸風情」的茶很俏銷，風頭甚至蓋過傳統口味的龍井茶，這款茶為什麼有這麼大的吸引力？原來那款茶喝起來有點清甜，並夾雜著些許酸味，包裝也很時尚，年青人尤其喜歡點來喝。

這不得不讓人聯想起了立頓茶，它一改傳統茶的作風，在口味開發（立頓檸檬茶、蘋果茶、巧克力熱吻等）上作文章，將便捷、現代、時尚以及健康的文化內核直接地打入了年青消費群體的內心。它推翻茶的傳統口味，迎合了現代年青人追求時尚、利便的心理，也為自己在市場競爭中爭得一席之地，這不得不說是一種茶的行銷上的立異。

這對於咱們如何依據消費者的口味變化，不斷地推出茶葉以及茶的新產品，更好地促成茶葉以及茶品的銷售，理當是不無啟迪的。

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