兩岸微商網路創業平台

「假如你正在同記者共進午飯。單純聊聊產品，並實現媒體落地還遠遠不夠。惟有報導能夠精準點出產品暗地裡的意義，才算一次勝利的公關。"

說出這番話的不是別人，恰是Facebook的公關主管Caryn Marooney。在此以前，她聯合興辦了有名的公關公司OutCast，並服務過Amazon, Salesforce.com, Netflix以及VMware一類的公司。因而，她深諳默默無聞、毫無資源的初創公司，想要獲得媒體關注的艱難。

許多小公司的創始人試圖打造品牌形象，殊不知道從何下手。本文中，Marooney將創業公司的難題，逐個分解為執行計劃以及行徑方針，並講述與媒體及群眾發生共識的技巧，從而說明產品發出最強音。無論你的公司規模如何，資源多少，想必都能從中受益。

RIBS 測試

勝利的公關象徵著企業傳遞的資訊能被群眾吸收。博得媒體關注只是個開始，它的益處還內含取得融資、招納賢良，以及獲得導師青睞。所以順利拿下優質的媒體不是目的，而是為了下一盤更大的棋。

為了炮製一條有吸引力的資訊，Marooney的建議是採納RIBS測試，它代表四個要素：關聯性Relevant，必然性Inevitable ，可托性Believable，簡潔性Simple。

1. 關聯性 Relevant

你的目的使用者是誰？有無解決他們所關切的問題？解決專案的優勢在哪裡，憑什麼值得別人關注？在Marooney看來，「取得關注的首要前提是－－晉陞關聯性。」

Salesforce.com成立之初，本可以直接推出一款線上CRM解決專案，這個思考方向實用而且有趣。但為了貼近更大規模的目的使用者，創始人Marc Benioff策動了一個有名的行銷流動－－「軟體的終結」（End of Software）。在當時，軟體的使用體驗很差，不僅價格昂貴、鋪張時間，而且開始呈現沒落的態勢。End of Software一經面世，巧妙的策動迅速為公司拓寬了市場，並拉近了同普通消費者、軟體發燒友間的距離。公關話題從產品屬性啟程，逐步延伸到扭轉整個行業。

2. 必然性 Inevitable

必然性是指，企業要讓人們感受到，你的產品是大勢所趨。「若果記者認為你的產品靠譜而且實際，就說明它已然具備必定的關聯性，擁有誘發哄動的潛質。相反，若果它跟潮流毫不相干，就是逆勢而為了。」

Mark Zuckerberg就曾經表示過，在建立Facebook前，他就相信會有一家科技公司擔負起「溝通全世界」的重擔，只無非他沒想到自己成為了故事的主角。很顯明，「溝通全世界」已是必然的趨勢，但萬￥萬￥沒想到，一群年青人就把這事辦到了。

3. 可托性 Believable

「可托性是指，使用者相信你的公司有足夠的能力，把理想變為現實。也許，你的產品貼近使用者，又相符潮流，但距離『可托性』仍有很長的一段路。」

Marooney舉了個例子，「在Salesforce.com的專案策動中，『End of Software』的主題使產品既貼近群眾，又順應潮流。但最主要的卻是可托性－－出 Oracle，瞭解軟體的創始人Marc Benioff有實力做出產品。即使這樣，樹立可托度仍需花費時間。累積使用者的信任，讓他們深信你會贏，而且全心全意想讓你贏。 」

4. 簡潔性 Simple

網際網路時代，人們的日子早已被撕扯得七零八落－－他們一會兒用Facebook，一會兒要查收信件，每一個人都費盡心思平衡工作、朋友以及家人的關系。若果你想尋找突破點，那末就要試著將資訊簡化再簡化。

「End of software」，就三個字，不能簡潔更多。Marooney說，「先把你的資訊寫下來，然後試圖找到它的精髓，想一想你最但願人們記住的是哪一句話。若果資訊不夠精鍊，說明尚無抓住要點。」

產品發佈的 「是」 與 「非」

若果初期傳達的資訊已通過了RIBS 測試，接下來要如何執行傳佈？

在Marooney看來，「不少人攪渾了短期目的以及長期目的的關系。實際上，二者缺一不可。長期目的用來激勵以及維繫使用者，可若果短期目的都沒能實現，那末估量就不會有然後了。」

將「產品發佈」看做一切公關流動的終結，是創業公司最常犯的過錯。「這就好像剛辦完產品發佈會，主辦方就一扔話筒，把所有人都趕泛起場。換句話說，『產品發佈』只是開局一小步，後面的路還長。」 所以，只有當你明確怎麼走第二步的時候，再發佈產品。「就好像一場旅行，需要一步接著一步，根本不能停。」

思考短期目的的時候，也要時刻銘記長期的中心思維。一言一行、每次媒體落地，都在為未來願景做鋪墊。願景可以是未來的瀏覽體驗、軟體的終結，亦或是溝通全世界的平台。一方面，長期目的能將短期目的晉陞到新高度；另一方面，短期目的實現得越多，長期目的的可托度、可動作性就越強。」

品牌圓環 Brand Lens

產品發佈後，「品牌」就該登場了。強有力的品牌效應可以說明產品步步為營。Marooney給出了實用的「品牌圓環」模型。「創業早期，小公司資源匱乏，但要處理的麻煩還不少。「品牌圓環」 不僅能規範公司屬性，還能理順to do list的核心。」

第一圈－－品牌口號 Tagline

「品牌口號位於圓環的中心，」Marooney解釋道，「對於Salesforce.com 來講，它是『軟體的終結』；對於Google來講，它是匯總全世界資訊；對於 Facebook來講，它是賦與使用者更多力量，讓世界開放、連通。」

「Tagline的要點是，實在沒有不要硬扯。若果無法精確歸納，不妨先在最中央一環寫下公司的名稱。它的本意是製作簡單實用的品牌定位，若果使用不當，也會帶來不少麻煩。」

第二圈－－品牌屬性 Attributes

樹立了品牌口號，接下來需要描寫品牌屬性。「公司成立早期，若果沒有自我定位，很容易被外界貼上其他標籤。」 此外，諸如 「聰慧」「立異」「值得信賴」的辭彙，寬泛到缺乏實際意義。

「Mark Zuckerberg常說，你需要將辭彙的屬性與公司的特徵相連。有時候，『快』是好事情，也是壞事情，以『慢』著稱的勝利例子不在少數，但對于Facebook來講，『快』才是王道。」

不得不說，品牌屬性也往往反映出公司創始人的品質，甚至體現在辦公環境上。Google的癥結詞是「有趣」，所以你會發現它的辦公室五顏六色，想入非非；而主意自由開放的Facebook，則是另一番缺乏條條框框、不斷變化的景象。

第三圈－－品牌懸殊

「品牌懸殊是將你與其他公司區別開來的癥結，」 Marooney 說，「Salesforce.com的獨特之處在於提供線上服務，而非傳統的軟體供應。因而，即使在網際網路泡沫決裂時，許多人建議Marc把名稱裡的.com去掉，他斷然回絕了。它的懸殊性這樣顯著，以至於根本不能捨棄。任何人均可以通過公司名稱，直接登入網站購買服務。品牌名稱就已區別了一切。」

第四圈－－執行

「伴同公司的成長，需要傳遞的資訊也愈來愈多。於是，你可能要著手舉辦大會、撰寫部落格，或是僱傭專門的員工。但無論如何，都要牢記品牌圓環。確定傳遞的資訊與品牌契合，能夠晉陞辨識度，再撒手執行；否則，要武斷把壞主意扼殺在搖籃裡。」

執行前，還要注意區別內定以及外部優先級。因為公司內定會同時開展不同的項目，但並不是每個都值得關注。之外部市場導向以及使用者需求作為參照，看似與現用的銷售運營關聯甚少，卻對於未來發展有極強的指示性。

傳佈的七宗罪以及七字真言

傳佈七宗罪以及七字真言時常伴同著Marooney的工作，並說明她節省時間、更為專註、促成創始人以及公司在公關策動中不跑題。無論公司是否上市，規模如何，都足夠有效。

七宗罪

貪戀：不要貪戀其他公司的品牌形象。即使你很喜歡他們的作風以及特質，以至於想跟它們維持一致。可是，盲目的對照本身就是鋪張時間。不如換個角度，從創始人、領導者、品牌的角度從新進行自我定義，做更好的自己。

貪心：試圖知足所有人，不僅收效甚微，而且並不現實。

貪婪：金錢會麻木雙眼，讓人變得愚蠢。同時關注太多，只會增添犯過錯的概率。聚焦最主要的事情，而不是倚仗豐厚的資源，鋪張精力。

懶散：別偷懶，切忌在各類主題大會上發佈產品。這種場適合合展示產品，不斷向預會者推銷，而不是做發佈。記住，流行語（buzzwords）對於人群沒有吸引力，它就像噪音同樣，氾濫到難以吸引注意力。這種詞語內含：延展性，改善、推翻等等。一句話：少用為妙。

憤怒：讓人惱怒的事情可能內含記者揪住產品弱點不放，也可能是競爭對於手的歹意詆毀。然而，不要同別人或是其他品牌陷入惡鬥。

嫉妒：如同第一條「貪戀」，對於競爭對於手的關注越多，對於自己的關注就會越少。所以，何苦呢？

自卑又自大：不要被媒體的語言左右。好的媒體報導會讓你飄飄然，糟糕糕的媒體落地又會把你打入谷底。自大以及自卑的情緒都會致使分心。

七字真言

積極進取主動：作為創始人，沒有人比你更瞭解自己。只回答記者的問題，卻沒有主動闡述公司的亮點，是最大的失職。品牌形象就像一塊璞玉，需要後天的精心雕琢。在同媒體溝通時，學會積極進取主動，先禮貌得回答問題，再逐個強調重點。試想一下，若果連自己都羞於表達，別人又怎麼會猜到？

通曉暗地裡的主題：做採訪前，你是否曉得媒體的選題以及定位？不少時候，若果你提前曉得相似細節，也許就不會接受不切題的走訪。建議是：當記者主動邀約，先試圖瞭解他們的採訪目的，並定位自己在這段故事中的位置。

確保當務之急：理想以及期待，再高遠都要接地氣。Marooney說，曾經有一個創始人說但願在6個月後登上David Letterman的節目（美國有名脫口秀主持人、喜劇演員、電視節目製作人）。目的過於高遠，只會事與願違。從實際啟程，他應該搞清楚現在擁有什麼，以及如何充沛應用。所以，別被不切實際的目的隱約了雙眼。

力求共贏：記者不是生來為你工作，他們要賣報紙、賺點擊量，或是拉廣告。所以，不妨換個角度思考，如何幫到他們？謎底無非是－－有趣又吸惹人的標題。創業公司沒有大名鼎鼎的品牌，也沒有響噹噹的標語，你就更要挖掘出有趣的東西，幫記者，也幫自己吸引更多的關注。

學會傾聽：最佳的CEO往往也是最耐心的傾聽者。Mark Zuckerberg就是其中之一，他有時候能在整個會議上都維持一言不發，卻會緊緊把握每個傾聽的機會，在聽懂後，切切實實得去落實。

強強聯合：鄭重選取合作伙伴。他們可能是競爭對於手，亦或是更高水平的企業。品牌合作得當，會起到意想不到的好效果。尤為是同巨頭的順利合作，不僅製造了共贏，而且有助於傳佈品牌故事。

歷久彌新：伴同時間的推移，企業的形象以及資訊要歷久彌新。在此以前，你需要確保資訊會日漸犀利、清晰、影響力增強。Facebook剛剛祝賀完十週年記念日，每一個人都深深打動。十年的努力，Facebook勝利地促成了人與人的溝通。十年的時光沒有抹去最初的夢想，反而讓它愈發生動。相信再過十年，它的含意會更為多彩。

—————— —————— ——————

首科眾籌，高科創企業網際網路私募股權融資平台

記錄創業投資心得，分享創業小課堂知識

更多諮詢，請關注微信號：shoukechou