文|鄧璟
很多企業都在玩微博、微信這類社交媒體,藉助這條可直達潛在消費者的渠道,圍繞它們的產品和服務創作和傳遞營銷信息。
兩岸商貿,網路創業,創業賺錢思維,微商平台除了電商企業相對容易判斷社交媒體營銷帶來的轉化率等有效指標外,很多企業其實不知道自己在社交媒體上的投入,到底會不會收到效果,能不能收到更好回報。
麥肯錫在比利時布魯塞爾分公司的負責人雅克(Jacques Bughin),前幾天在《麥肯錫季刊》發文,通過大數據調查研究“量化”了這些疑問。值得一提的是,大約五六年前,雅克撰文指出:測評手段欠缺,損害數字營銷,廣告主的困境之一是缺乏量化的數字營銷。
雅克最新結論,來自2013年1月1日-2014年12月31日對20000位歐洲消費者、30類產品、超過100個品牌進行的跟蹤調查研究,聚焦於社交媒體對調查對象的購買選擇到底有多大影響,以及社交媒體向潛在消費者推薦產品和服務的實例。
先說大結論:
1.社交媒體營銷對消費者購買決策的影響,比學界之前預計的要大,且這種影響還在繼續擴大。
2.社交媒體營銷對消費者購買決策的影響,在不同產品類別中有巨大差異。
3.總體上看,只有社交媒體上一小部分“影響力者”能左右消費者購買決策。
下文結合雅克的報告、其他方面的資料和案例來細化上述結論。
根據麥肯錫的調查研究結論,在所有30類產品中,社交媒體上的“推薦購買”等營銷行為,可平均誘導26%的品牌購買,這一數字比一些機構先前測算的10-15%要高。
在所有30類產品中,2/3的產品因社交媒體營銷直接左右了消費者購買決策(註:社交媒體營銷不是傳統意義上的社交媒體廣告,下文會詳述);2014年因社交媒體營銷而選購某種產品的消費者,要比2013年多出10%。
生活必需品類產品的購買中,社交媒體營銷帶來的影響最小,只有大約15%的消費者會受它影響;而在旅遊、投資產品(服務)和非處方藥物等產品上,40%-50%的消費者會在社交媒體上尋求購買參考信息。
不同類別產品的“影響力者”是完全不一樣的,據麥肯錫的調查研究,兩種不同類別的產品中,“影響力者”重疊概率只有不到15%。打個比方,消費者購買智慧手機之前在社交媒體上尋求幫助信息的“影響力者”,跟他們選購衣服時尋求幫助的“影響力者”,幾乎是完全不一樣的。
↑不同類型的“影響力者”,詳情可點擊查閱本公號6月底推送文章《人們不再相信廣告,90%廣告費打水漂,解決之道在哪?》。
此外,研究表明:第一次購買某類產品的消費者,在社交媒體上尋求相關幫助信息的概率,要比重複購買者高出大約50%;儘管包括社交媒體在內的數字化營銷風生水起,但在接受調查的過百個品牌中,接近一半仍主要通過線下方式進行營銷,比如面對面推銷或電話營銷,調查數據表明,線下交談促成消費者購買的概率,要比社交媒體等數字化線上交流高出大約40%,這點尤其體現在保險和生活必需品類別的產品和服務中。
社交媒體營銷方面,一小部分“影響力者”帶來的促成購買作用相當巨大(如下表,30類產品平均數),這給企業的啟示是:要想牛跟着走,就要牽住牛鼻子,企業必須根據產品類型,精準找到“影響力者”來做社交媒體營銷。具體到鞋類和衣服類產品中,5%的社交媒體“影響力者”對產品的推薦,可以帶來所有“社交媒體引流”的45%,即假如100件商品是社交媒體營銷帶來的,其中45件是5%的“影響力者”的功勞。
麥肯錫的研究還表明:像報紙雜誌(及其網站)對企業產品和服務的報道信息,仍具有較大價值,這些內容因媒體公信力等,常能讓消費者讀完后想了解更多或產生購買需求,考慮到公共關係維護等方面,麥肯錫建議,企業通過報紙雜誌及其網站發表記者撰寫、有關企業產品及服務的文章,仍有投資價值;搜索引擎是消費者初步接觸產品、想了解更多時常用的工具,所以,企業通過SEO技術優化各類有利於己的網站排名仍有必要,從另一個層面來說,它也有助於社交媒體營銷產生更大效益。
跟很多人想象的可能有些不同,麥肯錫調查研究表明:電視廣告不是社交媒體的補充,而更像是替代品。接受調查的20000位歐洲消費者,只有極少數會在看完電視相關廣告后,再通過社交媒體來了解更多信息或產生購買需求/行為。
對於企業,麥肯錫還給了一個建議:以開放包容心態來做社交媒體營銷,研究顯示,如果一個企業只想網友為自己背書,那它獲得的回應會遠比歡迎網友任意彈贊來的少。在網友任意評彈前提下,網友對企業產品及服務的正面反應是負面反應的三倍之多,一些實例也表明——企業只要迅速應對,完全能從網友那些負面反應中獲益。
有一些企業已通過技術、數據手段分析社交媒體,它會分析研究網友的身份、購買喜好和最終決策,然後進行社交媒體營銷,出現類似“跟你一樣購買此商品的顧客也同時購買了……”提醒。需要指出的是,這種基於技術和數據的方式,還遠未成熟,如果它無法做到高度個性化和精準營銷,轉化率就會極低。
隨着移動互聯網的進一步普及,社會化媒體營銷還會出現更多新特點,有一點可以確定:消費者更容易及時、便利地通過社交媒體,發布和獲得關於某款產品(服務)的用戶體驗和是否值得購買的信息。
在這一進程中,純廣告的作用會進一步大幅削弱,企業亟需建起自己的社交媒體營銷網絡。
---我是分割線,我不分割觀點---
★媒體技術公司Sticky的一份報告指出,無論你的廣告放在網頁什麼地方展示,消費者對77%廣告都視而不見。Sticky是一家用眼球追蹤技術來評測廣告效果的公司。【延伸閱讀《企業搞微博微信社交媒體營銷能讓人購買?62%人說不》】
★移動互聯網上的廣告,比如微信公眾號內文中插入的有關廣告鏈接,點擊率中有超過35%是因為手指太粗帶來的錯誤點擊。
★在互聯網(含移動互聯網)上,不管廣告放在文章開頭、中間還是結尾,多數消費者都會跳過不看,如果通過技術和排版強迫消費者必須看這些廣告,他們就會怨恨這些廣告甚至厭恨這些產品和企業。對那些“免費試用”“免費領取”一類的廣告,如果不能做到三五秒內快速完成註冊登記,而是需要跳轉到企業官網再尋找註冊頁面,除了吸引“賞金獵人”(指社交媒體上專門盯緊企業免費產品和抽獎活動等的群體),它的營銷效果幾乎等於零。
★社交媒體營銷頁面的任何遲滯,都會導致瀏覽者快速流失。平均來說,一個企業/品牌/產品,只有1.7秒吸引潛在消費者的時間。也就是說,如果不能在1.7秒內迅速抓住潛在消費者的眼球並激起他們的進一步關注,他們就會離開,且幾乎再也不可能回來(哪怕他們在別的地方又看到了這則營銷信息)。
★社交媒體營銷中,廣告文案能起的作用只是一小部分,產品和服務是一個系統工程。產品和服務能否有效被消費者購買,最後是由企業本身這個木桶的最短那塊板決定。
★一些數字化比較好的外企,社交媒體屬於數字戰略的一部分,所以它會讓董事長、首席執行官或專設副總裁親自抓數字化。而在我國,很多企業的社交媒體多半設在公關部或市場部旗下,由一兩個90后負責具體實施。一方面,社交媒體營銷的內核是對企業品牌、產品屬性、用戶特點等進行透徹研究,這需要時間和經驗,90后往往難於上手;另一方面,就算這些年輕運營者很聰明和專業,他們會很快碰到天花板——對數字化不夠了解的高層(很多企業高管對社交媒體營銷的看法是“不用花錢就能取得奇效的廣告方式”),不願配合數字化的其他部門。如果數字化戰略不能成為企業的系統工程,單點突破很難。
----The End----
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