商界導讀：天貓售房雖然是一個惡作劇，但這個惡作劇的背後，卻是指引未來電商營銷發展的新方向。
文/商界招商網
雖然首富大人在筆者看來近乎無所不能，但得知天貓要開始售房，心裡還是不禁咕咚了一聲：好!突!然!
8月5日上午，微博首頁和微信朋友圈被天貓的一條房地產廣告徹底刷屏。“精裝花園首度發售，耀世來襲”、“160元¥/㎡起售”等廣告語把網友的好奇心引到了爆點。
翻閱天貓的官方微博，得知 “樓盤”的名字叫“秘密花園”，“大師之作”、“精裝無憂“、”鬧中取靜”、“永久產值”，這些措辭無不顯示該樓盤的耀世之尊，然而，最後突然崩出來的“低至十元¥”讓筆者啞然失笑。
——原來天貓發售的是火遍全球的填色書《秘密花園》!
又一場惡作劇般的社交玩笑。但轉念一想，天貓帶着一大票微博大號為一本圖書大費周章地廣為傳播，動機絕不會那麼簡單。天貓用意究竟為何?
《秘密花園》出自英國插畫家JohannaBasford之手，是一本描繪各類動植物的線描黑白畫集，專門供讀者上色。此前有不少明星都沉迷於這本塗色本，將自己的“作品”曬在社交平台上和粉絲們分享。而網友們也是感慨塗色能幫助他們放空減壓，感受童真與快樂。最近，《秘密花園》在中國市場的爆火程度近乎一書難求。
天貓在此刻打出10元¥/本的現貨超值價，精裝版本限量5000本，無異於一場“及時雨”。與其它平台售賣的《秘密花園》不一樣的是，二十餘個國際知名大牌都響應了號召，NEWBALANCE、施華洛世奇、尼康、Levis、雙立人等都加入到了“天貓×秘密花園”中，創作出了獨一無二的“特別合作版”。
對於傳播，天貓首先將目光瞄準的是明星。最近火熱節目《爸爸去哪兒3》的嘉賓劉燁、諾一父子，票房王《捉妖記》的主角井柏然，熱播電視劇《花千骨》女主趙麗穎等人都收到了天貓贈送的《秘密花園》，並在微博上曬出自己的填圖照，獲得的點贊數均上十萬。
隨後，天貓又聯合了一系列品牌發起【@天貓 × 秘密花園】挑戰，形式上去年夏天風靡全世界的冰桶挑戰並無差異。三星@GALAXY、@一個App工作室、@施華洛世奇、@Levis官方旗艦店、@M豆-紅豆等品牌和 @北京青年報、@新京報 等具有影響力的媒體紛紛接受點名，在官方微博上曬出了帶有品牌logo的填色照。
此外，天貓專門為 #真的是花園# 活動製作了一支名為“微笑，喚醒你心中的秘密”的視頻，運用微笑捕捉原理，數據化識別出人們微笑的顏色來填滿秘密花園。
這一系列動作於普通用戶而言，他們積极參与其中，算得上是與媒體、明星的一個有效互動，利用這樣的心理，天貓將營銷觸及到了最底層的用戶群體。同時，在大型媒體和明星的推波助瀾下，天貓本次營銷將獲得反覆傳播的機會，不僅可以更深入的觸達用戶，對《秘密花園》銷量的提升也將產生立竿見影的作用。
這種方式顯然事半功倍，因為不只是天貓火了一把，連同“天貓x秘密花園”里的知名品牌也同樣火了一把。
事實上，這是今年初天貓推出的“X計劃”的第二環，此前有“新西蘭蘋果新品首發”， 這幾個月以來，天貓一直在尋找新的合作模式和介質。
“天貓想通過不同的方式與社會、媒體、品牌以及與用戶進行溝通，成為理解你的朋友。”
基於這一點可以看出，此前一直作為品牌銷售平台的天貓，有意成為品牌營銷的主陣地，它在營銷層面上開始尋求多元¥化和精細化，以滿足不同品牌對網絡營銷的不同需求。
而這似乎只是一個開始，但通過“天貓x秘密花園”的案例，未來的電商營銷是不是會有一些啟示?
1.熱點事件營銷
熱點事件，是迅速抓人眼球的利器。最近大火的《秘密花園》一定不會讓人陌生，天貓正好抓住大眾的關注點，並以此切入，引來用戶的關注度;
2.公眾心理借用
隨着股市的持續震蕩，樓市的回暖獲得了廣泛的市場關注。在這種背景下，天貓借從房地產的角度切入為《秘密花園》造勢無疑是明智的，尤其在互聯網買房越來越貼近現實的今天，借用公眾心理獲得關注度;
3.名人效應
天貓以不同的宣傳方式，讓更多的網友參與到“天貓x秘密花園”活動中來，通過不同明星群體線上互動參與填色遊戲，散播名人效應，廣泛擴大宣傳覆蓋面，以此增加關注度與記憶點;
4.線上線下融入社交形式
天貓的此次活動，不僅在線上開啟各種互動模式，比如搭建專門的頁面，還邀請更多的網友參與到繪製創作中來，通過從線上到線下的並駕齊驅，在電商營銷中融入社交的形式，不僅更貼近用戶，也充分滿足了移動互聯網時代電商營銷的新需求。
《廣告狂人》里說，“世上總是有人不停地在買些什麼，就像你我這樣的人。然後，變化由此而生——是一些可怕的變化。人們認識自我的方式，消失了。沒有人理解這種過程，而你可以。”
如此看來，天貓似乎已經掙脫出傳統營銷方式的枷鎖，以一個讓用戶更樂於接受的方式，跟大家玩兒在一塊兒了。
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