O2O(OnlinetoOffline)這一律念於2010年底進入中國，並由此誘發了創業者以及投資人的廣泛關注，甚至一度被視作下一個擁有億 萬級規模的市場。近些年來，諸如攜程、群眾點評、美團網等大批優良的網際網路企業在O2O領功能變數勝利突圍。與此同時，眾多傳統企業為了把握未來行業發展的大趨 勢，以期獲取先入優勢，也紛繁試水O2O。然而對于已擁有一套完整產業鏈的傳統企業而言，本身網際網路基因的缺乏是進入O2O行業的劣勢所在。因而， 如何應用網際網路思惟做到線上線下供應鏈的完美結合，解決線上上線下渠道、行銷方面的衝突及資源同享等問題，將成為泛博傳統企業探索O2O過程中必需關注的重點。
1、傳統企業探索O2O的可能性
人們一直在說：「網際網路是工具」，而工具的作用就在於解決問題。那末，何為O2O？拆解來看，O2O中間的那個2，是連線線上以及線下的一個橋樑(即渠道)，而修築橋樑的工具，就是網際網路，也即O2O中的第一個O。因而， 所謂O2O，可理解為應用網際網路作為工具解決本地商家以及使用者的問題，連線線上線下市場，交融渠道。O2O 的本色就是重構產業鏈，盡人皆知，在網際網路泛起以前，傳統產業大部份都已發展了上百年之久，其產業形態已至關成熟，供應鏈已經由了無數次的改善，因 此想要推翻現有商業模式，重構產業鏈，其難題可想而知。而網際網路這一變革性工具的泛起為傳統企業重構供應鏈節點、構造新的商業模式提供了可能。
首先，網際網路做到了對於資訊聚合以及分發模式的變革以及重組。以微博、微信等新媒體為例，兩者在資訊層面對於傳統媒體產業進行了改革，人們取得資訊以及傳佈資訊的模式都被扭轉，同時，資訊的傳佈速度也獲得了質的晉陞。 除了了資訊層面的重構，傳統行業供應鏈方面的重構目前也成為可能。例 如，以一個傳統餐飲企業為例，它蘊含了店面選址以及裝修、設計選單、採購食材、處理定單、加工菜品、招聘員工、支付、行銷等經營過程，可應用網際網路，把這部 分流動裡能放到線上的步驟盡可能放線上上，交流某些步驟的時間或邏輯順序以達到最高效力。這樣一來，產業鏈節點就被重構了。 因而，網際網路從資訊層面以及供應鏈重構層面都為傳統企業的模式立異創造了可能，也為傳統企業O2O模式的深刻探索提供了路徑。
2、O2O閉環理論基礎
那末，傳統企業如何做到真正有效地去實現O2O，以及如何解決線上線下互融互通過程中發生的系列問題呢？區別於傳統線下B2C的直接消費模式，O2O中整個過程是線上線下的結合。 其理論基礎是傳統的O2O的閉環商業模式：引流→轉化→消費→反饋→存留。這五個階段共同形成了一個閉環消費體系。
首先，線上平台作為流量入口，吸引有需求的消費者通過線上平台做出消費決策，因為線上平台固有的行銷以及資料優勢，除了了能吸引更多消費者外，其行銷以及資料統計成本也大大降低了。 其次，消費者通過線上平台提供的資訊(優惠、流動等)最終對於線下商家做出選取，完成決策。 接著，消費者達到線下完成消費，並將自己的使用者體驗分享到線上，說明其他消費者做出決策，說明商家改良服務。 最後，商家可以樹立並留存使用者關系，通過CRM系統進行客戶關系管理，為重複消費提供了更大可能。其閉環體系理論基礎可用下圖表示：
3、傳統企業O2O樹立步驟
按照以上理論基礎，對于傳統企業，O2O平台樹立策略可分成下列三個步驟：
(1)線上行銷引流；(2)全面鋪開消售渠道；(3)全方位的線上線下聯動O2O。可以看出，傳統企業對于O2O模式的佈局策略，並不是十分繁雜，當然， 實現第三步是所有企業的最終目的。而實現第三步的前提是資訊化系統建設及CRM系統的完美，若果不能達到這樣的前提，就不要一味追求第三步的效果，追求所謂的閉環，只會事倍功半。
做好前兩步，同樣會給企業帶來不錯的收益。不 少人可能會反駁，覺得只做前兩步根本算不上真正的O2O，在筆者看來，只要能為線下帶來銷量的線上做法都算O2O。O2O中最具價值的部份應該是O2O營 銷以及O2O渠道，傳統企業本身缺乏網際網路基因，若果在起步階段就去追求所謂的完美O2O模式，反而會因為投入過多，而影響原有產業，增大失敗的風險。
因而，傳統企業佈局O2O應按部就班，從做O2O新行銷→O2O新渠道→O2O新模式，三級推進。以 2010年興起的團購行業中的餐飲企業為例，在當時的背景下，餐飲企業中有80%以上的企業尚無成熟的資訊化系統(ERP、CRM等)，資本的推進使團 購滲入到了餐飲行業，結果如人們所見，團購行業大洗牌，存活的團購網站寥寥無幾。透過這個失敗案例可以清楚地看到，線下IT系統的發達程度，必定程度上決 定著O2O的難易程度。O2O行銷的基本原則，可以用一句話概括：「潛在客戶泛起之處，就是咱們的推廣所到之處」。目前線上行銷的模式一般內含：短信、郵 件、SEM及SEO、電子優惠券、QQ群、微博、微信行銷、團購、地圖等。
因為O2O的服務端在於線下企業，對于初步探索O2O的傳統企業，僅需要找到 2~3種適宜自己的行銷手腕，小規模、低成本地去做就能了。 區別於傳統行銷大規模、高成本的廣告投入，O2O行銷較高的產出投入比以及直達潛在客戶的網際網路特質，是傳統行銷無可比擬的優勢。以 LBS行銷為例，手機地圖不僅是一個導航軟體，在未來極可能會成為O2O服務的入口所在，應用地圖服務以及社交平台，將線上線下有機結合，將會是未來O2O 行銷模式中的一個主要的流量入口。以高德地圖為例，目前其已交融了打車軟體、訂餐服務、電子優惠券等諸多O2O平台。
在O2O新渠道樹立的過程中，傳統 企業一般會見臨著渠道交融衝突，這也是傳統企業不得不面對於的一個挑戰。渠道衝突的主要緣故應該是線上線下目的的不一致性，線上渠道發展的優先目的是樹立知 名度、培育消費者的線上消費習氣等；而線下渠道則不同，它在較長一段時間內仍會是企業的利潤中心，主要職能仍然是銷售。因而，在渠道交融過程中，企業為了發 展線上渠道而請求線下渠道提供各方面支撐時，必將會發生衝突。
面對於這種挑戰，傳統企業要做的是在企業內樹立更高一級的同享目的，使線上線下各個渠道的成員 形成全局行銷以及以顧客為導向的意識，明確O2O的主要性，只有這樣，才能順利解決傳統企業O2O過程中的渠道交融衝突。
4、O2O策略的其他抉擇因素
另一方面，傳統企業的O2O策略必定程度上取決於企業規模以及企業類型。目前落地的O2O平台有微信、手機淘寶、團購、自有APP等。大型傳統企 業可以選取自建O2O平台，如APP等，而小品牌則需要借力打力，應用第三方的O2O渠道平台，切勿自建O2O，這個衡量的標準一般為一億規模或20個 店。
5、結語
依據以上所述，以一個傳統的普通餐飲企業佈局O2O為例。 「O2O」三個字元可以這樣分解：其中，前一個O可看做樹立工具的渠道，即網際網路平台(如微博、微信、自建APP)，2可理解為鋪渠道(團購、優惠券、流動、抽獎等)，後一個O指店內服務。當然，不同企業的O2O佈局策略應依據實際確定，但 三級火箭的佈局推進原則：「O2O行銷→O2O渠道→O2O模式」卻合用於大部份的傳統企業。總之，因為網際網路的發展，傳統企業正在閱歷著一場重大的變革，其商業模式以及管理模式進行了重構，消費者的消費模式也發生了重構，在這樣的背景下，O2O平台的建設變得愈發主要，這將是未來幾年傳統企業不得不面對於的機遇與挑戰。
責任編纂：文潔
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