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「終端為王」、「渠道為王」……相似這樣的觀點，早在十幾年前就開始在企業界流行。作為筆者來說，也未能免俗，在2001年後的最初幾年中，我在《銷售與市場》等刊物發表過不少與此關聯的觀點，以至於到2004年的時候，四川大學商學院的教授牛永革等人，甚至在《弱勢品牌的成長路徑鑽研》一文中，直接用這樣的表述「國內以李政權為代表的學者提出了『渠道為王，決勝終端』的思考方向」，將「渠道為王」的提出者直接安在了我的身上。

時至今日，前述觀點仍然被為數眾多的企業奉為圭臬。但最近一兩年，我開始唱「反調」，因為渠道的推力正愈來愈多的讓位於消費者行銷的滲入力，更直白的說，渠道的推力相對於於以前的十幾年，正變得愈來愈不主要，屬於消費者行銷滲入力的行銷新時代正在來臨。

我之所以這樣說，只因天變，道亦變。

天變，道亦變

所謂「天變」就是企業行銷的大環境已變了。

過去消費者要瞭解某個商品的資訊，就得看電視，就得看報紙，而現在，一些大中城市的電視機開機率已降低到了30%，一個城市又一個城市的傳統紙媒休刊、關門；過去，消費者要購物就得出門、上街、逛門店，而現在，消費者們坐在家裡就能把購物的事情搞定……消費者消費行為的變化是行銷環境大變化的最主要致變因素，受消費者就是一切商業及行銷的源頭、活水的影響，從終端到經銷商、到行銷團隊及企業的一切行銷與行銷管理行為，都在消費行為網際網路化、碎片搬移化、去中心化等新環境之下發生重構。

也就是說，行銷的「道」也得並且也在跟著扭轉了。

過去，咱們談企業的行銷，會時常談到兩個詞，一個是「推力」——通過給經銷商、二批商、終端商更多的毛利及費用支撐，或是是給這些渠道商相應工作人員更多的利益刺激，讓他們主動向下游的客戶以及消費者推廣自己的產品；另一個是「拉力」——通過各種品牌鼓吹及消費者促銷行為，拉動自己產品在消費市場被認知、被接受以及被選取消費的機會。

現在，渠道的推力正在被無可阻擋的弱化。因為「推力」是更多樹立在「資訊不對於稱」的基礎之上的，對於下游的客戶及消費者們來說，你給我推什麼，我才曉得什麼以及有可能選取什麼。日趨進化的網際網路正在讓這個現象成為過去——在PC端、搬移端渺如煙海的網路資料中，咱們想找什麼產品均可能找到對於應的供貨廠家及商家。也就是說，在資訊對於稱的網際網路新環境之下，上游的廠商可以通過線上、線下對於終端客戶及消費者的行銷滲入力直達這兩個環節，而下游的終端客戶以及消費者們則可以更多通過自己的主動，瞭解到更多、更好、性價比更高的商品。

終端商與消費者已愈來愈不需要上游的渠道商，尤為是不需要那些二傳手、三傳手性質的經銷商、批發商了。只無非，相對於已很成熟的淘寶、京東們來說，一個針對於終端商家的經銷、配送平台及相應的商業配套力量，還遠沒有消費者網際網路這麼成熟。

順著這樣的變化，咱們在消費者行銷之道、行銷組織架構及渠道建設之道、行銷團隊及市場管控之道等方面，也都面臨著因應趨勢而變的挑戰！

消費者精耕的時代來了

以上所講的情況，正在一步步的成為現實。在這個巨變之中，那些擁有敏克意識以及擅長將商業思維、商業策略結合新的商業技術落地開展消費者行銷的企業，將會率先的受惠。

2015年的年初，江蘇的一家大健康企業給咱們帶來了一個很具體的需求：這家企業想規劃、設計一套基於搬移端的線上消費者閉環行銷系統——把他們線上下的成千上萬￥的消費者引誘到線上平台，繚繞這些消費者的多元￥化需求，定製開發、定向促銷、精準傳佈，線上下結合銷售對於應的多元￥化品類的產品。該企業的董事長曾經經給李政權講起過上馬這個項目的原由。他們在河南市場，僅僅是結合對於微信公家號的二次開發，以及請求代理商將消費者的資料收上來，就因為繚繞對於消費者資料做文章，而在短短的兩三個月之後獲取了超過50%的銷量增長。

儘管這個增長離不開代理商配合採集資料的基礎，然而，高達50%的增長，並非受惠於傳統意義上的渠道推力，而是主要得益於企業基於消費者資料資訊的消費者行銷。

相似這樣的事例將會愈來愈多。因為當咱們掌握到了消費者所在的城市、街道甚至社區，掌握到了他們的通信號碼或是是微信等其他即時性的聯絡資訊，掌握到了他們的消費偏好、消費頻率等資料資訊，咱們就能更多的實現企業以及消費者之間的「零距離」，在產品開發、包裝設計、代言人選取等方面讓他們介入進來共創、同享，讓企業的產品變為由消費者共同介入開發的產品，讓企業主動、消費者被動的行銷行為變為消費者以及企業共同施展主觀能動性的行銷行為。在我行將出版的新書《從趨勢到行徑：未來十年的傳統企業網際網路化》中，討論過許多有關相似趨勢與行徑的內容。

這是對於傳統行銷的推翻。在這種推翻之下，過去那「鋪張的50%的廣告費」將會減損到最低，對於消費者定向、精準行銷的滲入力，將會讓傳統企業傳統的「區功能變數深耕」、「通路精耕」向消費者深耕、消費者精耕進級與進步，而咱們與新老零售渠道商立異合作模式的可能、到戶配送或自提商品的商業配套力量及模式的成熟、線上與線下開放式商業閉環生態的形成等因素，更會讓傳統的渠道商及渠道的推力變得愈來愈不主要。

即是說，針對於商業及行銷根源——消費者的行銷，不僅是咱們行銷進步的趨勢與方向，同時，以此為發端的一切變革，更會對於傳統的商業秩序與渠道倫理發生翻天覆地的變化。

消費者行銷的能力，將會抉擇咱們的未來興衰以及生死！現在，就讓咱們繚繞消費者及消費者行銷的滲入力，立異調整咱們的模式、修鍊自己的能力、改善配置自身的資源吧！

來源：商業趨勢（微信公家號ID:lizhengquan02），作者李政權（微信ID：lizhengquan01）。作者新書《從趨勢到行徑：未來十年的傳統企業網際網路化》行將出版。