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文/孟小蠻兒

1991年11月，當時的法拉利已處在逝世的掙扎邊緣，蒙特澤莫羅臨危受命出任集團CEO，將法拉利從逝世邊緣拉了回來，率領整個車隊奪得一個又一個世界一級方程式的賽車冠軍。

2014年9月，盡忠法拉利達23年之久的蒙特澤莫羅以3500萬￥的補償金被辭退了，而此時的法拉利再次走到了「要末變革，要末等死」的危急關頭。

蒙特澤莫羅在發表辭職聲明時，不無感慨地說道：這是一個時代的收場!

限產限銷，作繭自縛?

在蒙特澤莫羅接手CEO後，很快對於法拉力的市場戰略做出了扭轉，採納限產限銷的行銷手腕，把出產量盡可能節制在7000規模內，從而保證法拉利品牌的稀缺價值以及獨特性，迅速挽回了市場份額。

2012年是法拉利發展最佳的一年，全世界銷售達到7318輛，同比增長4.5%，單是大中華區銷售就有784輛，同比增長4%，在全世界佔比攀升至10.7%。然而從這之後，法拉利的連續增長勢頭就戛然而止，並開始不斷走下坡。2013年，法拉利全世界銷售6922輛，同比下跌5.4%，大中華區激烈下滑29%，佔全世界銷售份額降至8%，這些資料跌落的暗地裡，顯而易見的是法拉利正在陷入作繭自縛的困境。

在法拉利現有手動出產製作模式下，實現產量大規模增長不太現實，然而跟著全世界經濟危機正在逐步回暖，等待法拉利的是不斷膨脹的市場需求，眼看著瑪莎拉蒂、蘭博基尼都在晉陞產能，法拉利還在7000這個產量上徘徊，必將會損失一部份潛在客戶，被競爭對於手擠壓得無處容身。

成也行銷，敗也行銷，法拉利的行銷儘管看似勝利，但也有後遺症，在時代沃華傳佈機構看來，法拉利在行銷手腕上相似於蘋果，走的都是飢餓行銷路線，通過造成飢餓感來反向晉陞品牌絕無僅有的特性，事實也證明在法拉利初期起到了功不可沒的作用，然而蘋果只是限銷，法拉利卻在引起市場飢餓感之後，沒有足夠的出產量來填滿市場需求，這是致使銷量泛起下跌的直接緣故。

豪車角逐，或被超出?

法拉利本身的產銷模式在必定程度上限制了銷量晉陞，再加之豪車市場與日俱增的競爭，使得法拉利的發展又倍感艱難，陷於內外交困的尷尬處境。

2013年豪車市場繼續發力，競爭也愈加激烈，各大豪車品牌新品接踵亮相市場。德國保時捷不僅推出新款跑車、賽車，還增添了數款SUV車型以及入門級豪車，其銷售額已佔領其全世界份額的半壁河山，引得蘭博基尼以及賓利也效仿對於SUV、轎車的佈局，不斷晉陞產品籠蓋規模以及性價比 ，最大限度搶佔市場。

即便是在菲亞特內定，法拉利同樣受到同胞兄弟瑪莎拉蒂的嚴重擠壓。兩者同歸菲亞特旗下，與法拉利不斷下跌頹勢相比，瑪莎拉蒂卻在野蠻生長。資料顯示，2013年瑪莎拉蒂同比增長148%，其中大中華區銷售同比暴漲430%，越過法拉利將近8倍，成為豪車市場的桂林一枝。

在競品豪車銷量的節節攀升下，法拉利的日子並不好於，一直以來法拉利始終堅守豪車市場，對於越野車以及轎車市場沒有引起足夠的正視，相比卻是競爭對於手的順應潮流，適時而變，法拉利在產品策略上的頑固使之錯失了開拓疆土的最佳時機，市場份額不斷被競爭對於手吞噬，銷量呈現大幅度的下跌。

捨質求量致使的品牌危機

法拉利在新品推出上並不單純追求數量，相反為了保證每款車的無可抉剔的質量，以及稀缺性，每年才僅推出一輛新品，所有車系全世界銷量節制在7000內，但這種量的節制，並無保證法拉利的質趨於完美。

2010年法拉利滿懷期待推出了F458Italia，但產品上市還沒多久，就接踵在全國各地暴發數起自燃事件，產品質量成為了眾矢之的，在輿論的重壓下官方不得不全世界召回，自燃事件使法拉利登時陷入了嚴重的信用危機中，而在最近法拉利又被爆出了產品缺陷，因為行李箱存在困住人無法開啟舊檔的缺陷，在美國被召回3000輛。

對于一直追求手動製作、至臻完美的法拉利來講，因為產品的瑕疵造成的品牌危機，無疑是對於品牌形象的最大的抹黑，相比之下，在捨質求量的基礎上，更應該做好產品質量的絕對於優勢，才能保留住這種稀缺性帶來的尊貴體驗，不然帶來的可能是更多的麻煩。

法拉利新任CEO馬爾喬內接手的是一塊燙手山芋，如何在最短的時間內改變跌落的勢頭，是個關乎法拉利生死存亡的難題，至於法拉利今後的發展走向，是開拓出一條全新變革的行銷模式，仍然是繼續在限產限銷的老路上走下去，維持其血統的純正性，這對於獨立性極強的法拉利來講，無疑又會是一個異樣艱難的抉擇！

作者 ※孟小蠻兒※ 微信公家號：mx_mer

TMT科技部落格，公關行銷實踐者，時常活躍於百度百家、虎嗅、鈦媒體、創業邦、介面、今日頭條、搜狐IT等自媒體平台，以行銷視角解讀最新科技熱點資訊。