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但見郭靖這一掌拍出，樹枝唦唦晃動，竟不斷折；洪七公心下焦躁，卻也只能語重心長：「這一招『亢龍有悔』，掌法的精要不在『亢』，而在『悔」。倘只求剛猛凌厲，但有得幾百斤蠻力，誰都會使了，那又怎能教黃藥師信服？『亢龍有悔，盈不可久』，因而有發必需有收。就好比陳年美酒，上口不辣，後勁卻是醇厚無比，那便是落在了這個『悔』字上。」

金庸也是了得，下筆如椽，寫出了中國觀念對於「道」的正視。

洪七公傳授郭靖武學之道，這個道是什麼呢？今天一般做「法子」解，如「取之有道」，如「致勝之道」；古時「道」的概念範疇頗大，不僅蘊含了模式法子，更涉及到對於事物本色規律的把握，對於世界的基礎認知以及對於價值觀的全盤囊括。

是什麼觀念、持什麼態度、有什麼認知，就出什麼樣的作品。

因而有無「道」？有無足夠好的觀念來引領？就成為了衡量作品優劣的主要尺規；而所謂「坐而論道」，原也不是貶義，概指凡事以前，得先要把這個「道」給談清楚，道都說不清楚，事情也確定做不好。

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品牌，有品牌之「道」。

這個「道」是什麼？狹義上看，也是模式法子，用何材質？沿何思路？實現什麼功能？知足什麼需求？這就是所謂的套路以及招式。

再往深裡看，就發現了「觀念」與「精神」。為何要用這樣，而非那樣的材質結構，就好比為何要走這樣，而非那樣的招式套路同樣，沿著觀念與精神的價值動線，通過非語言的「表達」，咱們具化出一個個有吸引力的產品。那末，在體會到某一處精微曼妙的細節以前，作為一個總體，它吸引你是因它具備了成熟的觀念。

「人活在這世上，有的活成為了面子，有的活成為了裡子，都是時勢使然。」這是《一代宗師》裡的台詞。

品牌「活」在世上，也遵循同樣的軌跡。

活在面上的品牌，迫於資本壓力，三年一換帥的CEO們，恨不能廣告一擲千金，風頭一時無二，熱鬧成為了追求；活成「裡子」的品牌，表達可不見多，但言必直指人心；他們眼中看到的，是人道之於當下的種種焦慮，給你的不是膚淺的知足，更不是飲鴆止渴般的迎合與獻媚。

於是咱們看到，馬克·高貝在《品牌大設計》一書中寫道——「咱們為何需要扭轉？為何需要新的設計呢？為何需要設計新的椅子以及新的牛奶瓶呢？如今，人們對於設計的需求不僅僅是喜新，而且蘊含著一種新的人文思考。設計需要表達人類正在面臨或行將面臨到的挑戰。生為人，咱們獨一害怕的是『再也不相信有未來』。」

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談觀念，對於品牌來講似乎玄妙。

並不然。

我有雙廉價的休閑鞋，是那種一體設計，不用綁鞋帶的，偶爾出去跑個步，吃個飯，輕便舒適。如問起來，我會如何描寫它？最有可能的表達是：「平時穿穿，剛剛好。」

就如何把鞋做得適配運動，又能體現你的專業主義與運動精神而言，耐克有深刻而獨特的Know How，但要說如何把鞋做得適宜起居，價格與舒適度「剛剛好」，達到一個幾乎不太會注意到它存在的程度，咱們似乎又馬長進入到了無印良品的觀念體系之中。

耐克讓你帶上強烈的自我，而無印良品能讓你「無我」；真正使人扼腕的是，品牌在這片豐沛又多元￥化的價值觀膏壤之中，竟沒能生長出一種獨屬於自己的成熟觀念。

也難怪每一次看到這雙鞋，會禁不住想——「連這個不知名品牌，也能把鞋做得這麼舒適，無印良品必定會做得更好些吧。」這種「下次要去試試」的心態，對於那些只顧低頭做產品，卻不仰頭想觀念的品牌來講的確不是好動靜；最後就剩下一種情況，有觀念的品牌，把無觀念、弱觀念品牌的所有產品，都變為了闡述自己的一個道具。

怪你自己啊！誰叫你不正視經營觀念的？

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品牌想要經營好自己的觀念，最大的阻礙在哪？

總歸是沒找到一個「對於的人」，一個「大廚」。

品牌沒有一個大廚，來說明他們將過往的發現、經驗、實踐、看法，凝結為觀念；沒有一個大廚，來精心烹飪這道大餐，來奉告他們該做什麼，更告訴他們別做什麼；「大廚」可以免品牌為了統籌「食客」們的口味，而做出不少不相符自己觀念的舉動。

因而這個「大廚」，必定是個有內容能力的人。

內容能力不是創意能力，更不是寫段子的能力，而是曉得如何講述一個大故事，對於新技術、新創意維持開放心態，懂得通過各種媒介形態，將品牌的觀念做結構化、系統化輸出的能力。通過自己的理解，將品牌觀念變為各類表達——語言、非語言的；具化、抽像的；高冷、輕快的；短小、深刻的；大廚要保證所有這些演繹，是speak with one voice，是徹底基於品牌觀念的，真實一致的表達。

品牌的一切表達，對於使用者而言是無始無終的。使用者不像你媽媽，不會說：「好吧，我曉得你要講故事了，下面開始吧。」因而，好的表達不會介意使用者由一個單點、一個側面、一處細節、一段碎片進來，然而所有這些局部，在他們想要深刻探究的時候，總歸是可以尋著「根」的。

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Just do it這樣深刻人心之後，NewBalance最近想到了發佈全世界品牌宣言——Always in Beta；在中國市場，NewBalance最近的確做出了幾個讓人叫好的案例，可要從這個不覺明歷的宣言，說其中有什麼了不起的觀念，似乎還為時尚早。

讓品牌顯得高Bige，顯得有觀念，最簡單的法子好像是給Ta貼上幾個漂亮標籤。然而要說有能力去「經營」觀念，就需要大量真實細節的支撐。

在國外，若果咱們說百威是為藍領階層創造的啤酒，要去呈現的，就不會是紙牌屋裡，橡木桌前，針尖麥芒的攻心激辯；而理應是美國西部，鄉村子園，那些洋溢在空氣中，尋找簡單日子的思考方向；那個辛勤快作一天後，燈火黯淡，你可能隨便走進的小酒館；還有那聲喝下一口泡沫濃烈，清徹透亮的啤酒後，打從心底感覺饒富所發出來的——「啊……」

提到運動精神，就是一味的「勇攀高峰」，就是不停的「砥礪前行」；大量同質化的，Details缺失的口號不能稱之為觀念，乾癟而浮泛的辭彙，又談何引領？索性，我不如回歸到耐克《跑了就懂》的小製作中，去尋訪真實日子場景下，內心感悟的碰撞與復原。

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觀念作為總體，語言是它的局部。語言無法完整表達觀念，這恰是行銷的機會；這為你用多種媒介，多種創意接近觀念提供了可能。

聽一個地產品牌的朋友聊，選取他們有「三好」——好房子、好服務、好鄰居。

好遺憾。

這是賣點，不是觀念。

咱們習氣性地將觀念概括成賣點，達到了渾然不覺的程度。在這樣做以前良久，咱們在思惟深處就已轉向了全面的銷售導向，從源頭上開始失去一切通過觀念捲入使用者，並藉此以及他們樹立信任的可能。

那末，這個品牌有自己的觀念嗎？

我認為是有的，值得挖掘的，仍然是「好房子、好服務、好鄰居」暗地裡的觀念，是對於簡單美妙的實現？是對於居心日子的深刻？仍然是對於更親切、更友善的自然環境以及社會關系的回歸？這需要設計一個外延可伸展的表達，以便於它的內涵，跟著時光更迭也不至無處安放。

咱們或可沿著「家，並不止於住所」；或是「由此感悟日子之美」的思路，來構建一個體系化的表達，來對於這些觀念進行豐滿的詮釋。觀念是人類最先的「網際網路思惟」，是咱們最先學會創造的「免費」價值；通過向使用者交付高價值資訊，讓他們對於「家」以及「居所」的看待，變得更具層次，變得稍有不同，咱們驟然發現使用者已走在了「來的路上」。

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將行銷人的進階之路描繪成一場考試：交白卷到三四十分，必是心思全無；五六十分到勉強及格，但憑聰慧，可以做到；要拿七八十分，另需加些勤勉；九十、九五往上，則專註、勤勉、熱愛外加稟賦，幾乎一個也不能少。

99分到100之間這一分，最是難拿，留給了那些真正有創造力的人。

創造力不是創意，所謂創造力，那是要能活出自我，獨具建立，生成自己行銷觀的人。這一分，奧格威拿到了，勝在熱誠純樸；特勞特拿到了，勝在詭動出奇；科特勒拿到了，勝在全盤穩健；喬布斯拿到了，勝在極致昇華。

怎麼就「極致昇華」了？在可見的書籍中，喬布斯一輩子似乎就說過一句跟市場行銷關聯的話——「對於我來講，行銷學講的是價值觀。」

他帶給這個世界的夠多了。

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本文由宇見（ID：yujianyingxiao）原創，轉載請指明出處。