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借勢——多好的詞兒。充溢了抱大腿以及搭順風車那種事半功倍的得意勁兒。雷軍有句特出名的話被行銷人熱捧，「站在風口上，豬都能飛起來。」於是大家紛繁搖身一變，成為「追風少年」。

媒介碎片化以及資訊噪音致使注意力日趨昂貴，相比之下，借勢比造勢性價比更高。於是咱們看到了這樣的景象：一條到底是什麼彩色的裙子、一句簡單的「咱們」均可以讓行銷圈如獲至寶一擁而上，在瞬間席捲朋友圈，偽造群體高潮。

熱點，讓人又愛又恨。追了未必有效，不追確定沒效。所以大家的思考方向是：甭管那末多，先刷個臉熟，泛起在消費者視線裡才是正道。於是，借勢被簡單地輿解為跟風，熱點行銷被攪渾為刷屏傳佈。

7月15日，同時出了兩大熱點：一個是冥王星大頭萌貼，一個是優衣庫「試衣間」事件。正因為踩中了人道弱點，後者傳佈規模遠遠超過前者。

美通社市場總監崔希真早上起來刷朋友圈時，看到了優衣庫「試衣間」事件。當時，網路上已分為光鮮的三大派：一派跪求連結，一派分析幕後黑手，還有一派則忙不迭開始「借勢」。

「我個人覺得不太像炒作或策動。首先，我瞭解的優衣庫不是這個作風的。從這個企業日常的傳佈模式、店面以及產品作風等，以及日企普遍的作風，都不大會策動這種炒作。而且優衣庫本身已很流行，也不需要這種炒作。其次，若果真是炒作的話，也是一次失敗的炒作。若果想鼓吹優衣庫的虛擬試衣間，那把人們的眼球反而吸引到視訊上去，根本就沒有達到行銷目的。」崔希真說。

「借勢」這柄雙刃劍正在展示它的另一面。當人人都在納悶行銷高手杜蕾斯怎麼沒有應用這麼好的機會時（尤為題材又這樣契合），杜蕾斯官方微博操盤手、環球互動CEO金鵬遠發了一條朋友圈，「當追趕熱點，或是所謂的借勢行銷成為一個標準固定動作的時候，它存在的意義也就沒那末大了。每個藉助優衣庫事件進行傳佈的品牌，都是愚蠢的。」

躺槍——企業如何應答「被公關」

7月16日上午傳出動靜，優衣庫關聯負責人已被警方帶走調查。咱們暫且假如這件事確鑿不是優衣庫主導，那末企業在公關傳佈的過程中，如何應答這種「被行銷」或「被公關」的情況呢？也就是說，企業如何面對於「躺槍」？

崔希真表示，美通社一直強調企業應該公開、透明、主動地去發出音效。「若果是躺槍，或是說已危及到企業美譽度，企業應該在第一時間儘快地發出聲明，觀點要明確而堅決。優衣庫這次反映慢了一些，傳佈規模已很廣了，時間也過去了好幾個小時，他們沒有任何反映。接下來，企業可以支配一些重點媒體做深刻地溝通以及澄清。此外，企業也可以通過發佈與企業關聯的正面資訊來稀釋負面資訊，以實現適量地緩衝。」

針對於優衣庫在15日下晝發佈的澄清聲明，崔希真認為，優衣庫做得並不細緻，「他們應該可以更詳細地解釋一下：咱們有無責任，沒有的話是怎麼回事，有的話是怎麼回事。在已有的聲明中並無解釋清楚。」

如何區別跟風與熱點行銷

自從社交媒體泛起，就有一種現象是跟風炒熱點，這種現象在微信朋友圈泛起之後變本加厲。一旦有熱點事件泛起，朋友圈立刻被企業或公關公司的跟風海報刷屏。

「我覺得行銷人真的要捫心自問：我做行銷傳佈的目的到底是什麼？我對於這種朋友圈所謂的跟風一直持保留態度，內含咱們以前碰到的各種海報，我寧可叫它跟風，而不是叫它熱點行銷，因為熱點行銷是戰略或策略的東西，然而跟風就是跟風而已。」崔希真說。

「咱們先假如這些跟風是合法的，就是它有底線、不違法、不侵權、不黃賭毒、不影響下一代，那末有幾個點是美通社的基本立場。」崔希真認為，最主要的一點是要看企業的熱點行銷是否有明確的傳佈目的，譬如「是要提高品牌知名度仍然是美譽度？是要吸引流量仍然是實現銷售轉化？是啟動老使用者仍然是吸引新使用者？」

其次，在傳佈目的很明確的前提下，是否與受眾進行更深刻地對於話以及互動。「你可以做熱點行銷，然而你要做有效的熱點行銷。有不少人就是簡單地做一些海報湊熱鬧。剛開始挺新鮮，時間長了受眾會審美疲勞或是麻木，而且若果沒有從受眾角度啟程來做行銷，沒有更多的互動以及對於話，那末受眾就沒有更多願望去瞭解這個品牌，那末事實上是沒有任何效果的。」

再次，要看企業的傳佈是否與品牌關聯度很高。「有些跟風，你跟就跟了，然而大多數時候跟得稀里糊塗。無法讓受眾跟品牌發生關聯，其實對于企業傳佈沒有任何益處。」崔希真表示。

第四，在傳佈的過程中，是否讓目的受眾獲取了真正的利益。譬如精神的愉悅、物資上的獎勵等，「總之你要讓使用者獲取一些益處，」崔希真認為，從使用者角度啟程的行銷傳佈才會真正刺激使用者主動介入以及分享，從而獲取更好的傳佈效果。而現狀是企業或公關沒有跳脫出自己的思惟框架，局限於「自嗨」，沒有充沛調動受眾的熱心。

「最後，若果限於這種跟風的話，你可能覺得這個世界就是這麼大。其實遠遠不是這樣的，你的朋友圈以外有更廣泛的世界，而且你的終端使用者極可能遊離在這個領功能變數以外。總之，行銷人必需開啟舊檔視線，不要自我設限。」崔希真說，總結來看，想做熱點行銷的話，前提是不犯罪、不黃賭毒、不侵權、有底線，此外就是把握三點：關聯、有用、有趣。

據崔希真介紹，美通社對于藉助熱點事件做傳佈曾經引入一個專門的概念： Newsjacking，直譯為「劫持新聞」，也稱作「及時公關」。「它跟熱點行銷對比相似。今年年初，柴靜的視訊《穹頂之下》出來後，美通社有一些客戶做得很好，譬如藉助環保熱點，通過美通社推一些空氣淨化器的新聞稿，效果很不錯。這就是抓住了關聯、有用這兩點。」

企業如何應答媒介的碎片化？

跟風的興起本源在於媒介環境的巨變。

今天的媒介環境相比五年前，其變化之大至關於過去五十年的變化總以及。部落格突起，論壇式微；微博泛起，部落格沒落；而如今，微博的音效慢慢減小，大出風頭的又變為了微信。微信官方資料顯示，2014年7月底，微信公家號已達580萬￥個，而且還在以天天1.5萬￥個的速度持續增長，按照此增速，目前微信公家號總數已近1000萬￥個。

這樣「多雜散亂」的媒介環境，要想吸引到受眾的注意力，除了非站在更大的舞台上，成為焦點或貼住焦點。這恰是熱點行銷或跟風的念頭所在。

「媒體環境真的是在變化，之後你很難分清傳統媒體以及新媒體了，媒體渠道極度碎片化，資訊噪音尤其多，吸引眼球更為難題。」對于已呈過飽以及狀況的資訊噪音，美通社的對於策是微信公家號一直堅持原創，不製造無心義的轉信、刷屏以及資訊噪音。

「你可能訂了不少的微信號，實際上天天看不完。而且不少微信號互相轉載，都是同質化內容。咱們現在沒有很強的力量去天天更新原創內容，所以會把頻次降低，然而每一次發的都是原創，為讀者盡可能減少一些噪音，給他們一些真正好的內容。」崔希真認為，對于媒體來講，最癥結的仍然是內容。「內容質量能夠保證的話，其實發佈渠道是靈便的。對于使用者來說，他想更快更利便地獲取更好的內容。」

依據以往客戶反饋以及調研，崔希真發現，傳統媒體的信任度比新媒體要高，內容質量也更好。新媒體的優勢則在於快速以及利便。因而，企業要依據自身傳佈的不同需求，來有針對於性地組合應用不同媒體。

為了觸達更多的碎片化自媒體帳號，像靈思傳佈這樣的公關公司已著手開發針對於微博、微信的資訊發佈系統「雲途」。對於此，崔希真認為，對于大部份客戶來講，要在這個碎片化的環境中快速反映，首要的問題是提高整個傳佈效力。目前，美通社正在開發一套系統，但願最大程度上簡化客戶使用服務的流程。

目前，美通社的業務主要分為三大塊：第一是新聞稿的發佈，內含為企業做海別傳播等。其次是媒體監測。「最笨的辦法是在百度上搜你的品牌名，手動搜尋手動覆制彙報給領導。美通社提供的服務是，你可以定製幾個癥結詞，譬如說A品牌再加之埋怨、投訴、快銷品等癥結詞，登陸到平台之後它會幫你自動去監測，百度、貼吧、論壇、BBS、微博、微信等全渠道監測輿情，客戶可以直接看到完整的資料講演。」

第三塊業務是上市公司的資訊披露以及投資者傳佈。「確保客戶的新聞稿，能經由美通社發佈到更廣泛的受眾面前，其實咱們的業務至關於在企業以及媒體之間搭了一個橋。最終目的是說明這些公司提高他們的品牌形象，公開、透明、主動地去傳遞資訊。」崔希真說，「說實話，不少行銷人以及公關都會學一些心理學，人道會有一些弱點，譬如炫富、偷窺等，然而你不能歹意應用。行銷要向善、不作惡，尤為在做熱點行銷時，不要為了吸引眼球，歹意應用人道的弱點。」【作者：周再宇 來源：《新行銷》】

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