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任何一個民族都有自己獨具魅力的文化。歷史、地輿、音樂、歌舞、語言、文字、服飾、美食、傳統習俗、風土人情、日子習氣、行為規範、思惟模式、價值觀念等，這就形成了文化源。

文化源就是民族文化賴以生存、積厚流光的源頭活水，是民族文化創意產業需要加鼎力度探索與發現的癥結。

對於每個民族文化的「文化源進行探索與發現，就會令人發生對於那個民族文化的昨天有所感知、今天有所瞭解、明天有所期許的神奇效果。

策動文化源，就是在探索與發現的基礎上，策動與推進民族文化的印記與符號向著健康的、可持續的方向發展，繼而使得民族文化乘著民族文化創意產業化的翅膀越飛越高。

如在雲南麗江，看到那些貌似人形的東巴文，就能清晰的感知有著千年歷史的文化源；聽到納西古樂，就會直接傾聽一個古老的文明絕響；在貴州黎平，聽到侗族大歌就會被那「清泉般閃光的音樂，掠過古夢邊緣的旋律」所驚呆。

在華清池邊觀賞《長恨歌》會身不禁己的發生穿越歷史時空，瞬間置身於「霓裳羽衣曲」的曼妙之中；在桂林陽朔夜看灕江邊上的《印象劉三姐》會陶醉於好山好水好心境。這些視聽感官以及心靈感受的瞬間美妙，都要歸功於「文化源」帶給人的文化恩惠。

今天，當人們探究這樣眾多的遊覽演藝勝利品牌何以獲取勝利的經驗時，無一例外埠發現，恰是它們的發現者與創作者，科學地遵循了文化創意產業的一般規律以及民族文化創意產業的特殊規律，適時策動以及晉陞了擁有代表性以及特質性的民族文化的文化源。

從源頭入手，在維持文化原生態的基礎上錦上添花，傳承與立異發展相容並包，策動與晉陞文化源，由此而發展遊覽演藝品牌，實現遊覽演藝品牌由看點昇華至賣點的質變。反之，沒有探索與發現到文化源就倉皇上馬、急功近利的遊覽演藝品牌，必然得不到市場的認可。

近些年來，以文化產業與遊覽產業相容並包為踐行宗旨，以策動原生態文化資源向文化產業及遊覽演藝進級為市場重點，以晉陞民族文化影響力以及遊覽目的地美譽度為效益訴求，各地接踵泛起了一大批彰顯民族文化精神，展示民族風土人情的精品力作。

《這一方水土這一方人》劇照

這些民族文化產業及遊覽演藝的代表品牌都有一個光鮮的文化特徵，無論精神內涵仍然是表現形式，均來自於不同歷史時代經久不衰的精神遺存、歷久彌新的人文精萃與垂馨千祀的藝術精髓。

由此可見，文化源的探索與發現、策動與晉陞是必需的，勝利運作的遊覽演藝品牌，必然是抓住並把握了「文化源」。這就請求一個有文化的行業從業者應該擁有必定的文化積養，這是一個遊覽演藝品牌策動人、創作人、投資人不可或缺的文化動力以及智慧資源。

一、遊覽演藝品牌的應運而生

1、遊覽演藝品牌的屬性

演藝是指通過人的演唱、彈奏或人的肢體動作、臉部表情等來塑造形象、傳達情感從而表現日子的一門藝術。遊覽演藝是從遊覽者的角度啟程，依託有名遊覽景區景點，表現地功能變數文化背景，注重體驗性以及介入性的主題商業表演流動。

《八桂大歌》劇照

具體指在遊覽景區現場進行的各種表演流動，以及在遊覽目的地進行，以表現該地區歷史文化或民俗風情為主要內容，且以遊覽者為主要賞識者的表演、演出流動。

1982年推出的《仿唐樂舞》是目前公認的國內最先的遊覽演藝雛形。

2、遊覽演藝品牌的特質

演藝與遊覽的完美交融就是遊覽演藝品牌的特質。最初，演藝只是作為一種輔助形式納入到遊覽中來，使遊覽的文化概念從單純的遊歷名山勝水演化成一種心靈感悟的過程，觀賞遊覽演藝，使遊客的身心獲得昇華。

演藝與遊覽的結合，極大地豐厚了遊覽產品打捆式的行銷模式，衍生出眾多的新型遊覽產品，拓展了遊覽的發展空間。遊覽演藝產品對比容易形成品牌優勢，使靜態的文化獲得活化，強化了遊覽的魅力。

3、遊覽演藝品牌的種類

目前，我國遊覽演藝品牌的種類大致分下列幾種：

（1）定點演出場地遊覽劇目：如西安《仿唐樂舞》、昆明《雲南映像》、《吉鑫宴舞》、麗江《麗水金沙》等。

（2）有名遊覽名勝地實景劇：如桂林《印象劉三姐》、西安《長恨歌》、麗江《印象麗江》、登封《禪宗少林》等。

（3）遊覽景區演藝綜合晚會：如杭州《宋城千古情》、北京歡暢谷《金面王朝》、承德《鼎盛王朝康熙大典》等。

《仿唐樂舞》劇照

4、遊覽演藝品牌的形成

我國遊覽演藝的形成與發展，是伴同著居民遊覽需求的不斷晉陞以及國內遊覽市場的不斷擴展而泛起的，是在遊覽以及演藝的共同推進作用下迅速發展起來的。演藝拓展了遊覽空間，是遊覽發展的助推器，而遊覽又為演藝發展創造了前提以及環境，是演藝市場繁榮的夢工廠。

遊覽與演藝攜手帶來的遊覽演藝市場的蓬勃發展，已成為文化產業惹人矚目的新的經濟增長點。遊覽演藝品牌既拓展了遊覽發展的新空間，又利於遊覽業的可持續發展。

《印象劉三姐》劇照

5、遊覽演藝品牌的行銷

遊覽演藝項目大都泛起在知名景區以及遊覽城市，一般都是黃昏至夜間時段上演。遊覽演藝不僅是對於遊覽文化詮釋的一種補充，同時也為遊客提供了更多的閑適選取與修身養性機會。

遊覽演藝的滲入，推翻了「白日看廟、晚上睡覺」走馬觀花的傳統遊覽模式，使遊客積極進取介入到遊覽體驗之中，身臨其境界自覺體驗遊覽文化的快慰。當今，不少遊覽城市都針對於遊客的需求，推出了「白日看山水，晚上看人文」的遊覽模式。

《藏迷》劇照

二、遊覽演藝品牌的成因解構

1、遊覽演藝品牌的創意溯源

遊覽演藝品牌的創意溯源十分癥結，她抉擇了一個遊覽演藝品牌是否可以立得住、打得響、賣得火。如桂林《印象劉三姐》將廣西舉世聞名的兩大人文資源——「桂林山水甲天下」的曠世美景以及「劉三姐」的神奇傳說進行了巧妙的嫁接以及有機交融，讓桂林陽朔旖旎風光與人文景觀交相輝映。

「桂林山水甲天下」是聞名於世的人文景觀以及自然遺產，「劉三姐」是壯族民間傳說中一個錦繡的歌仙；親臨陽朔、暢遊灕江令人留連忘返， 「劉三姐」幽美動人、富於傳奇色采的故事讓人心曠神怡。

可以說，《印象劉三姐》是集桂林灕江山水、廣西少數民族文化及中國精英藝術家創作之大成的遊覽演出市場的精品力作，集獨一性、藝術性、震撼性、民族性、視覺性於一身，堪稱我國首部全新概念的「山水實景演出」。

同時，該演出立足於廣西，與廣西的音樂資源、自然風光、民俗風情完美結合，使遊客看演出的同時，也看灕江人的日子。

文化是遊覽的靈魂，遊覽演藝品牌的創意溯源就是以本地文化資源挖掘與精神內涵開發為導向，將文化資源與演藝科技手腕有機交融，打造擁有處所特色的文化演藝大餐。

遊覽演藝品牌的勝利營造，不僅發生了極大的哄動效應以及持久的社會影響力，而且還能快速晉陞城市知名度以及綜合競爭力。

如今，眾多遊覽城市均以遊覽演藝品牌的迅猛發展為契機，加大城市遊覽形象鼓吹力度，以遊覽演藝品牌為城市新咭片，以促成遊覽業可持續發展。同時，品牌化也是遊覽演藝健康發展的有效保障。

《猛巴拉娜西》劇照

2、遊覽演藝品牌的營造秘笈

在抓住遊覽演藝品牌創意之後，遊覽演藝品牌能夠勝利的另一個癥結就是營造。《藏迷》由有名白族跳舞家楊麗萍攜手有名藏族歌手容中爾甲歷經數年精心打造而成。

應用多種表現形式展示中國藏族地區不同作風的純藏族大型歌舞樂，幾乎籠蓋了所有中國藏族地區最典型的民間歌曲、樂器及跳舞，也是國內首部全景式展示藏民族文化藝術的歌舞樂舞台藝術精品。

《藏迷》以一名藏族老阿媽在朝聖路上的所見所聞形成並開展，以不同地區藏族作風的歌、舞、器樂、大型情景式的藏族日子、民間民俗以及宗教典禮情景為藝術表現主體，完整地再現了藏族地區特有的文化精髓。

為了保證這部舞台作品的原汁原味，主創人員用了數年的時間從民間採集了近3000件藏族服飾服裝，六絃琴以及大法號等神秘的西藏樂器也被搬上舞台。

《藏迷》劇照

《藏謎》的勝利不是因為楊麗萍，而是因為楊麗萍掌握了民族文化源的藝術傳承以及營造，巧借《藏迷》的藝術光艷引燃遊客心裡難以平復的激情，使遊覽演藝品牌自然而然地被遊客接受。

3、遊覽演藝品牌的看點聚焦

盡人皆知，品牌是市場經濟的入場券，遊覽演藝是一種新型創意產業，培育品牌將成為其可持續發展的一個必然趨勢。遊覽產品的體驗性以及消費性抉擇了遊客只能在購買消費後才能通曉所購產品的優劣，這就使得遊客更注重產品的知名度以及品牌化。

遊覽演藝品牌化是指通過制訂與施行演藝的品牌化策略，形成遊客廣為流傳的演藝品牌，以獲取優良的口碑以及溢出效用，真正地以藝術沾染人、以質量吸惹人、以品牌信服人。

縱觀我國遊覽演藝的發展示狀，從分佈上來看，絕大多數省分都已行程了獨特的遊覽演藝項目，但遊覽演藝知名品牌主要集中在雲南、廣西、廣東、河南、浙江、四川、陝西等省，尤以桂林、深圳、杭州、成都、西安、昆明、麗江等城市的遊覽演藝最為凸起。

從演出形式上，分為原生態歌舞、仿古樂舞、山水實景演出、室內立體全景式歌舞、廣場全景式史詩音樂跳舞、秀歌宴舞、大型實景音樂劇、多媒體夢幻劇等。演出內容大都以反映處所性、民族性、群眾性文化以及風土人情為主。

製作手腕上多採納巨集大的場景、眾多的人物、華美的服飾，傳統的音樂、跳舞、戲劇、曲藝、雜技、馬戲、技擊等文化元￥素，通過藝術設計理念以及視聽編排組合的立異，配以全景式多媒體、現代化聲光電等高科技手腕，造就了遊覽演藝極富視覺衝擊力的展示，從而勝利調動遊客的心理衝動、知足遊客的獵奇願望。

跟著我國遊覽演藝品牌創意出產環節的不斷成熟發展，借勢富有處所特色、個性光鮮的文藝演出，使遊客全方位瞭解一個處所的民俗風情。因而，遊覽演藝品牌必需要在策動與晉陞本地文化源的基礎上，烙上極富地功能變數文化的符號印記。

《雲南映像》劇照

只有在充沛挖掘當地的歷史文化、精神遺存、民族文化特質等地功能變數文化的前提下，將文化主題、藝術形象與處所文化特質巧妙交融，並通過多姿多彩、美輪美奐的藝術表演形式呈現出來，遊覽演藝品牌才有看點、才有持久的生命力。

4、遊覽演藝品牌的推廣要義

遊覽演藝品牌項目能夠極大地吸引遊客，使其延長在遊覽區的逗遛時間，從而發生溢出效益，帶來商業利益。

桂林《印象劉三姐》是以遊覽地山水實景為依託而量身定製的實景演出產品。其市場看點有三：

一是張藝謀團隊的品牌；二是壯鄉民俗文化精髓以及有名山水遊覽景點緊密結合的優勢；三是當地政府的大舉投入與遊覽市場的多元￥化行銷。

張藝謀的傾心打造，劉三姐的婦孺皆知，桂林山水的世界聞名形成了《印象劉三姐》這個遊覽演藝知名品牌整合與市場整合行銷的組合大框架。

三大品牌的巨大號召力，無不體現市場鏈的環環相扣，正因為市場鏈的盤結與形成是有機的、健康的，這也使得《印象劉三姐》在遊覽演藝品牌產品促銷以及公共關系方面獲得了事半功倍的效果。

《印象劉三姐》在製作完成後並無急於向市場推廣，而是有計劃地鎖定旅行社成為其分銷渠道，並前期邀請導遊們進行零距離觀賞體驗，從而使市場鏈的初步盤結依約奏效。

其公關行銷重點，是充沛應用張藝謀在消費者心目中的地位，用名人、名牌的市場影響力刺激消費者的願望。同時，積極進取博得處所政府的政策支撐以及公關借勢，從而實現了政府樂意、市場認可、遊客買賬的良性行銷格局。

市場推廣要義的準確把握不僅加速了《印象劉三姐》閃亮登場，樹立了國內外消費者對於《印象劉三姐》的濃厚興致，而且對於遊覽演藝市場的特定目的群體形成為了必定的可持續效應，既保障了對於文化品牌形象的有效維護，也預防了危及文化品牌形象的意外發生。

縱攬全國，勝利運行的遊覽演藝品牌的商業模式基本上大同小異，透過資本雄厚的遊覽集團招攬「高、精、尖」藝術人材並組建特色演藝團隊，創排遊覽演藝品牌節目，使之成為遊客在有名遊覽中心區以及遊覽名勝目的地完成日間遊覽後的另一種精神享受以及文化陶冶。

晉陞遊覽演藝產品的人文內涵以及品牌吸引力，這已成為促成演藝業與遊覽業合作雙贏的典型模式。

如何在遊覽演藝品牌市場鏈良性運轉的情況下，確保市場鏈有機、有序、有效地實現接連？如何在遊覽演藝品牌投資還沒實現盈利的情況下，確保市場鏈標準、健康地發展？

首先，遊覽演藝品牌的決策者要清楚遊覽演藝的一般屬性以及非一般特性，明白遊覽演藝對于遊覽景區影響力以及利潤率的一般貢獻以及非一般貢獻。

把遊覽演藝品牌作為一種輔助形式納入到遊覽景區的行銷範疇中來，一般意義上講有三大優勢：

第一，演藝使遊覽文化的概念從單純的尋訪名山、名水、名勝古跡演化成一種心靈感悟、心曠神怡、精神享受以及文化陶冶。

第二，遊覽演藝品牌的有效推進，極大地豐厚了遊覽產品打包捆綁式的行銷內容，有機衍生以及派生出眾多的新型遊覽產品，大大拓寬遊覽產業的可持續發展空間。

第三，遊覽演藝產品對比容易形成品牌，便於使傳統的、固化的、靜態的內容活化，能豐厚景區的文化內涵、增強品牌吸引力，晉陞知名度以及美譽度。

因而，在這個過程中，市場定位的準確性很癥結，只有準確的市場定位，才能有效地實現市場鏈貫通。

麗江《麗水金沙》的市場定位以及推廣要義很值得業內人士學習借鑒。《麗水金沙》作為一年四季的大型駐場演齣節目，主要的觀眾群是每年幾百萬￥來麗江遊覽觀光的中外遊客，因而，其市場定位很清晰明確。

在主題內容以及藝術形式上，《麗水金沙》的針對於性也十分明確，立足麗江，統籌全省，既凸起表現了麗江以及雲南其他少數民族地區多姿多彩的民族文化，又知足了中外遊客渴想全方位、多層次瞭解以及賞識美輪美奐的七彩雲南的心理需求。

不僅注重了遊覽演藝品牌現代科技與民族傳統的有機結合，又統籌了將雲南各民族內涵豐厚、色采斑斕的傳統文化，通過燈光、舞美、服裝等外部要素進行包裝、烘托，從而強化了歌與舞的藝術表現力，從而給中外觀眾帶來一種全新的、歡愉的、震憾的、輕鬆的心理感受以及視覺享受。

《麗水金沙》劇照

因為市場定位的準確，《麗水金沙》一經推向市場，便獲得了泛博中外遊客的普遍認可，創造了國內同一節目在必定時代內演出場次至多的紀錄，獲取了較好的社會效益以及經濟效益。

《多彩貴州風》劇照

5、遊覽演藝品牌的賣點大成

目前我國遊覽演藝市場內涵豐厚、類型多樣，基本涵蓋了各地有名遊覽中心區以及遊覽名勝目的地，成為獨立景區、景點文化的聚焦點、經濟的增長點。

遊覽演藝市場，尤為是擁有地功能變數文化特質、民族文化特色的遊覽演藝市場，在國內遊覽市場格局中尚有較大的發展空間，看點變賣點仍然向好。

但將看點轉變為熱點再到賣點，毫不是一句尋常的豪言壯語，需要知足遊客的享受心理、獵奇心態、禮遇心境。這些都是遊覽演藝品牌「贏」銷戰稍不可或缺，必需正視的戰略要點，也是所有遊覽演藝品牌科學運籌、勝利運作的法寶。

《宋城千古情》的勝利不僅依靠宋城集團的廣告鼓吹，主要的是它的演出質量、內容及市場行銷渠道的到位。

以杭州的歷史文化典故、神話傳說故事為基點，交融世界歌舞、雜技藝術於一體，應用現代高科技手腕營造出如夢如幻的藝術效果，給遊客以強烈的視覺震撼。

縱覽遊覽演藝品牌的世界格局，遊覽流動以及文化產品完美結合的勝利案例不少。文化是遊覽的內容以及深層次的表述，遊覽則是實現文化寓教於樂的優良載體，是對於文化的挖掘、提煉以及發揚。

巴黎紅磨坊夜總會、美國拉斯維加斯0秀、紐約的百老匯、倫敦皮克迪利廣場、夏威夷的民俗風情等，已成為當地的文化符號以及精神標誌，有名的遊覽吸引物。

同樣，國內的《印象劉三姐》、《雲南映像》、《宋城千古情》、《長恨歌》、《麗水金沙》、《禪宗少林》等也已成為城市文化的新咭片。

可以預感，在未來至關長的階段內遊覽演藝仍是產業化程度較高，盈利性最佳、投資回報率較高的領功能變數，多種成熟的產業化模式日益完美，如實景演出、主題公園、遊覽舞台表演等。

遊覽演藝品牌的市場需求潛力巨大，各級政府仍是遊覽演藝項目的主要推進者，品牌需求將從一線城市延伸到二三線城市。

三、遊覽演藝品牌的立異策略

遊覽演藝品牌的立異主要從創意宗旨、創意主語、創意要以以及綱要、定位以及亮點等方面進行立異，在市場分析研判的基礎上，對於文化演藝內容、呈現形式以及表現模式進行立異。

如《七彩雲南》在創意策動中充沛體現「新、奇、特、神」四大核心要義，

「新」指全新的歌舞音畫嘉年華；

「奇」指神奇的零距離介入體驗；

「特」指為遊客營造獨特的真善美藝術享受；

「神」指傳神的高科技時空幻象。

在創意亮點中實現：「經典重現+精彩不斷=激情澎湃+美夢成真」，通過「原生態+新視聽+美輪美奐、時代感+國際化+雅俗共賞、7種色采的不同搭配、7個音符的變幻交織」為遊客營造視覺衝擊。