兩岸微商網路創業平台

文/贏道參謀鄧超明

我一直很關注高端品牌的行銷策略，內含豪侈品牌們的做法，與群眾品牌相比，他們的行銷表現仍然是有很大的不同點。這裡所指的行銷策略，涉及創意、內容與媒介的選取，還有預算的支配，線上線下的搭配等。

在近年裡，贏道參謀承當了一些高端品牌的數字行銷工作，內含FOOKYIK福溢家居，一家頗有實力的高端歐美作風傢具品牌；得高進口地板，很有影響力的進口地板運營品牌，旗下已有7款歐洲進口地板；另有博德磁磚，高端瓷磚，從國際豪侈品的行銷案例中也有一些借鑒學習，同時自己也在試探一些中國高端品牌的數字行銷路徑。

就我這些年的行銷察看與實踐看，國際高端品牌最喜歡採納的行銷策略，而且效果對比顯明的行銷模式，並不外乎這樣幾種：講故事；講歷史；強調手動；強調稀缺與獨有；強調最強的科技；強調設計感；聘用正能量的名人做品牌違書，此外在行銷創意上，往往起點高，手筆也對比大，但基本上不會太出位。

很喜歡講歷史，基本上8成的國際豪侈品牌，都會強調自己的歷史悠長，譬如香奈兒、LV、愛馬仕、PRADA、卡地亞等等，因為興辦歷史對比長，所以時常會用百年歷史去凸起品牌的魅力。確鑿，這個也是亮點。香奈兒1910年成立，愛馬仕是1837年，卡地亞是1847年，江詩丹頓是1755年等等，都喜歡把這個建立時間體現在各種鼓吹裡。

中國最近幾十年成立的高端品牌，確鑿不好講歷史，除了了像磁器、酒、茶葉、紙張、絲綢等幾個領功能變數，還有歷史可以談談，箱包、服飾、鞋帽、鐘錶、家居等領功能變數裡，都很難凸起這點。但有個特殊現象是，得高進口地板，因為大量品牌都是從歐洲引進，歷史就很悠長，譬如得高軟木地板，從葡萄牙進口的wicanders軟木地板品牌，屬於阿默林國際木業公司，這家企業製造軟木產品的歷史已接近150年，這個也是時常被強化的品牌題材。

提高創始人的影響力，這是部份高端品牌喜歡的做法，很凸起的譬如香奈兒，時常會著重強調嘉柏麗爾?香奈兒女士的閱歷、理念與創意，將她的人生閱歷描繪成為了傳奇，咱們可以在不少場合，看到有關她的一些戀情故事、設計故事，或是是各種觀點。

國內的一些高端品牌也有這樣的素材，譬如FOOKYIK福溢家居，創始人的閱歷也是充溢傳奇的，1983年李松都在澳門隨專家學習嶺南派國畫，1991年FOOKYIK品牌創立，這樣的創始人也是頗有背景的。國內外還有不少設計師品牌，輕奢路線，也是很喜歡講創始人的業績的，譬如marc jacobs，亞歷山東大學·麥昆等。

講不少故事，這是所有豪侈品牌們喜歡的行銷路線，譬如說卡地亞，說自己受到了拿破崙年青堂妹Mathilde公主的舉薦，又說自己被愛德華七世褒獎為「國王的 珠寶商以及珠寶商的國王」。LV有一個傳說是，某顧客家失火，一隻LV包只是外表被燻黑變形，裡面的物品完整無缺。FOOKYIK福溢家居則強調了20多個工藝步驟，以及一套完整的測試等，每套產品則又有對於應的傳奇故事，譬如美式作風裡的決策桌，沿用美國白宮總統辦公室裡的剛毅桌。但核心來說，都是在講與貴族、皇室、紳士、精英、勝利人士們的故事。

大多數都在強調手動，譬如愛馬仕、勞斯萊斯這幾家，一直強調手動打造，高端品牌們怎麼做的？他們會強調工匠的等級，譬如要有多長期的從業經驗；強調工序的繁雜與數量，強調每道工序所花費的時間，以及整個產品完成後，需要的工匠數量與工時數量，這在福溢家居FOOKYIK的傢具產品打造中，也很常見。

咱們必需要看到的另一種情況，高端品牌們的行銷創意大多都對比規矩，但起點很高，放到整個社會發展、文明進步、文化革新、思潮引領的高度，去做創意。很典型的譬如迪奧的花牆，用幾百萬￥朵鮮花佈置現場。卡地亞的頂級珠寶展，從巴黎空運裝置藝術；得高進口地板www.degao.cn的室內空氣健康路線圖、中國精英講演等。

喜歡用正能量的名人為品牌違書，這個跟明星代言有一些區別，高端品牌們會請一些大牌明星代言，但另一方面，又會找不少有影響力的消費者為自己說好話，尤為是歷史上的皇帝、皇后、貴族大臣這些，而現代的一些明星，常用某些高端品牌的產品，在不少報導中，這種現象也被拿出來大肆編譯，自然，這都是很優質的行銷內容，很容易打動潛在的顧客購買。

作者：鄧超明，贏道網路整合行銷機構 首席合夥人，《網路整合行銷實戰手記—讓行銷卓有成效》一書作者，建立行銷四力、FEA、F4、AIKDCA、AIKDCASS等網路整合行銷模型，主講36門實效全網整合行銷課程，組建有「天府思惟」方桌論壇，12年網際網路行銷實戰經驗、8年行銷項目管理經驗、50多家企業網路行銷項目實戰經驗、上千名網際網路行銷人員培訓以及管理經驗，出版4本行銷與企業成長專著，服務100多家大中型企業客戶，主持或介入400多個網路整合行銷創意案例。（鄧超明微信號：15010128972 贏道微信號pushway2008）