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文/金錯刀

編譯/Max（微立異學院案例中心編纂）

9月28日，NASA稱火星上存在液態水。這一動靜在發佈以前都已上了全世界頭條，刷爆全世界的朋友圈。好多人提問：找到火星人了嗎？

我想問：作為一個機構，NASA為什麼有500強都不具備的上全世界頭條的力量，甚至秒殺白宮？

還記得前段時間刷爆朋友圈萌萌噠的冥王星高清照嗎？ NASA將冥王星的照片放到Instagram上，幾分鐘的時間就收成了超過10萬￥的點贊。這場狂歡暗地裡，其實是NASA精心支配好的，內含照片的選取，內含把冥王星人化的處理，內含發佈時間的選取….NASA早在2007年就開通了Twitter,目前已是擁有一千多萬￥粉絲的大號了。玩轉社交媒體對于NASA來講早已輕車熟路。

2013年12月NASA宇航員Mike Hopkins拍下了這張有名的「太空自拍」

不會刷屏的公務員不是好的科學家

在以及社交媒體結緣以前，NASA是一個一板一眼的政府機構，公家對於NASA儘管各種仰視，然而很難發生親切感。Dittmar Associates公司2006年的一項調查顯示，春秋在18到25歲的這一代人對於太空探索並不關切，51%的年青人認為NASA以及他們沒什麼關系。」 2008年有報紙整版刊登文章，聲稱科學講演已是一個垂死的職業。

面對於這樣的困境NASA對於此當然不情願，它但願依賴社交媒體的流行與影響力，凝聚年青一代使用者的關注。當然通過社交媒體與年青人樹立聯絡只是第一步，他們期待更多商業公司介入到航天項目中來。

值得一提的是，NASA能夠引爆社交媒體的一個得天獨厚的優勢是NASA是優質的內容出產商，它能夠出產讓人尖叫的圖片、視訊、科學發現。然而，即使擁有這麼棒的可供分享的東西，若果不能讓這些內容像病毒同樣傳佈出去，NASA以及其他枯燥乏味的政府機構別無二致。在社交媒體時代不病毒就逝世的魔咒NASA也無法防止。

在NASA，員工除了了公務員的身份外，可能還要寫的了段子，賣的了萌，一個一本正經的科學家有可能是一個百萬￥粉絲的網路紅人。

病毒行銷暗地裡：賣萌專業戶

NASA設立一個單獨的社交媒體團隊，經理名叫John Yembrick，下屬有各中心的社交媒體主管。已擁有近500個社交媒體帳號。VeronicaMcGregor是前CNN製片人，目前擔任NASA噴氣推進試驗室(JPL)媒體主管。2008年，NASA啟動火星探測任務的「鳳凰號」(Phoenix)，McGregor為如何讓更多的人曉得這個項目想了許多辦法，在別人的提醒下，她第一次注意到了Twitter，並在上面進行了圖文直播。

七年後，NASA官方Twitter在世界上最受歡迎的Twitter賬戶中已排第104，有超過1200萬￥粉絲。白宮Twitter的粉絲也只有650萬￥（很大程度是靠奧巴馬開通個人帳號，才讓白宮粉絲激增到600萬￥）。在臉書上，NASA擁有1100萬￥粉絲，Instagram也有400多萬￥粉絲。

人們之所以願意分享NASA的動靜，是因為NASA太會講故事了，畢竟人們只會分享自己在乎的東西。

NASA一種講故事的主要法子就是把產品做擬人化處理，賦與產品自己的音效。譬如，NASA給它的火星探測器好奇號（MarsCuriosity Rover）開通了獨立的Facebook，Twitter以及賬戶，並用第一人稱口吻、有趣詼諧的語調在這些平台上以及粉絲交流，擁有了數百萬￥的追隨者。通過「第一人稱」講故事這種形式，拉近了觀者以及這些遙遠枯燥的太空事物之間的距離。

對於群眾說話，NASA從來不會使用術語，你在不會在媒體上看到EVA這樣的字眼，NASA會用「太空行走」這樣的表述接替。這樣的說法任何人都能看得懂。將故事包裝成普通群眾喜聞樂見的形式，這是NASA能夠引爆社交的基礎。

譬如前段時間火的烏煙瘴氣的冥王星，星星是沒有生命的，然而NASA通過一系列煽情的語言賦與了它生命，拉近與人類的親切感，獲得了廣泛的傳佈。當人民看到一顆賣萌的星星的時候，很難不發生轉信的衝動。

NASA的「社交戰團」

俗話說一個好漢三個幫，NASA能夠引爆社交媒體，並不是只靠一己之力。替NASA吆喝的還內含此外兩個群體：宇航員以及死忠粉。

從2009年起NASA的宇航員就開始在太空中發推文了，當Mike Massimino飛到太空中去維修哈勃望遠鏡的時候，NASA並無請求他必需要使用社交媒體，也沒有在這方面對於他進行專門訓練。記錄下自己在太空中的所見所想，並以及群眾分享是宇航員們的本能。

2013年宇航員大叔Chris Hadfield在國際空間站演繹了David Bowie的歌曲Space Oddity並製作成MV，這個視訊在YouTube上的點擊量達到了2600萬￥。

如今的明星是Scott Kelly，他拍攝了許多錦繡的太空照片。前段時間他在Twitter上po出自己在國際空間站一張自己臥室的照片引來許多網友的圍觀。

如今，NASA有48位宇航員開通了社交媒體，NASA相信，人是最佳的連線。

Yembrick說：「儘管咱們有大量的追隨者，然而依然微乎其微」。當你的目的受眾是70億人的時候，你依然有很大的成長空間。

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