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導語：中國飼料行業的配方師所面臨的是綜合性的職能請求以及來自企業方方面面的壓力。那末作為飼料行業的主要角色，配方師們都在思考些什麼？他們又有哪些困惑？他們還需要晉陞什麼樣的市場思惟呢？

飼料廠配方師時常在思考：配方技術如何提高，產品怎麼樣可以做到更好？咱們經由努力鑽研與晉陞後出產出來的好產品，是否必定能賣得好？

什麼樣的產品是好產品？由誰說了算？是配方師自己說了算，仍然是市場說了算？

若果好壞由市場說了算，配方師要不要在做配方前鑽研市場？如何鑽研市場？

配方師的困惑

目前，中國飼料行業的配方師所面臨的是綜合性的職能請求以及來自企業方方面面的壓力與困惑：

來自原料：原料價格大漲大跌，大宗原料質量標準與市場供應現狀相矛盾；加入劑使用品種愈來愈多，讓成本問題凸顯；

來自出產方面：產品品種太多；產量增添與質量節制的矛盾凸顯；不合格原料處理；過期存貨以及退貨處理壓力；產品質量追溯壓力；

來自市場方面：客戶更為抉剔，忠厚度不斷降低；產品投訴問題加劇；業務員請求不斷增添新產品開發以及老產品改良，但卻不能提供明確而客觀的市場資訊；市場需求資訊不對於稱，甚至不真實；

來自研發：資訊採集分析難度大，人力、物力、財力、精力不濟。

從以上各種壓力看，配方師在中國的飼料企業裡其實是兼具一部份市場策動職能的產品策動師，在有些企業甚至還要承當質量節制師的職能。

咱們討論的已不僅僅是職能，更是一個角色問題。若果配方師承當著一個綜合職能的角色，那末自身思惟模式就需要晉陞到更高的層面，以多角度的視線，系統的思惟能力來支撐角色的請求。

那末，產品配方師的工作就應向前延伸，把產品策動與市場定位相聯接，中間是知足產品定位的產品設計；向後延伸是產品質量節制與市場推廣。這其實是對於配方師提出了一個從新思考自身定位的問題。

配方師的角色錯位

飼料配方師目前的思惟模式與自身的角色定位存在嚴重斷層或是不符合。

首先，咱們來看一個問題：終端客戶是以什麼形式接受咱們產品的？

試想一下，若果咱們因為要時常出差，台式電腦不利便時，需要購置一台筆記本電腦。這時，在你腦海裡第一冒出來的是什麼？「品牌」！

你到電腦城去購買的時候，會精靈購員訊問：「我想看看××品牌的筆記本？可以介紹一下嗎？」

你去瞭解的時候，是瞭解品牌的特色，不是所有的筆記本，而且你但願瞭解的是某幾個品牌的筆記本。若果品牌的特色與你的需求吻合，你就抉擇購買。

也就是說，客戶最終是以品牌的形式接受了咱們的產品。在客戶大腦中留下的是品牌。既然客戶最終是以接受品牌的形式接受產品，那末，咱們就要從客戶的接受模式——品牌建設的思路去開發新產品。

標準的產品品牌迴圈（如右圖）就像一個金字塔，統攬全局的是塔尖上的戰略與品牌，金子塔塔尖下面的四個角由四大部份組成。市場與目的客戶、市場職能、銷售職能、產品策動設計與出產職能。四個部份都與品牌聯接並迴圈。

品牌定位：建設產品品牌的第一要素是定位。咱們首先要清楚自己企業的戰略，搞清楚品牌定位的大方向。若果企業確定了一個專註於高品位豬料的戰略方向，那末新產品開發至少應該在豬料範疇，而且品質應該以高質量為導向。有了這個大方向作基礎，再來進行更為專業的品牌定位。

市場調研：接下來通過專業的企業內定調研以及外部市場調研，對於競爭對於手評估後進行品牌定位，確定目的客戶的規模及標準。依據這些東西挖掘以及專業提煉，最後為產品品牌定位：咱們需要一個什麼樣的產品可以知足咱們的目的客戶群。

產品設計：品牌定位後，由產品設計職能部門依據定位開展設計。產品設計依據品牌定位（市場定位）對於產品試驗、驗證，直至完成。依據品牌定位具體請求以及產品擬定產品說明等技術手冊，咱們稱這一階段為技術語言的完成。

（品牌）語言改變：技術語言完成後還需要改變為市場語言。品牌要以目的客戶易於接受、喜愛接受的語言形式對於產品品牌進行定位以及視覺傳達。

（品牌）表現與傳佈：在定位、產品及語言轉化完成後進行一系列視覺表現並傳佈。

策略與推廣：擬定繚繞策略開展

產品配方師的工作就應向前延伸，把產品策動與市場定位相聯接，中間是知足產品定位的產品設計；向後延伸是產品質量節制與市場推廣。這其實是對於配方師提出了一個從新思考自身定位的問題。

海、陸、空全面推廣，並對於銷售專案執行落地培訓。

聯結客戶：銷售人員全面執行地臉部隊的任務，按請求找到目的客戶，並攻下客戶，完成任務。

以上是一個標準的產品品牌迴圈圖。

而在現實中，咱們配方師的工作與迴圈圖有哪些差距呢：

（一）自身角色認知不清，定位不準。

定位過低：認為自己只是一個技術人員，做好配方便可，不願斟酌與市場更多的東西。銷售部說市場需求什麼，我就給你做什麼。這種結果是：產品品種愈來愈多，產品壽命愈來愈短，市場銷路愈來愈差，庫房積貨越堆越多。

定位過高：認為根本不需要市場定位，將產品設計環節神化，認為技術高於一切，產品定位自己說了算。依據自己理想中的最佳技術，將配方做好。這種結果是，好產品，就是賣不好。

脫離市場：因為不少公司缺失市場職能部門，銷售部經常提出的意見沒有代表性或深度不夠，不少能幹的配方師對于銷售部提出的意見或建議不認可，因而，他們乾脆各做各的。結果是：兩個職能部門互不買賬，不能形成合力，使產品做不好，更銷不好。

現實情況是：有不少公司根本就沒有意識到市場定位的工作。或是，設有市場部，但卻沒有市場部職能，或是市場職能不夠，僅做一些鼓吹以及廣告方面的工作，使配方師不曉得如何開展工作。

（二）對於市場需求理解的誤區

曲解一：需求無節制，更無依據。

「市場不是龍頭嗎，一切以市場為主導，確定要迅速、徹底知足市場需求」。

這種理解的類型一般為：客戶一埋怨，一提意見，業務員一提請求，就認為這些叫市場需求。於是，馬上改產品，馬上設計新產品。銷售以及老總像催命同樣督促，於是一個老產品或一個新產品甚至僅僅動了一下配方，幾天就拿了出來。沒有深度的市場調查與鑽研，沒有系統的專案以及與之配套的推廣策略，在經驗與拍腦袋之間將產品丟向市場，結果因為種種緣故很快就死掉。這樣的失敗案例不斷地重複上演，卻沒有人覺得有問題，所以產品愈來愈多，產品線愈來愈長。庫房裡銷不出去的產品形形色色，出產管理難度加大，流動資金因為包裝袋、庫存產品而被制約。

曲解二：需求片面而局限

業務員或銷售部門提出的市場需求沒有深度依據，配方師或技術人員不認同。於是自己到市場瞭解情況，並認為自己所瞭解的需求就是市場需求。然後依據經驗改良老產品或設計新產品。但這種產品在不少公司泛起推不好或推不動的現象。

需求三：需求傾向

瞄準競爭對於手，競爭對於手出什麼產品，什麼產品就是市場需求，典型的競爭導向型，跟風、模仿嚴重。

真正的市場需求是一種巨集觀與微觀的深度鑽研，挖掘並總結適度的調研主題，並針對於主題有的放矢地調研與剖析，鑽研市場、消費群體以及價值鏈，總結出真正的市場需求。鑽研競爭，不是要跟著競爭者走，而是要曉得怎麼樣與他們不同。

（三）對於市場語言認知不夠或冷視。

將客戶的需求進行識別、鑽研，轉化成市場語言加以總結、提煉，形成定位。然後依據定位設計出產產品。產品完成後，咱們還要將技術語言轉化成市場語言。

從技術語言到市場語言必需有一個改變，否則，咱們的產品推廣就會受阻。而咱們的配方師大多數對於這一過程沒有關注或根本不曉得應該有這樣一個過程。

（四）對於戰稍不關注，對於品牌不屑。

停留在產品經營的時代與理念層面。大部份配方師不認同品牌或戰略，他們認為這些都是虛偽的東西，不實在，只有產品才是實實在在的東西。對于什麼是真正的品牌，不願意學習，也不屑於學習。

配方師的市場思惟

咱們在一線調研時，時常碰到這樣的情況：

現在的一線產品恐怕至少有十幾個品牌。終端養殖戶甚至埋怨說：「品牌太多，我根本無法選取。」

「現在產品效果都差不多，質量也都差不多，沒什麼區別。」

選取成為了一個難題。

消勞神理學家認為，不斷激增的選取正在把咱們逼瘋。

更多的選取是一種阻力。選取會按捺人們的購買念頭。

所以，你需要做的是：不僅要確保你的產品好，還要確保你的產品能被客戶選取！

消費者時常會問：「你能提供什麼？你以及其他產品有什麼不同？你是否對於我有價值？」

所以，在知足產品功能的基礎上，理解認知，正視以及關注客戶的心理狀況。在客戶的大腦裡面構築你的區別，去爭奪客戶的認知資源，這是一場逐鹿人腦的認知戰。

（一）鑽研市場或與市場職能部門合作

在沒有市場職能部門的公司，配方師應更多挑起前期調研與分析工作，並站在市場角度與技術角度理解定位。若果有市場職能部門，要與其充沛合作，在品牌的統領下鑽研、設計產品。

（二）在市場定位以及產品定位清楚的情況下設計產品

（三）理解技術語言與市場語言的改變過程

做一個好產品，重不主要？

當然很主要！

但更主要的是：要讓客戶認為咱們的產品是一個好產品！

認知、定位、改變是做為一個配方師需要晉陞的市場思惟。

本文作者：天地經緯李英，特此致謝！

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