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曾經幾何時，社會化媒體行銷聲名鵲起，微博等社交平台一度迅猛衝擊新的高度。當各行各業樂此不疲開展各式各樣的社會化媒體行銷流動時，遊覽行業相對於對比低調，總體反映顯得對比慢熱。

消費進級，遊覽行銷當趁勢而行

過去很長一段時間裡，不少處所交通閉塞、網際網路資訊滯後，消費者對于旅行的認知也較為簡單。經由各處廣告牌，再有旅行社猛推低價遊覽團，一次出行的選取就這樣形成。彼時，使用者環境簡單，市場資訊少，無需做過多甄別。出門在外，無論到哪一個處所，跟著旅行團便好，導遊指哪兒打哪兒，只為留下幾張相片。

時至今日，遊覽總體環境風起雲湧，使用者習氣仍然發生徹底扭轉。相較於初期的萬￥事交付旅行社，現在的使用者更喜歡自行鑽研遊覽目的地，通過網友的評論及分享來抉擇遊覽目的地，甚至會綜合各網友建議，親手制訂出詳細的遊覽攻略。

對於使用者來說，社交媒體上的遊覽內容，不僅僅是遊覽介紹，而是眾多網路的親自閱歷，一千個讀者裡有一千個哈姆雷特。同樣的，旅行並不僅僅是看一出景色，心境也是抉擇遊覽體驗的主要一環，綜合別人的各種不同的遊覽體驗，也許咱們能看到一些不同樣之處。

這樣，常見的遊覽廣告便缺乏優良的吸引力，以至於高額廣告費並無帶來理想的客戶改變，某些旅行社管理人員一度迷茫，莫非是群眾都不出遊了嗎？非也，據艾瑞資料統計，近兩年出境游與周邊游都處於高速增長之勢。不是群眾不出遊，實乃群眾芳心另有所屬。

有時候，扭轉比努力更主要。

大資料時代，內容已是影響決策之癥結

大資料的一個主要價值，就是使用者的任何行為均可以被紀錄，並且成為決策的依據。社科院發佈的《遊覽白皮書》顯示，監測期內提及遊覽關聯話題的微博使用者達到7708萬￥人，占同期微博活躍使用者的43.8%。使用者在微博提及遊覽話題的總次數為9.77億次，搜尋次數為9928.3萬￥次，提及遊覽並簽到的總次數為1695.5萬￥次。

更主要的是，微博上遊覽關聯內容的熱度，與遊覽市場的熱度呈現顯明正關聯。在出境游領功能變數這個趨勢更為顯明。微博上熱度最高的出境遊目的地，以及中國遊客出境游的方向基本吻合。介入出境游關聯內容討論的使用者來源，也以及出境游遊客的來源分佈高度一致。

在微博上，遊覽關聯內容已影響到遊覽使用者出行決策，社交媒體時代，遊覽決策前置已再也不是新鮮話題，使用者習氣的變更，也帶給遊覽企業莫大的壓力。事實仍然這樣，何不趁勢擁抱呢？至少，作為旅行社從業人員，咱們應該要曉得群眾最近關切哪些遊覽目的地，以及哪些遊覽形式對比熱點，深刻群眾，才好更好與群眾打成一片。

此外，應用遊覽大資料分析自家景區或是旅行社所服務的遊覽路線熱點情況，通過資料預測假期景區流量，以便做好相應的服務規劃，防止泛起突發事件。

遊覽目的地行銷，精準以及連線是癥結

盡人皆知，遊覽消費屬於典型的低頻高消費，並且遊覽的需求有可能是隨時在變化的，這跟使用者的遊覽知足感有關。有的人喜歡同一個處所去上不少次，有的喜歡一次去不少個處所。因為低頻，遊覽行銷更應該精準，一擊即中，防止無謂的鋪張，錯失旺季，畢竟仍然是要等待下一個週期。

資料顯示，微博上24%的使用者喜歡在微博上分享遊覽內容，28%的使用者會在微博上搜尋遊覽目的地資訊，81%的遊覽者會在出遊前搜尋攻略並受口碑影響。即使這樣，也不見得所有遊覽企業都明白如何開展社會化媒體遊覽行銷。據筆者察看，多數遊覽企業還停留在初級的微博發佈階段，不停刷廣告。

某種意義來說，使用者的搜尋行為能代表一種旅行出行需求，企業焉能坐視不理？同樣，通過大資料挖掘，企業可以曉得使用者過去的幾個月都去過哪些處所，對於這些處所的印象如何，未來幾個月還有哪些指望，這是大資料的魅力之道。綜合幾個維度，大資料自然也能給出靠譜的謎底，通過不斷的分析與修正，最大限度湊近使用者所想，個性化推送遊覽產品，大幅晉陞遊覽產品轉化率。

微博上的遊覽達人也可以起到很好的連線作用。微博連續多年舉辦的#帶著微博去旅行#，第一年就吸引了7000萬￥人次介入，2014年介入人次接近1億。今年流動開展以來，使用者發佈的旅行照片、旅行視訊、旅行攻略是去年同期的近3倍。作為今年流動的一個主要新弄法，遊覽達人分享的攻略成為一個亮點。流動僅兩個月，遊覽達人發佈旅行攻略就達到近萬￥篇，其中瀏覽量超過10萬￥的有近200篇。

咱們也注意到，重慶、江蘇這些重點的遊覽目的地，已開始把遊覽達人作為行銷資源。去年江蘇省遊覽局邀請台灣遊覽察看家、美食家王翎芳以及台灣與業導演徐堯鵬，率領15位微單旅行家開啟#江蘇尋味之旅#，14天裡話題瀏覽量工逾6000萬￥。

遊覽新媒體行銷終於仍然是體驗消費，體驗消費充溢感性，感性行銷需要經營，更需要精準。對於微博而言，使用者大資料的挖掘其實還有很大的發展空間。目前微博的資料更著重於使用者行為，未來若果能強化對於內容的分析，也許將進一步晉陞微博的行銷價值。

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