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家本紀 家族商業評論 邱建衛

年終歲尾，國慶、聖誕、元￥旦、春節接踵所致，假日經濟鏈串成一年中最旺的銷售季節，蟄伏已久的各路人馬紛繁磨拳擦掌，刀叉齊舞，但願在這塊一年中最大的蛋糕上多佔些份額。然而，有多少企業以及老闆真正做好了年終大清點的籌備？行銷手腕是否立異？結算與清賬工作是否已作出規劃﹖人心專案怎麼搞？會議怎麼開﹖人脈關系怎麼打理……一連串的問題就像吊掛在老闆們頭頂的一把把鋼刀，一不小心就會演化成刀刃上的跳舞，給旺季銷售添亂甚至為來年的管理埋下禍根。

強「抬」銷量，作繭自縛

年關將至，企業實現利潤最大化的野心也開始瘋狂膨脹，壓貨、鎖死商家的資金等平時只有少數不規範企業慣用的伎倆，溘然間似乎變為了普遍性規律，多數企業的工作重心不約而同地指向出貨量，似乎貨一出門，鈔票就會「嘩嘩」地流進來。殊不知，即使「鬧市」紛繁也難以掩飾產品銷量虛高的事實，其實質是有出無銷，只無非是庫存的轉移，來年將面臨著消化商家庫存、老產品處理、新產品進入等一系列「老大難」問題甚而誘發商家歹意低價拋售、竄貨等連鎖反映，造成區功能變數市場的「爛市」，最終是「搬起石頭砸自己的腳」。

咱們曾經於２００４年為一家頗具規模的家電企業做行銷評估，單純從銷售資料看，該企業銷售形勢一片大好，但咱們在做市場調研時卻發現，原來是經銷商為了取得高額差價，在企業年終低價處理產品時大量進貨，並且對於企業的低價促銷策略陽奉陰違，其產品實際上大量積壓在渠道裡，導致企業後續的行銷策略無法跟進推出，關聯問題一大堆。

思維麻木，旺季不旺

聖誕、元￥旦以及春節形成為了巨大的「假日經濟」效應，面對於市場的誘惑，持孤注一擲賭博心態的企業當然有之，而依然沉浸在「行業不景氣，競爭加劇」惡夢裡的企業也不在少數，面對於滾滾商機襲來卻懵然不覺，毫無對於策，獎勵政策「難產」， 「人心專案」滯後，老產品一成不變，新產品難覓蹤跡，推廣手腕仍然是原來的「三板斧」，公司上下一片沉悶，以至眼睜睜錯過了一個銷售旺季，方才哀鳴「嘆流年又成虛度」。

最近，一家食用油出產企業請求諮詢其產品「旺季不旺」的癥結所在。通過對於該企業主要負責人的訪談以及關聯的市場走訪，咱們發現，原來這家企業犯了一個常識性過錯：疏忽了節日團購這塊「肥肉」。而少數做得對比好的同類企業，年終時團購銷售佔到了銷售總額的３３．７％。由此看來，致使「旺季不旺」多半是出於企業自身而非市場的問題。

叛將」出走，帶走「叛軍」

臨近些年終，員工自身也會進行清點，尤其是一些企業的精英或中層，將會結合公司發展、職業前景以及個人價值取向，做出是否離開公司的規劃或抉擇，這樣就會給企業現用的的經營帶來必定的障礙，甚至釀成影響公司核心層的人事地震。對於那些缺乏有效的人力資源配置規劃以及機制的企業來講，一旦其骨幹成員中泛起「判將」，將會措手不及，撼動軍心，以至泛起「部隊」嘩變而大傷元￥氣。

這樣的例子不勝枚舉：段永平離開「小霸王」後，「步步高」很快便吞食了「小霸王」的市場分額；牛根生毅然離開「伊利」，於是「伊利」泛起了強有力的競爭對於手「蒙牛」；尤為是陸強華離開「創維」，使「創維」的行銷團隊幾乎閱歷了一次總體大換血，甚至誘發了全國規模內的大討論。前事不忘，後事之師，有備無患才能防止禍起蕭牆。

盲目送禮，泥牛入海

不少企業將年節形容為「年關」，這個需要送禮，那邊需要溝通，還有的需要巴結，不曉得該送誰，不該送誰，該送多少，形成「送禮時喜笑顏開，暗裡裡罵爹罵娘」的「雙輸」局面。

一些快速消費品廠家的大客戶經理曾經向我透露，每年的年終，他們都要帶上銀行卡去敲渠道商關聯負責人的門，且可能是臨時抱佛腳，心裡沒數，也不曉得他明年是否還在那個部門，而且每年送禮愈來愈重，還不曉得效果怎麼樣。還有的一般「溝通」對象，新年舊禮，缺新意，老法子送禮沒人理。

不懂清點，人脈縮水

年終的人脈大清點是老闆維護、鞏固自身社會關系的最佳時機。生意場上的人往往都是相交遍天下，上游的提供者、下游的經銷商、同行合作伙伴以及新聞傳媒、政府部門的朋友，都是老闆人脈「存摺」裡的法寶，這些關系的樹立形成都來之不易，必需精心維護，然而不少人卻是「只管耕耘，不問收成」，有的是交上新朋友就疏忽了老朋友，有的被糾纏在大量的事務工作之中，忙得焦頭爛額，壓根就沒想到還要對於人脈進行清點，結果其人脈「存摺」的含金量每過一年就會泛起一次打折以及縮水。

美國總統小布什在２００４年聖誕節前共向全世界發出２０００萬￥張賀卡。作為一國元￥首的總統尚且這樣，那末，作為企業之首的老闆該怎麼樣做呢？

趾高氣揚，樂極生悲

銷售旺季來臨，不少企業都賺了個盆滿缽溢，自然是喜笑顏開，點頭微笑數鈔票，然而中國也有句老話叫做樂極生悲，不可不防。一方面，出產任務緊需要出產工人加班加班，若果只顧抓產量而疏忽安全出產，容易泛起工傷事故甚至是大的安全事故。另一方面，年終是搶劫、盜竊案件的高發期，員工要放假，工人要休息，他們的人身安全成為一大問題；公司財產如何防盜防火也容易疏忽。

筆者曾經經在一次春節過後到一家企業考察，看到企業銷售部門以及售後服務部門的人員都在「連軸轉」處理大量退貨，而問題產品的發生僅僅是因為電路板上的一個電路虛焊誘發的軟故障，最終致使更高的二次包裝以及返工成本發生。

失意變形，一蹶不振

現今商界，無商不「艱」，勇者無懼，「剩」者為王，誰能笑到最後誰才能成為真正的贏家。然而，依然有不少老闆疏忽這一鐵規，一旦泛起旺季失利或未能達到預期銷售目的，他們不是及時總結以及反思，以籌備來年捲土重來，而是陷入失敗的泥潭不能自拔，軍心散漫，潰不成軍，一步步地滑向深淵。

要做到有備無患，旺季過後，淡季怎麼辦？該做哪些工作？

受「淡季做市場，旺季做銷量」思維的影響，一門心思放在促成銷量增長上面，弱化甚至拋卻一般性的市場維護措施，放鬆了對於競爭對於手情報的收集分析以及反饋，資訊閉塞，給下一階段的運營以及競爭埋下隱患。當然，上述問題並不是不可防止，癥結是要做好年前大衝刺的基礎性籌備工作。基礎不牢，地動山搖。一般而言，老闆若果能在年終做好以上七樁事，就能把企業風險以及危機節制在較低的水平。

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年度總結如何做？

對於企業來講，年度的總結會議必不可少，其中重點內含：一是針對於內定的總結會，內含本年度主要戰略目的兌現程度、需要吸取的經驗教訓、來年的發展戰略規劃等等都要在總結會議上明確下來；二是針對於渠道的商務會，目的是兌現政策、擴展銷售、增添凝聚力、提高忠厚度、明確發展方向等；三是內外結合的聯誼會，邀請上下游的商家以及提供者一塊兒聯誼，是一種有效的形式。

企業要提前籌備，分析可能發生的問題，追求解決辦法，要防止開成反省會、批鬥會、「逼宮」會等。會議的具體內容依據主題確定，要能解決問題以及增強信念；在形式上要注意把握，不少企業將年終的各種會議開成為了吃喝會、嫖賭會，令人感到澹然無味，甚至反感，每年持續參加會議的人愈來愈少就是個證明。年終會議穿插培訓、個人獻技、人員互動、集體演出等形式，將會獲得不錯的效果，要重娛樂，輕吃喝。

■對於策

如何解決「節日綜合征」？

□邱建衛

節日期間，市場要打殲滅戰

企業首先要學會辭「舊」迎「新」，輕鬆上陣。一般而言，廠家到年終時都會或多或少積壓一些產品，若果等到來年，就會因產品老化而遭市場淘汰，加劇財務負擔。若果能充沛應用年節這一旺季處理老產品，就能減輕渠道壓力，來年實現輕裝上陣。另一方面，新產品的推出，可以帶動銷售，擴展競爭優勢，取得更大的利潤。於是，對於廠家來說，年尾是對於新老產品進行調整的最佳時機，機不可失。在這個方面，電子行業的廠家做得要稍好一些，他們在旺季來臨時，通常都會對於現有部份產品調價補差，爭奪在旺季把老產品處理掉。也有個別廠家對於要處理的產品實施包銷，在個別區功能變數進行集中處理。這些做法無疑也可用於其它行業。

其次是要集中優勢兵力打殲滅戰。企業在平時以戰略規劃為主，著重於穩健的步步推進以及精耕細作策略，戰術應用只是作為輔助的手腕。但到年前大衝刺的時候，戰術立異以及推廣手腕的多樣化，就成為老闆們需要重點關注的核心問題之一，以保證終端始終有足夠的襲擊火力，刺激銷量增長。

一般來講，旺季銷量能達到淡季的３～５倍，上促銷員後的銷售額比沒上時高５～８倍，現場促銷比標準銷售高２～５倍，特價產品比標準價產品銷量高５倍以上。降價、搭贈、現場、陳列、形象、上促銷員等傳統銷售戰術進行不同形式的組合、配套應用，就能發生必要的戰術立異。

節前，管理要從人「心」治理

「人心專案」，企業的命脈。首先是論功行賞，保證原有激勵政策如獎金、提成以及年終獎等能如數兌現，同時依據銷售現狀適時調整獎勵標準以及發放年終獎金的時間（如：在來年的４月發放年終獎金以增添人員的安定性）；其次是調整職位，對於成就凸起的人給予晉陞，事跡降低的給予相應處分，真正做到能者上，庸者下，增強企業的公正性以及正規性，為員工描繪廣闊的晉陞空間，增強員工的歸屬感；三是給予員工應有的認同以及關懷，如在春節前由老總親筆簽字，給每位員工的家眷寄一封感謝信。現代企業講究以人為本，人心專案施行不到位，工作效能將大打折扣；四是做好新增人力的規劃，結合公司來年的發展計劃，做好人員的招聘、培訓、考查、任用工作，完美人材配置結構。

除了了內定外，對於供應鏈商更要注意梳理人脈。一方面，企業的良性發展離不開上游提供者在原材料、新技術、賒銷等方面的支撐，於是與之進行必要的溝通以進一步親密雙方關系，是企業必需要做足的功課，被動不如主動；另一方面，下遊客戶尤為是大客戶，是與企業血肉相連的戰略聯盟者，同樣也要進行拜訪以及慰問。這些工作必定要在年前做好籌備，依據客戶的層級以及喜好，有針對於性的拜訪以及送請，力求立異，防止流俗。

（作者為里程碑參謀董事長、資深行銷諮詢參謀）