先說另一個小故事：馮小剛執導的《天下無賊》於當年１２月９日正式公映，影片聚攏了眾多大牌明星，成為吸引眼球的亮點。而在公演前的一系列推廣中，１２月５日舉辦的慈善拍賣會尤為惹人注目，劉德華在戲中所穿的皮褲從８００多元￥起價，最後竟以６．８元￥萬￥成交。《天下無賊》最終的高票房與這次公益流動加入的一把火確定不無關系。與娛樂產品相似，公益行銷同樣是企業四兩撥千斤的高招，它能將企業的優良形象細膩無聲地津潤到消費者的心坎。
有一個說法是：低手推銷產品，高手推銷企業。推銷產品要穿透人們的層層戒心，推銷企業卻不易引起公家的戒備，能在不經意間春風化雨般在公家心目中樹立起企業的優良形象，而優良的企業形象最終又拉動了產品的銷售，真堪稱一舉兩得——這恰是公益行銷的迷人之處。
所謂公益行銷，就是通過捐贈、贊助等公益手腕對於企業社會公家形象進行商業推廣的行銷模式。公益行銷對比集中的體現了企業推廣的所有優勝性。首先，公益行為親切自然，易被群眾接受，實質上起到了一種軟廣告的作用。其次，公益流動的溝通物件面廣量大，針對於性強，很利於企業與受眾進行有效溝通。
公益行為儘管不能直接帶來產品的銷售，但長遠來看，它會扭轉人們對於企業的看法，間接地促成品牌聲譽、形象以及銷量的晉陞。美國對於４６９家不同行業的公司進行的一項調查顯示：資產、銷售、投資回報率均與企業的公家形象有著不同程度的正比關系。
公益行銷潛力無限
內地娛樂業慣用炒作的模式進行推廣，如影片拍攝高度保密、選角風波、緋聞等等，在影片未上演以前，行銷推廣工作便已轟轟烈烈地開展，然而大多數還只是一種簡單的商業話題炒作，像《天下無賊》慈善拍賣會這樣具備社會公益性的模式還不多見，而中國企業能將公益行銷應用得這樣得心應手的更是鳳毛麟角。
實際上，一些國際知名品牌早已深深地感受到公益行銷的巨大價值。雅芳公司視「關懷女性」為己任，在世界各地支撐女性在經濟、文化以及體育等方面的發展。１９９２年成立的「雅芳全世界主婦健康基金會」，迄今已籌集了７５００多萬￥美元￥，其下屬的「雅芳乳腺癌認識會」為乳腺癌的初期發現以及教育提供了５５００萬￥美元￥，成為美國贊助主婦抗衡乳腺癌最大的資金提供商。通過這些公益行銷流動，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，她們在購買雅芳產品的時候，會感受到一種親切的關懷。
萬￥寶路一直積極進取贊助各項國際體育事業，其中最有影響的就是國際一級方程式車賽。在群眾心目中，一級方程式車賽被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動，賽車手的形象正相符萬￥寶路要塑造的「男子漢形象」。至今，萬￥寶路已贊助這項賽事二十餘年，作為對於一項體育運動支撐的責任，萬￥寶路在公家中也樹立了美妙形象。
公益行銷遵循企業戰略
在新的社會環境下，企業被賦與更多的責任與義務，衡量一個企業優良與否，也不僅僅是看其贏利指標。於是，熱心公益，大事義舉等成為一些企業的選取。
然而，企業做公益事業，決不能但凡是好事就積極進取介入，因為無論企業規模多大，沒有一家公司本身的資源足以使它涉及各方面的公益事業。選取其中最適宜自己的項目，並把它做到最佳，無疑是企業最明智的選取。
那末，開展公益行銷該遵循的原則是什麼呢？筆者曾經提出，所有行銷工作都必需繚繞一個核心去運作，因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關、贊助等流動，若果沒有一個統一的主題串起來，即便做得最佳充其量也只是一顆顆珍珠。只有將所有的行銷手腕用一根主線穿起來，才能組成一條閃閃發亮的項鏈。這根主線就是企業制訂的戰略規劃。
與其他行銷手腕同樣，公益行銷也必需相符企業的長遠戰略規劃，並將其貫徹到底，以保證企業經營流動的統一性以及連續性。
公益行銷不是短期戰術
公益行銷不等於一個流動、一次捐贈，它應該成為企業長期戰略行為而非短期戰術行為。許多跨國公司都以積極進取參加中國公益事業的模式，作為融入中國社會、實現本土化以獲取中國消費者認可的策略並且持續為之。它們甚至接踵成立專門的公益事務部，由企業高層直接管理在不同地區以及市場的公益項目。
因為中國是長期的戰略性市場，可口可樂投入了迄今為止中國規模最大的公益事業——但願專案，並以十年如一日的堅持。１９９３年至今，可口可樂公司已在中國捐建了５２所但願小學、１００多個但願書庫，使６萬￥多名兒童重返校園。
４年前，可口可樂就專門成立了公益事務部，全力負責公益項目的策動、施行以及跟進工作。在可口可樂公益事務部的電腦裡，存有捐建的５２所但願小學的詳細資料以及資訊，並與２８個裝瓶廠緊密配合，一同為這些但願小學持續服務。可口可樂認為，對於企業來講，做好公益事業，最主要的是高層要親自介入，不能只出錢，不動心。這無疑就是可口可樂能在中國深紮根的緣故之一。
在許多人的印象中，與公益事業相連的往往是跨國公司，鮮見國內企業的身影。其實國內企業對於公益事業的投入並不少，然而它們的公益行銷主要是基於偶然的、孤立的事件而被動介入的，例如在災難性事件發生時才開展公益行銷流動。恰是因為只將公益行銷作為一種短期性、偶然性的戰術，沒有像跨國公司那樣晉陞到戰略的高度，它們的投入不僅沒有給產品銷售發生任何促成作用，也難以晉陞企業在受眾心目中的形象。
■音效
「贊助中國但願專案的目的，是三星『與所屬社會共存』、『分享企業利潤』企業理念的體現，與三星『為人類社會發展』做出貢獻的企業理想一脈相承。三星提高品牌價值是通過市場行銷流動來實現的。三星是一家迅速成長的國際性公司，懂得必需與自己的顧客、周圍的環境一塊兒成長而承當起相應的社會責任，自己才能獲得持續發展。能為當地的公益事業尤其是教育事業添磚加瓦，三星感到很幸運。」
背景：２００５年１月，三星電子株式會社捐贈９００萬￥元￥新台幣在中國設立「但願專案三星Ａｎｙｃａｌｌ基金」時，三星中國本社社長李相鉉說出了上述一番話。儘管他認為三星Ａｎｙｃａｌｌ但願基金只是純正的公益流動，但咱們不難理解，三星與所屬環境共同成長的最終目的，仍然是想讓顧客接受自己的產品。
「企業的目的是盈利，股東價值的最大化，這是企業獨一的目的。中國企業走向海外的時候，應做一些公益的事情。利益最大化不是只看面前，也看長遠，做一些公益性的流動、一些社會責任的流動，實際上有利於企業長期的利益最大化。企業的社會責任感是要有的，但前提是不影響企業利益的最大化。」
背景：美林亞太有限公司中國地區主席劉二飛，在首屆「青年華商峰會」上的這一席話，直接點明了企業開展公益行銷的根本緣故。
■專家
選取公益項目的標準
□曾經朝暉
跨國公司們不約而同地將在中國開展的公益事業鎖定在三個領功能變數：兒童教育、環保、體育事業。安利公司全世界總裁德·狄維士說：其實，可選取的公益項目很多，但要確定哪些事業可以通過你實現一些變化。咱們在中國的公益事業已確定以兒童教育以及環保為重點。因為咱們認為兒童代表未來，有沒有限潛力，對於他們的點滴說明，均可能扭轉其人生的發展方向，而環境更是關系到咱們每個人的日子質量。
通過狄維士的話咱們不難發現，在選取公益項目時，跨國公司其實是很謹嚴的，他們注重項目內容以及時機，往往選取能夠促成本身目的的社會公益事業，絕大多數的公益項目針對於公司的主要利益關聯者——客戶、員工、社區、政府官員或提供者，以此晉陞公司的品牌形象。
咱們再看看另一個跨國品牌萬￥寶路如何選取公益項目。萬￥寶路老是尋找最適宜自己的公益項目，並給這些公益項目制訂了具體的標準，只有相符這些標準的流動，才會被斟酌：
１．關聯性原則。所介入的流動必需相符萬￥寶路的品牌核心價值以及目的人群的喜好，如摩托車競賽其刺激、驚險、豪爽，恰是萬￥寶路品牌個性的體現，這也是萬￥寶路的目的人群感興致的流動模式。
２．領導性原則。所介入的流動與萬￥寶路的市場領袖的地位相一致，能夠說明強化萬￥寶路全世界第一的印象。
家族商業評論 曾經朝輝
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